-以爱茉莉太平洋公司为例
摘要
继 2008 年举办奥运会、2010 年举办上海世博会等国际盛会以来，中国经济声誉有了明显提高。随着经济发展，个人收入增加，中国的化妆品市场迅速发展。中国的化妆品市场的潜力巨大，吸引了很多跨国企业打入中国市场，使竞争更加激烈。韩国化妆品牌在中国具有比较突出的竞争优势,这就使得韩国的化妆品在中国已经形成了相对稳定且快速发展的庞大市场,尤其是中国的女性对于韩国化妆品的喜爱已经成为时下的一种风尚。本文首先基于国际贸易知识、企业国际化理论和国际市场营销理论，介绍了中国和韩国化妆品市场的发展现状，然后细致地分析了韩国化妆品企业在中国的营销策略及效果，并指出现有营销策略存在的问题。之后，用SWOT分析法分析了韩国化妆品企业经营策略现有的优点和缺点，以及进一步开拓中国市场面临的机遇和威胁，最后，提出了完善营销策略的对策。
关键词：韩国化妆品；中国市场；营销策略；SWOT分析
1、绪论
（一）研究背景
近年来韩中交往日益密切，在各种方面都达成了战略性合作。在1978年改革开放之后，中国的GDP几乎每年都以百分之十左右的速度增长，经济飞速发展带来的购买力上升是韩中经济合作扩大的契机。中国加入韩国著名化妆品品牌WTO、举办奥运会、上海世博会和之前的广州亚运会，对于增强综合实力和国际地位的不断提高的中国来说，这些都是最有力的证明。韩国化妆品企业看中了这样的中国市场的潜力，借助文化优势打开了中国市场的大门，以此产生的连锁反应带动了韩国各项产业的发展。当前韩国化妆品在中国的市场占有率不断增加，除了其产品本身的质量和使用效果具有优势之外，其市场营销策略的制定以及其多渠道营销的方式也为其占领化妆品市场提供了更可靠的保障。联想到国内当前对韩国化妆品的研究大多倾向于产品本身，而对其营销策略的分析甚少的现状，在导师的引导下，我确定了此课题。
（二）研究意义
当今社会，企业之间的竞争变得越来越激烈，时刻改变动态的市场内，怎样在激烈的竞争中稳定向前发展,这是所有企业在为其发展考虑营销计划时面临的重要问题之一。在此前提下，许多有关媒体调查机构以及企业策划单位等相关机构对市场营销进行过详细分析研究，最后总结出有利市场营销机制如下：首先是市场细分，然后是市场定位，最后是企业营销策略制定。对韩国化妆品的特点及营销策略进行分析，有助于深入的研究当前韩国化妆品在中国市场处于优势地位的根本因素，以便探讨韩国化妆品营销策略的具体方式，对其先进的营销理念和方式进行学习和借鉴。从而对韩国化妆品在国际市场的优势进行系统分析。再透过对韩妆相关企业营销方针的析，出韩国化妆品在中国市场中的劣势所在，最后提出解决措施，经过本文的分析研究，于理论方面，一可以完善市场营销理论以及丰富市场营销经典案例；二可以通过分析其营销策略，提供有力措施，可促进韩国化妆品产业的走向和发展，帮助中韩两国更好的在经济方面实现互惠互利的共赢局面，进而分析国际化妆品行业的发展动向。
（三）研究方法
文献研究法是本文采取的主要研究方法。文献研究法也是研究领域中普遍应用比较基础
的研究方法，其优点是对文章后期的深入分析和总结提供了清晰的思路和扎实的理论依据。该研究方法包含文献选择、文献整理，通过文献的选取研究分析韩国化妆品在华市场内的竞争优势的形成相关基础，一般文献研究分为：（1）资料分析法：通过查阅涉及相关知识的有关著作、论文、网站上涉及的香瓜知识的调查研究，从而取得相关数据和信息分析，结合自己理解加以研究概括；（2）比较分析法：通过对韩国化妆品在华营销发展历程比较分析，概括出其特点，从而出发展中存在的问题；（3）文献统计法：通过文献中的数据进行统计分析，得出本文想要的结论；（4）案例分析法：通过韩国化妆品在华市场的形成案例分析，引出韩国化妆品发展中存在的问题，并进行对策分析。
二、文献回顾
Kapferer, J.H分析韩国化妆品企业的品牌形象建设策略及其战略品牌管理方式，进而探究韩国化妆品在国际上占领主要市场的内在原因。Dixit A.H and Stiglitz J.A分析化妆品行业韩国产品占据垄断优势的原因，以及其产品营销方式等内容。深入探讨垄断方式对市场的危害以及提高市场竞争平衡性对促进产品多样化的促进作用。Don Schultz.对创新项目的分析，探讨低利润运行产品对产品市场带来的影响，以及薄利多销政策对产品市场竞争带来
的影响。Lancaster K.从经济学角度对产品种类以及市场成熟度等内容进行分析，同时探讨产品种类增多或减少对市场竞争带来的影响以及对产品本身带来的影响。David Ogilvy从广告业从业人员自述的角度出发，阐述美国产品促销领域的现状及主要营销策略，同时分析广告对产品带来的影响Soap,Perfumeryd＆CosmeticsGroup分析韩国化妆品在中国市场受到欢迎 的 原 因 ， 以 及 韩 国 化 妆 品 在 国 内 市 场 销 售 策 略 。Soap,Perfumery ＆CosmeticsGroup韩国化妆品企业销售额下滑的原因以及面对危机时其应多策略。同时针对韩国化妆品在中国市场的弱点进行分析，探究国内民族品牌的发展机遇。
