零售周观点
2022年05月29日
电商平台“618”活动规则对比：压缩预售期，提升优惠力度，人性化规则。美妆行业自21年年中开始整体承压，从社零数据来看，受到疫情影响，2022年3、4月化妆品零售额增速下滑，分别为-6.3%和-22.3%。此外，电商渠道的竞争格局也在不断变化，2022年4月部分美妆品牌的抖音GMV 超过天猫GMV 。在行业承压及渠道格局变革的背景下，今年“618”大促，各平台的活动规则都发生了变化，主要
体现在①压缩预售期，即压缩消费者的“冷静期”；②尾款交付时间由24:00移至20:00，更加人性化；③平台优惠力度普遍加大。
“618”折扣力度对比：相比过往购物节，外资品牌折扣力度增加，国货品牌相对克制。①平台直播折扣对比：1）品牌方面，抖音直播成为更多新锐品牌的选择，包括Off&Relax 、彩棠、肌活等上市公司品牌，以及芙清、毕生之研、Dr.Wu 等未上市新锐品牌；2）品类方面，经典大单品+核心新品为品牌的投放策略，以大单品保证稳定销售，同时以大促时点直播间的高曝光量推广新品；折扣力度上，新品的折扣普遍低于经典大单品。②往年购物节折扣对比：1）折扣力度变化：普遍增加折扣，外资品牌变化更明显。2022年以来部分外资头部美妆品牌，比如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅的猫旗销售额增速转负，在行业承压及国货崛起的背景下，需要通过“618”大促来拉高品牌的销售增长。而部分头部国货品牌仍把折扣力度最大的时点放在“双11”，我们认为品牌主要是基于发力产品端，以及维持高日销而非降价冲量的考虑。薇诺娜、珀莱雅品牌在今年“618”折扣力度略低于2021年“双11”，但高于2021年“618”，包括薇诺娜的特护霜、冻干面膜，珀莱雅的双抗精华、红宝石精华等产品，夸迪品牌的折扣力度略高于2021年“双11”和“618”。2）外资大牌普遍不参与天猫平台的满300-50的满减活动，国货品牌的折扣力度绝对值较大。当下国货品牌的基础研究能力、产品力与外资大牌尚有差距，因而仍需要依赖较高的折扣来获取大促时点的销售份额。
美妆品牌“618”大促跟踪：天猫美妆大盘客单价提升，头部国货大单品表
现亮眼。5月26日李佳琦直播间场观1.5亿人次，共有250个美妆产品。其中薇诺娜冻干面膜、清透防晒乳，夸迪焕颜次抛、战痘次抛，米蓓尔乳液面膜、蓝绷带面膜，珀莱雅早C 晚A 组合、双抗精华销量破10万。头部国货品牌发力产品端，大单品逻辑持续验证。从天猫美妆的大盘数据来看，两大品类的客单价均有提升。累计至5月27日，天猫美容护肤品类实现预售额63.71亿元/yoy+21.72%，预售量1647万件/yoy+9.87%，均价387元，yoy+38元；天猫彩妆品类实现预售额7.54亿元/yoy+9.99%，预售量357万件/yoy-2.18%，均价211元，yoy+23元。2）从各品牌数据来看：在行业调整背景下，头部国货品牌数据依旧亮眼。珀莱雅、夸迪、薇诺娜、米蓓尔品牌的天猫预售额进入护肤品类前20，分别为2.5/2.2/1.7/1.0亿元，其中在李佳琦直播间分别实现预售额（据估算）1.3/0.92/0.97/0.39亿元；彩妆品类中彩棠、完美日记天猫预售额进入彩妆品类前20，分别为0.13/0.11亿元，新锐彩妆品牌增长明显。
投资建议：美妆行业承压背景下，行业分化趋势逐渐清晰，头部国货品牌逆势突围，持续看好头部国货集中度提升，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅；建议关注研发持续跟进的上海家化、丸美股份、鲁商发展、巨子生物等美妆标的。
风险提示：第三方数据更新不及时，产品安全风险，新冠疫情反复。 重点公司盈利预测、估值与评级 代码
简称
股价
（元） EPS （元）
PE （倍）
评级
2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E
688363.SH 华熙生物 137.40 1.63 2.04 2.76 84 67 50 推荐 300957.SZ 贝泰妮 176.28 2.04 3.05 3.87 86 58 46 推荐 603605.SH 珀莱雅 209.31 2.87 3.53 4.37 73 59 48 推荐 600315.SH 上海家化
32.75
0.96
1.30
1.51
34
25
22
推荐
资料来源：Wind ，民生证券研究院预测;（注：股价为2022年05月27日收盘价）
推荐
维持评级
分析师： 刘文正
执业证号： S0100521100009 电话： 131****1967
邮箱：
********************
相关研究
1.零售周观点：“618”购物节各平台规则各异，美妆品牌全力奋战出击
