基于粉丝经济的电商网红流量变现研究--以李子柒为例
2021年6月发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，网民使用率为95.4%。各个细分领域中，短视频的用户使用率最高，为88.3%，用户规模达8.73亿，用户平均每天花2小时看短视频。2020年上半年，中央密集部署加快“新基建”进度。根据2021年5月搜狐科技和中国信通院泰尔系统实验室联合发布的《2021中国5G年度报告》显示，在过去一年多的时间里，5G网络建设快速推进，5G数量达到82万座，中国已建成全球最大5G网络。
由于视频传播对网速的依赖更大，要求更高，随着5G时代的到来和终端设备的进步，网速等因素的制约和限制将逐步被破除，短视频将直接受益于此，成为人们的基础生活形式。近年来，我国短视频行业发展迅速，短视频行业已经历了预热蓄势期、探索转型期、扩张爆发期和成熟平稳期四个阶段。目前处在成熟平稳期，竞争格局逐渐稳定，短视频平台也在探索更多元化和更深层次的商业变现模式。
通过对相关文献进行梳理，笔者发现，目前对短视频的研究集中于短视频自媒体的发展现状和趋势、问题及对策、传播方式等方面，对短视频的内容商业变现模式研究却不多，尽管短
视频创作者众多，真正能实现变现和盈利的却屈指可数[1]。本文以近年来火遍国内外的头部“网红”李子柒为例，分析短视频变现成功的模式。
一、“政策红利+技术赋能”加持裂变式传播——李子柒现象
1. 利好政策、稳定的发展环境为短视频发展提供便利
2015年，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出我国“互联网+”行动总体目标是，基于互联网的新业态成为新的经济增长动力，互联网支撑大众创业、万众创新的作用进一步增强，互联网成为提供公共服务的重要手段。近年来国家不断出台的传媒管理法规、条例，使得我国传媒业的发展逐步规范，使其内容良性发展。目前，短视频的发展搭载政策红利，成效已表现在了经济社会生活的方方面面。稳定发展的经济环境、持续利好的社会环境、迅速发展的技术环境等因素，也都为短视频的发展提供了便利。
2. 5G时代技术赋能造就“李子柒”现象
社会化媒体时代，网络平台提供的较为成熟的传播和社交功能，基础设施建设的日趋完善，网络技术的快速迭代，产品的应用及推广，加上目前通过互联网传播、获取信息的成
本很低，网络传播与社交功能的应用更加广泛，相对完善的转发和分享渠道，是“李子柒现象”形成的基础条件。网络融合技术革新带来互联网经济迅速发展，多中心、网状结构的社交媒体平台提供了初始传播主体的“一对多”链接，到二次传播的“多对多”链接，到后续的裂变式传播。相对长视频，短视频内容具有更优越的传播条件，能更快速扩散，容易成为舆论焦点，产生巨大影响。
另一方面，互联网下半场竞争更加激烈，人人都想在短视频市场分得一杯羹，除了头部“网红”拉动流量进行变现之外，失败者众多。李子柒就是在这段时间成长起来的网络红人。她于2015年开始拍摄短视频，2017年组建团队，同年6月获得新浪微博超级红人节“十大美食红人奖”。2018年，她的原创短视频在海外运营3个月后获得YouTube银牌奖 。2019年8月，李子柒成为成都非遗推广大使，获得超级红人节“最具人气博主奖”“年度最具商业价值红人奖”；12月，获得中国新闻周刊“年度文化传播人物奖”。2020年5月，李子柒与袁隆平、申纪兰、冯巩、冯骥才、海霞等六人受聘担任首批“中国农民丰收节推广大使”。在获得各类奖项的同时，她收获了超过 2500 万粉丝。
二、“内容为王+差异思维”引情绪共振——锁住用户
新技术的应用为内容的传播提供了更快更便捷的出口，是内容、质量、形式能否抓住受众的关键所在[2]。
1. 差异思维，打造向往生活
随着新消费的崛起，市场要求营销更快速、简单、直接、有效地促进销售增长，越来越多的企业和个人倾向做“看得见”的营销，热点、爆款、“网红”、私域流量、直播、带货、造节等营销市场的术语层出不穷。市场是残酷的，“网红”走红的生命周期也短暂，一般3个月到三四年不等，消失的“网红”比比皆是，更多的是寂寂无名。大多数美食博主、乡村自媒体纷纷从单一内容向综合性内容转型，视频主题的同质化现象严重，遇到瓶颈浅尝辄止的也不少。
李子柒及合伙人在面临MCN机构红海竞争的情况下，透彻分析细分市场和用户需求，在内容定位上向精、深、特、独家发展，展现了从田间地头到餐桌，从种子、原材料到成品的全制作流程，视频拍摄时间跨度极大，从构思到拍摄，从制作到剪辑，都倾注了大量的心血，打破了同质化的局面，打造出与观众理想的田园生活相似的视频[3]。在这个以“快”节奏为标志的现代社会，短视频内容生产泛娱乐化、泛商业化倾向的当下，作为乱象
中的一股清流，李子柒的视频无疑给观众带来了愉悦的视觉享受，安抚了城里人的焦虑和压力，也向观众展示了她洒脱淡然的处事态度、自强自立的精神，充满正能量。
2. 深耕内容，提升核心竞争力
李子柒拍摄的视频题材源于传统农耕生活，制作精良、出品稳定，没有直观的营销、没有模仿、没有噱头，连旁白都不多。身着特传统服饰的李子柒，春种秋收，随着节气、天气的变化开展农业生产，应时应季推出相关视频。部分热门作品见表1。
早在2020年5月，李子柒在微博、抖音、B站等平台的累计全球粉丝已过亿。因此无论时代如何更替，无论是传统媒体还是新媒体，技术的迭代改变的只是传播介质，受众的核心需求没有变。要想在市场立住脚跟、“锁住”用户，就必须坚守“内容为王”的准则。
三、“不忘初心+文化自信”讲好中国故事——拓展用户，助力转型发展
1. 保持初心，彰显文化自信
papi酱为什么不火了
李子柒从美拍起步，到借力微博流量成为知名美食博主。出名后，外界对李子柒的评价褒
贬不一，无论外界如何评价，她始终保持“初心”。她的视频没有宏大的叙事，而是用带有传统文化精髓的日常生活创造中华文化与世界文明对话的情境[4]，中国独有的元素和“特”满足了人们的情感需求和价值理念，没有刻意迎合外国人的审美，却圈了一大票国外的粉丝，提升了节目的关注度，成为中国文化对外输出的优秀范本。截至2021年4月，李子柒的YouTube上的海外粉丝已突破1500万，被国外网友称为“来自东方的神秘力量”。