陈韬以深圳柏纷的营销方案为例，分析当前化妆品市场的主要营销方式以及市场走向。刘振华以薇姿为例，分析化妆品依托药店进行销售的模式优劣性，并对化妆品营销模式不同类别进行对比分析研究。张兵武通过对东洋之花、卡姿兰和名门闺秀三个优秀品牌的营销分析，探讨化妆品企业如何通过集中资源培育优势的方法在差异化市场竞争中获得成功，并分析其可行性。刘波涛以故事的形式引入化妆品行业营销策略和手段的探讨，通过实际案例和象征性的故事分析，讲解营销理论在当今市场的应用现状及发展方向。陈金吒从品牌创建角度出发，探讨品牌国际化为企业带来的竞争优势，以及如何创建企业的品牌。张磊分析我国企业在国际化发展方向所做的努力以及当前我国企业向国际发展的具体策略。
史丽在规模形式比较的基础之上研究中国企业进军世界、利用比较模式分析国内企业的品牌建设成果和方法。
三、爱茉莉太平洋公司在华营销现状
（一）爱茉莉太平洋公司简介
爱茉莉太平洋集团在 1945 年 9 月 5 日创立，是韩国化妆行业最著名的企业集团之一，该集团 2009 年的销售额是 15313 亿韩元。它在韩国化妆品市场保持第一名，奉行“最好的原料、最优秀的技术”的信念。以 Asian BeautyCreator 为口号，使企业精神继承、发展。这就是亚洲最具代表性的“美容”企业，对人与自然的深层了解，创造内部和外部的协调美丽，以成为世界美丽健康公司为梦想来实现人类健康美丽生活是它的任务以及本体性。为了以全面的技术与质量得到顾客的认同，1954 年韩国化妆品行业首次开设研究室。悠久的历史与传统使爱茉莉太平洋技术研究员保持独特的技术，处于韩国国内化妆品研究领域的领先位置。目前研究员约 350 人，集中研究开发了美白化妆品、防晒化妆品、抗皱纹化妆品等产品。该集团一直秉承“一切为了顾客，不断求变求新”的研发理念，多年来致力于改变产品的单一性和定向性，推出了细分年龄、肤质类型等不同类别的护肤和彩妆产品。大多数消
费者表示，该集团的产品使用后效果明显而且服务周到，因而，消费者的忠诚度都较高。
爱茉莉太平洋集团 2015 年的企业前景是“Global Total-care Providerof Beauty & Health”，企业目标是“到 2015 年成为销售额 50 千亿韩元（国内 38 千亿韩元，国外 12 千亿韩元）的知名品牌,成为世界前十位创造美丽与健康的企业”。为了实现此目标，爱茉莉太平洋集团把企业转为集团，分为投资企业太平洋股票公司和爱茉莉太平洋股票公司。这就是爱茉莉太平洋集团从 90年代初进行的将企业发展重心集中在核心事业并不断调整企业结构的结果，取得了改进企业制度、加强核心业务能力、提高股东价值、分散经营危险等效果。
（二）爱茉莉太平洋公司在华营销现状
1.宏观环境分析
企业营销的宏观环境主要包括经济、自然、人口、技术与科学、法律与政治以及文化等六个因素，其对营销的影响作用也是多方面的，不仅影响企业的微观环境，而且也对企业的营销战略与策略产生直接影响，同时他们之间也是相互影响的。
（1）政治法律环境(Political Environment)
政治与法律环境是外部政治形势与法规条例对企业营销的影响。由于目前中国的法制在不断完善，因此企业必须得按照法律进行营销活动才能受法律保护。
① 一般事项
尽管目前世界上绝大多数国家的经济制度是以竞争为基础的市场经济，但是，中国对经济的管制却比任何时候都强。中国管制经济的一个重要方面，就是制定一系列的法律与法规，来保护、协调、制约、参与经济行为的过程。对市场营销产生直接影响的法律与法规主要有五类：一是保护企业正当权利的法律。它全面地规定了企业的权利与义务，例如各国的公司与企业法等就属于这类。二是保护消费者权益的法律。自从 1962 年美国总统肯尼迪提出消费者权利的概念后，消费者的权利上升到了法律的高度，客观上加速了各国对于保护消费者法律的制定。三是保护社会整体利益不受个别商业行为损害的法律。主要有环境保护法、各种产品的技术与质量标准等。四是维护公平竞争的法律。如反不正当竞争法、反垄断法以及保护专利、专有技术、商标等知识产权的法律。五是生产许可证制度。在市场经济条件下，对于绝大多数行业政府通常不会限制厂商的生产经营范围，但是为了维护社会的整体利益，也会对某些行业的经营采取许可证管理，即企业必须领取政府颁发
的许可证才能经营。在中国，化妆品行业的准入标准、监督、质量管理由卫生部和国家质量监督检验检疫总局负责。
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