家电营销策略
随着中国房地产业连续多年的升温与火爆，以房地产为核心，带动了诸多行业的高速进展，最直同意益的是房地产行业的附属产品---建材，如陶瓷、卫浴、地板、涂料、照明、家具等。2008年北京奥运会临近，给行业新一轮的增长注入了强劲的活力。很多企业亦是蓄势己发，欲在新一轮的高速增长中分得一杯羹！同时，市场竞争的规律，那只看不见的手的作用，也把这个行业由原始的初级竞争，逐步推向了更高层次的竞争：不仅仅是产品，而是整合品牌、服务、营销、市场、战略、人员素养、企业机制的全方位竞争。
家电业是中国进展最早、市场化程度最高、竞争最为猛烈的行业之一，这个行业一举一动，往往牵动整个营销界、新闻界的神经，成为民众茶余饭后的谈资与新闻界的热点。有意思的是，随着家电行业（特别是大家电如彩电、冰箱、空调、洗衣机）的多次洗牌，新的竞争格局相对稳固后，越来越多的营销人甚至是资深营销人开始把眼光投向建材行业。期待在建材行业开疆拓土、寻个人职业生涯的第二个春天。
那么，家电行业的营销现状，对建材行业有什么启示与借鉴作用呢？
一、 产品组合策略
个性化、时尚化、科技化产品应有尽有，明星产品、利润产品、流量产品、阻击产品多重组合。根据长尾理论，销售量最大的产品满足主流消费，是企业生存之本进展之基。同时，针对细分市场的营销，也是企业不容忽视的巨大利润来源。而个性化产品，就是为了满足这些细分市场需求的。因此，我们看到电视机不再是单调的黑，康佳有七彩画仙，有泰迪熊造型的电视，冰箱不在是单调的白或者灰而是有七彩，有仿自然图案的抽象延伸，有专为儿童服务的儿童冰箱、有满足不一致气候带使用冰箱，有不一致使用功能的诉求：节能、静音、养鲜、五重生态、分立多循还，有加菲猫的空调，甚至有不洗衣服洗土豆的洗衣机……。企业的这些行为当然不是为了作秀（当然有作秀的成分），企业是经济动物，更大的目的当然是“追名逐利”：通过满足分众市场（细分市场）的需求，开发特产品，制造产品诉求的“特殊卖点”、保障企业产品线组合丰富性，最终实现企业利润最大化。尽管存在部分产品花钱买吆喝的现象，但是在这个注意力经济时代，企业能通过产品制造新闻效应己远远大于广告的传播价值，所谓醉翁之意不在酒也。
　产品线的丰富与组合事实上都是市场竞争的必定结果，市场竞争在家电行业出现两种极端的格局：大众市场（也叫主流市场）与分众市场（也叫小众市场），因此，也就意味着产品组合的科学性，那么企业的不一致产品是如何有机组合的呢？如下图所示：
4. 开发性市场：这类市场属于企业品牌知名度不高，影响力不大；且由于经济发达程度不高市场容量或者进展潜力受限的市场。
1) 策略重点：通过市场渠道道拓宽、终端覆盖率的提升来拉动市场开拓与建设工作。
2) 资源投放原则：强调量入为出的原则，即以可实现的目标客户/市场份额作为要紧的根据，决定资源的投入，如人员现场出差、广告投放。
3) 考核要点：销量增长幅度（非绝对值）、竞争地位、品牌提及率、区域市场覆盖率。
建材产品尽管依附于房地产，但不一致的产品如磁砖、地板、照明、家具、涂料等渠道模式仍有较大的差别，即使是同一行业产品如陶瓷，不一致企业间的进展阶段也不一样，但是将市场进行细分，然后根据区域的实际进行有效的资源配置，实行一地一策的市场战略，确是有益且有效的策略。因此，家电行业市场细分一地一策的营销模式大可借鉴，而不能抄袭。企业应根据自身的目标与进展阶段合理细分市场并制定相应的营销手段与方法，表达不一致区域不一致市场的营销差异化。
三、 健康网络、深度分销策略
