“国货审美天花板”观夏是如何炼成的？
国货审美天花板，真的只有颜值吗？
你知道观夏吗？
后⾯查阅资料，发现很多⼈把观夏奉为国货审美天花板。观夏为什么会有如此⾼的评价？国货审美天花板，靠的是什么？颜值吗？⼀个品牌如果仅靠颜值，做调性就能成功吗？当然不是！
致胜体系是⼀个⾼度匹配、环环相扣、相得益彰、相互增强的系统。它只有⼀个⽬的，就是建⽴品牌内⽣性增长机制，帮助品牌建⽴持续性地增长能⼒。它只有⼀个总纲，就是⾼度统⼀的战略定位。
观夏是如何建⽴⼀套⾃⾝独有、⾼度统⼀的致胜系统？回答了这个问题，也就不难明⽩它为何被奉为国货审美天花板了。接着看！
1.品牌定位
观夏提出东⽅⾹的品牌差异化定位，专注于⾹氛疗愈与健康⽣活⽅式，完全与西⽅⾹氛做了彻底的品类对⽴，重新定义了⾹氛这个西⽅世界的产物，将东⽅⽂化和现代⽣活融⼊到产品设计中，成功对接当代独⽴⼥性，表达了对精致⽣活⽅式的追求。如果说品牌有⼈格，观夏就是⼀个30岁左右，追求品质，认真⽣活的⼥性。它的品牌名和⼴告语都直观地诠释了东⽅植物⾹的定位，to summer。
2.产品定位
观夏在产品定位研发过程中，始终坚持先有精神⽂化的表达，再实现产品的落地。⾹氛不是刚需，它更像是⽂学、⾳乐等精神层⾯的需求，必须先有⼈格属性和精神属性。⽽它的⼈格精神属性就是东⽅的健康精致⽣活⽅式。观夏以东⽅⾹作为突破点，还原国⼈熟悉的东⽅味道。从命名开始就很有讲究，颐和⾦桂、西溪桃花、昆仑煮雪、书院莲池……每⼀个产品背后都是⼀个让⼈感动的东⽅⽂化故事，从故事的每个字眼⾥，就能让你体会到⾹的独特味道，给你充分的想象空间。
观夏⽤城市故事来填充产品内容，把国风贯彻到产品中，每个产品都有对应的城市味道。它的产品经常售罄，源⾃于其制造环节流程复杂、⼀些制作技艺要依靠⼈⼯，部分原料虽采集在中国，但萃取提纯还要送去法国，种种原因最终导致品牌⽆法快速量产。这并不是饥饿营销，是真实存在的情况。观夏选择「服务好能服务好的⼈」，整个产品体系，从差
品牌⽆法快速量产。这并不是饥饿营销，是真实存在的情况。观夏选择「服务好能服务好的⼈」，整个产品体系，从差异化定位，到匠⼼⼿⼯打造，再到命名、产品故事等，⽆⼀不呼应品牌东⽅⾹的定位和讲究精致的⽣活态度。
3.品牌表现
好的品牌定位，产品概念最终都要落地在品牌具体的视觉表现上。如何将抽象概念和⽆形的⾹氛具象化且⽣动地呈现给消费者？
观夏定义整个品牌的设计风格是东⽅新摩登，所谓新摩登主义，是⼀种跨越民族与⽂化背景、趋近永恒的风格。隐去多余的装饰，观者可以清晰快速获取信息，并加⼊鲜明的品牌个性。
整体呈现⾃信⼤⽅且简约的⾼级审美，品牌整体采⽤绿⾊为主的⾊调，表达了⾃然天性。整个品牌⽂字⽤中国宋体，体现东⽅⽂化⽓质和中国⽂化⾃信。这不是⼤众意义上的国潮，⽽是⼀种⾻⼦⾥的中国内敛、低调⽓质。
陈坤资料产品设计上，将⽆形的感受有形化，将创新的产品形式作为载体来实现味觉扩⾹，打造视觉上的家居艺术品。
4.渠道策略
私域DTC+线下体验营销。
观夏线上以和⼩红书为核⼼阵地，构建直达消费者的DTC模式，完成从拉新到消费的完美闭环。它在官⽅号上完成品牌内容营销和⽤户沟通种草，然后引导消费者到⼩程序完成定时限量购买动作。观夏在⼩红书上，通过头部和腰部kol 扩散品牌声量和内容铺量，提⾼信任背书，开设店铺，形成搜索-了解-认可-下单-分享笔记-⼆次传播闭环。
线下开设体验店，观夏⾸家体验店开在了北京三⾥屯太古⾥，先后在连卡佛等⾼端商场，和顶级奢侈
品⼤牌做邻居，⾝份⾃然不⼀般。太古⾥北区开设了第⼀家独⽴空间“观夏的客厅”，170平⽶的空间只有20余平⽤来陈列产品。在这个客厅中，⽤户可以看书、闻⾹、喝茶。这是⼀个私密空间，也是⼀个交互式的空间。同时，店铺不断开办⼀些艺术展、⾳乐会、新书签售会、设计师及建筑师论坛等。希望通过这些，在线下输出品牌故事和内容，继续深⼊拓展观夏的⽂化属性。
5.整合营销
内容营销+体验营销+跨界营销。
观夏将产品、内容、场景融合得很好，精细化内容打造。观夏在线上不断输出温暖的故事，它们⾮常注重内容和输出，每⼀个新品上市前，都会花半年时间去打磨内容和故事，通过内容呈现品牌观念和⽣活场景，以独特的东⽅⾹挖掘⽤户体记忆、传递东⽅⽣活美学。
观夏线下的体验店就是⼀个内容的容器，不再以卖货为核⼼，将产品体验做到极致，注重体验全流程的仪式感。
跨界营销，与陈坤“⾏⾛的⼒量”公益合作，与松美术馆的艺术空间合作。
观夏选择的跨界联名都是与⼩众有⽣活格调，与消费者情感相关联的品牌，在拓宽消费客的同时，再⼀次加深了对品牌东⽅⽓质和艺术修养的印象。
6.创始团队
所有的⼀切都离不开企业⾃⾝的团队和资源禀赋，观夏创始⼈是纳斯达克市场最年轻的跨境电商团队，品牌运营经验丰富，联合创始⼈是时尚芭莎的前资深编辑，其是最早关注和报道艺术、⽣活⽅式的⼀代媒体⼈，创意总监是毕业于耶鲁设计系的韩裔设计，长期与村上隆等艺术家合作。
观夏品牌兼具商业性和极⾼的艺术性，并且它的团队基本都是有国外教育背景的中国⼈。
⼩结：在国内做⾹氛最关键的是什么？观夏联合创始⼈沈黎坚定地回答了两个字：品牌。观夏品牌被成功打造，源⾃体系的致胜。
从品牌定位-专注于⾹氛疗愈与健康⽣活⽅式，产品定位-东⽅健康精致⽣活⽅式的表达，品牌表现-设计风格东⽅新摩登，渠道策略-消费者DTC模式，整合营销等完整的⼀套品牌运营配称系统，都呈现出「观夏」品牌的「东⽅⽂化」韵味。它突破了“国货品牌不⾼端”的刻板印象，并在漫长的时间洗礼下，笼络⼈⼼铸就了品牌城墙。
备注：图⽚来源于⽹络，侵删。
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