市场营销栏目编辑·缪立平
摘 要：伴随着智能设备的普及以及移动互联网技术的迅猛发展，近年来抖音已成为企业开展短视频营销的一个重要平台。不少图书出版机构也纷纷试水抖音短视频营销，力求达到树立出版品牌、塑造良好形象、宣传图书以及促进读者、作者与出版者有效互动等效果。本文在调查分析图书出版机构抖音号运营现状的基础上，提出出版机构抖音号运营的优化策略，这对仍处于探索阶段的出版机构而言，具有一定的借鉴意义。
文/谢云英
关键词：抖音 短视频营销 新媒体 优化策略
伴随着智能设备的普及以及移动互联网技术的迅猛发展，近年来抖音已成为企业开展短视频营销的一个重要平台。不少图书出版机构也纷纷试水抖音短视频营销，力求达到树立出版品牌、塑造良好形象、宣传图书以及促进读者、作者与出版者有效互动等效果。
一、抖音短视频平台及其应用
抖音名称. 昵称女有内涵气质2012年底快手转型短视频社区，2013年8月新浪微博推出短视频应用软件“秒拍”，2015年papi酱因发布短视频作品迅速走红，2016年抖音短视频上线，随后梨视频、美拍、西瓜视频等短视频平台迅速涌现，带领大众迈进读频时代。当前，短视频已经渗透到各行各业，成为移动端内容产品的主要形态。其中，又以抖音短视频APP（以下简称抖音）的发展最为迅猛。
抖音是一款可供用户进行短视频内容自由创作兼具社交属性的移动互联网产品，是年轻体展示形象、表达观点、寻认同感与参与感的平台。得益于移动互联网技术与人工智能技术的融合应用，抖音的智能推送算法得到进一步优化，大大提高了视频的分发效率。据《2018年抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户超过2.5亿人，超过同类短视频应用的日活跃用户数，月活跃用户更是突破5亿人。面对不断扩充的用户体以及日益提升的用户活跃度，各企业、品牌、媒体等纷纷入驻，将抖音视为不可或缺的一个宣传营销渠道，并取得了良好的传播效果。2018年8月31日，抖音联合十几家政府媒体机构推出“政务媒体号成长计划”，以专业培训、制作升级等方式帮助政府媒体提升内容生产能力，打造拥有百万粉丝的抖音号。[1]与此同时，图书出版行业也在积极试水“出版机构+抖音”的短视频营销模式。
二、图书出版机构抖音号的运营现状
本文调查的出版机构抖音号的运营主体包括传统出版社和民营图书出版机构两大类。笔者采取网络调
查、作品内容评价与数据分析相结合的方式，在人工筛选出有效抖音号的基础上，精选部分出版行业内领先的企业抖音号进行视频内容分析，并对运营效果作出合理评价。
（1）样本选取以及描述性分析
截至2019年7月26日，以“图书”和“出版”为关键词在抖音上搜索用户，剔除掉传媒集团账号、各地市新闻出版局账号、个人账号以及发布的内容与出版无关的账号，最终得到有效抖音号82个，已经通过企业蓝V认证的有76个，官方认证率达92.7%。其中，山东文艺出版社、中国劳动社会保障出版社、辽宁音像出版社与南开大学出版社有限公司
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