  　家电行业在市场进展的过程中，相关于国外的品牌如飞利浦、松下、索尼等国际品牌，一直缺乏技术优势，但国内的大家电行业却避实击虚，走出了另外一条有中国特的道路，那就是“营销制胜、渠道为王”。各类大家电企业如科龙、海尔、格力、TCL在市场进展的不一致阶段均有不一致渠道模式的创新。如海尔工贸模式，整合所有的产品线，减少渠道层级，对零售终端进行精耕细作，做强制高点——终端。我们去各大商场看到的海尔店中店、海尔独立专卖店与海尔新近的“整体家居”概念都是海尔精耕终端的表现。格力的厂商联营模式，吸纳代理商参股，厂商一体化，极大的解放了代理商的积极性。能够说格力的代理商是忠诚度最高、积极性最高的代理商。TCL则营销重心下移，深度分销，解放一线人员的积极性。做大做强三四级市场……围绕着渠道模式的创新，还有渠道政策的针对性与多样性，比如“承兑贴息、月返/季返/年返、台阶返利、模糊返利、二次配送补贴、赊销额度、样品机政策、商业激励”等等，这些眼花缭乱的政策，往往一环套一环，将不一致层级的经销商牢牢束缚在企业的渠道里。
  家电业的渠道深度分销，还突出表现在渠道的末端——终端的精耕细作上，企业利用各类营销工具，对终端进行精耕细作，进展出各类各样的终端促销、终端活性化、导购管理、终端展示陈列、与各类各样针对终端的公关与造势：如总裁签名售机、总裁培训导购员、
名人现场秀、事件营销……
随着近年渠道的变革，家电行业产生了国美、苏宁电器连锁渠道品牌。这些连锁大鳄挟渠道以令厂家，往往使一些中小厂家，甚至大品牌进退维谷，左右为难。如2005年格力与国美之争，往往出现两败俱伤的局面。
一些建材企业看到了家电行业渠道模式成功可取之处，也开始学习借鉴家电行业。如东鹏陶瓷，推行股份化的区域分公司合作模式，在市场初现效果。装饰公司，向全国各省进展自营分公司，力求做大占领渠道，品牌与利润最大化。佛山博德精工建材有限公司推行办事处与联营公司模式，未尝不是一种有益的尝试。
企业对渠道模式的选择与企业的进展目标及进展阶段有关，也与产品的流通属性有关。建材产品与大家电一样属耐用消费品，但与通常的耐用消费品相比，又有其特殊的属性：第一、兼有耐用消费品与生产资料特性，属半成品； 第二、无法直接看到成品效果，需要进行场景应用方能看到实际效果，而场景应用需要设计，这就使设计方施工方对品牌的选择有或者多或者少的影响力。第三、消费者低关注度，通常不是到装修或者要购买时，平常生活当中不太会关注什么品牌。因此，一方面，终端也就成为目标消费最为集中的场所，
通常消费者假如不是家庭装修，不太可能去建材卖场（当然，象宜家这样的家居卖场较为例外），因此，建材终端是最值得厂商精耕细作的地方，如体验式陈列、展场活性化、打造豪华超级终端、培训金牌导购员、现场促销、现场SHOW等都是大有可为之处。另外一方面，隐性渠道（设计院、设计师、家装公司、电工、装修队、团购、项目代理商）的开发与管理，也是厂家应当高度重视的工作，如照明行业的雷士品牌，通过隐性渠道表达的业绩占其销售份额的60%以上，笔者工作过的陶瓷行业与照明行业，工程市场的容量均是普通家庭消费市场容量的2倍以上，工程市场除了甲方亲自采购外，隐性渠道都会对工程采购发生影响。
值得注意的一个现象是，近来建材流通渠道与家电流通渠道也开始出现一定程度的交叉与融合。如深圳百安居也开始经营家电，而且据说销售形势相当不错。能够说是真正意义上的“一站式购物”。而国美、苏宁等家电流通渠道也常把店面设在建材市场邻近，以便于消费者一站式购物。建材类的某些产品，如照明行业的浴霸、吸机灯、护眼灯、光源等，也开始在家电渠道销售。同时，以房地产为目标，演绎“家文化”整合家居与家电同时销售，也成为家装市场与房地产市场的有益探索。
近年来，家电市场的硝烟越来越浓厚。随着三四级市场消费潜力的不断上升，三四级市场将成为2007年中国家电厂商角逐的新战场！而国美、苏宁的网络还不至于短期内布局到这些地方，因此家电厂家又发现了一片大有可为的广阔市场。 随着国家新农村建设与农村城镇化的加快，三四级市场的建材消费实力也开始猛增。如何健康网络、深度分销将网点布局到三四级市场，是摆在建材企业面前的一个大问题。
四、市场部与产品推广策略
家电企业产品线较宽，往往一个大企业彩电、空调、冰箱、洗衣机、小家电一起上。因此，家电企业在营销组织的设立上多按产品类别实行事业部制，各事业部均有独立的市场部，负责对应事业部的传播与推广工作。同时，为了保障品牌输出的统一性，通常集团层面也有市场部，负责制定品牌规划、品牌战略与品牌管理。通常来讲，集团层面的市场部多偏重于战略层面与理念层面，各事业部下辖的市场部多负责策略与战术组合、执行层面。2001年广东科龙集团率先成立国内第一个整合传播部，开始了国内整合传播的试点，整合传播部下属冰箱传播科、空调传播科、品牌管理科、公关宣传科、综合管理科。将集团层面的市场部与事业部层面的市场部整合到一起。战略与战术、理念与执行得到了较好
的统一，由一个总监领导。同时也有利于集团与各事业部的双向沟通。一方面避免使事业部在品牌推广下追求短期行为，一方面也避免集团市场部高高在上，不食人间烟火。
各事业部下辖的市场部的首要工作，便是产品的上市推广工作，暨前面说的明星产品的推广。各事业部在制定年度推广规划时，往往有一至二条主线，其中一条主线就是产品的上市推广。暨一年当中确定多少款新品上市，什么时间上市。(见附表：《XX冰箱X年传播年历表》)，接下来的工作便是围绕产品的上市与与代理广告公司合作，进行头脑风暴，由广告公司提案，为产品提炼卖点（寻USP即特殊的销售主张）、进展创意。这是第一步的工作，第二步的工作便是将策略及创意形成完整的执行方案，这些执行方案通常包含：完整的产品介绍、产品的核心利益点、产品的策略、产品的创意形式。与围绕着产品的上市推广制定具体的媒介计划、公关计划（公关活动与软文炒作）、促销计划、现场活动计划、终端活性化方案、导购培训方案、物料制作计划。最后是一份全面的时间进度与任务分工表。
上表便是某家电企业事业部年度传播计划，从上表能够看出，新品推广是年度推广主线。节庆日促销也能够是另一条主线。而所有的媒介与传播手段都是围绕着产品推广而展开。
值得一提的是家电行业运用的较为成熟的推广手段——软文。软文是软性新闻的简称，是介于新闻与广告之间一种传播形式。也能够说是一种有偿新闻。通常的大型家电企业都有
自己的软文渠道即记者关系。这些关系是企业长期经营的结果。实际上一些财经类记者与各大企业往往联系的较为紧密，由于财经类记者或者编辑立足点更是企业，他们也需要企业提供及时的信息，以便用专业的眼光分析这些信息的新闻价值，以保持对新闻的敏感性。c:\iknow\docshare\data\cur_work\p?ad_id=22
除了产品推广做为一年当中的推广活动的主线外，企业在传播推广活动中还有其他几项重要内容，比如一年当中的专卖店或者形象展台的建设与管理，事业部全国经销商会议与区域经销商会议，配合集团市场部开展的VI标准化检查。与配合产品中心进行消费者研究与竞争对手调查等。
建材企业多品牌运作在建材行业也有，如陶瓷行业的新明珠、新中源、东鹏、惠亚等都是多品牌运作，但往往产品同质化较为严重。家电行业的市场部设置与产品推广带动品牌推广与传播的方式，比较适合建材行业的产品特性与消费特性。值得建材行业好好借鉴与研究。
五、娱乐化营销策略
朱茵
  我们说现在是一个注意力经济时代，一切的严肃的或者非严肃的主题都能够“娱乐化”，连台湾领导人选举都是一场娱乐的盛宴，况且营销活动。在一个全民皆娱的年代里，营销也不例外，营销与传播的主题假如不能制造娱乐的氛围，吸纳流行的元素，我们甚至能够说，企业的传播活动在一定程度上会大打折扣。现在有一本书叫《公关第一，广告第二》，看书名我们明白，公关比广告重要，由于单纯的广告，意味着纯粹的商业诉求，而公关，却意味炒作，意味着事件，意味把消费者关注的元素有机的融入各类不一致的“事件”当中，更意味着娱乐目标消费者。广告教父大卫•奥格威在他的专著《一个广告人的自白》当中，阐述广告效果时说，广告在传播中发生效果的首要手段便是引起目标消费者的注意，而在这个资讯过度泛滥的年代里，不管是广告还是其他传播形式，引起目标消费者的注意，然后进行沟通与诉求是企业进行传播的不二法门。