2.商贸零售行业周报:4月天猫美妆销售承压，雅诗兰黛/欧舒丹发布2022Q1财报
3.“庖丁解牛”拆析招股书(五)：巨子生物
4.2021&2022Q1医美美妆业绩综述：高增长&强确定性叠加困境反转，构筑板块行情主旋律
目录
1 美妆行业：行业面临调整，电商渠道格局重构 (3)
2 “618”活动规则对比：预售期压缩，尾款交付时间前置，优惠力度增加 (5)
2.1 天猫：预售期缩短，规则简化，优惠增加 (5)
2.2 抖音：取消预热期，活动主要针对商家/达人，发挥电商平台优势 (6)
2.3 京东：“战线”为三大平台中最长，活动力度提升 (7)
3 折扣对比：国货折扣力度大于外资，抖音直播集中于国货及新锐品牌 (9)
3.1 平台直播间折扣对比：李佳琦直播间折扣仍最具竞争力，抖音直播多集中于国货及新锐品牌 (9)
3.2 往年折扣对比：折扣普遍大于过往购物节，外资品牌折扣力度变化大于国货 (11)
3.3 天猫直播vs免税店折扣对比：折扣力度基本持平 (13)
4 “618”预售数据跟踪：大盘客单价提升，国货大单品销量优异 (14)
5 投资建议 (18)
618活动是什么时候开始20226 风险提示 (19)
插图目录 (20)
表格目录 (20)
1 美妆行业：行业面临调整，电商渠道格局重构
美妆行业从21年年中开始整体承压，从社零数据来看，2021年仍保持稳定的增速。2022年3、4月国内疫情复发，受到物流以及工厂制造端影响，化妆品零售额增速有所下滑，3月和4月增速分别为-6.3%和-22.3%，低于限额以上消费品零售额增速-1.4%和-14.0%。
图1：每月化妆品零售额yoy&限额以上消费品零售额yoy （201905-202203）
资料来源：国家统计局，民生证券研究院
从各电商平台的线上数据来看，天猫平台的数据从2021年7月开始同比降为负值，一方面是2020年疫情下线上消费盛行使得基数较高，另一方面是抖音平台分走部分流量所致。京东平台在竞争激烈的环境下，2022年美妆销售增速也放缓。新兴电商平台抖音保持高增速，2022年以来单月美妆同比增长均在100%以上。2022年4月天猫、京东、抖音平台的美妆销售额分别同比增长-24%/-16%/+125%。
图2：天猫美妆销售额数据（202001-202204）
-30
-20-1001020304050化妆品零售值yoy(%)
限额以上消费品零售额yoy(%)
-40%
-20%0%20%40%60%80%0
100200300400500600
2020-01
2020-02
2020-03
2020-04
2020-05
2020-06
2020-07
2020-08
2020-09
2020-10
2020-11
2020-12
2021-01
2021-02
2021-03
2021-04
2021-05
2021-06
2021-07
2021-08
2021-09
2021-10
2021-11
2021-12
2022-01
2022-02
2022-03
2022-04
yoy （右轴）
图3：京东美妆销售额数据（202001-202204）
资料来源：魔镜数据，民生证券研究院
抖音渠道自2020年10月切断外链后保持高速的增长，2022年1-4月单月同比增速为162%/290%/146%/125%。2022年4月，部分美妆品牌的抖音GMV 开始超过天猫GMV ，
图4：抖音美妆销售额（202101-202204）
图5：部分品牌的抖音GMV 超过天猫（2022年4月）
资料来源：飞瓜数据，民生证券研究院
资料来源：魔镜数据，飞瓜数据，民生证券研究院
-100%
-50%0%50%100% - 10 20 30 40 50 60 70202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204
京东美妆销售额（亿元）
京东yoy(右轴
)
0%
100%200%300% - 20 40 60 80 100抖音销售额（亿元）
抖音yoy(右轴
)
0%
100%200%
300%0.00
0.501.00
1.50雅诗兰黛
海蓝之谜
S K -2
润百颜
B M 肌活
丸美
恋火
颐莲
可复美
韩束
逐本
花西子
抖音GMV （亿元）
抖音GMV/天猫GMV （右轴）
2“618”活动规则对比：预售期压缩，尾款交付时
间前置，优惠力度增加
在美妆行业整体承压，以及电商平台竞争结构变化的背景下，对于今年的“618”
大促，天猫、抖音、京东都在不同程度及方面都增加了活动力度。通过对比电商平
台的活动规则，我们发现①所有平台均缩短了活动时长，主要压缩了预售期，缩短
了消费者的“冷静期”，能够在付完定金后更快付完尾款；②所有平台的尾款交付
时间由24:00移至20:00，更加人性化；③优惠力度普遍加大，天猫的跨店满减
由满200-30升级为满300-50，京东的跨店满减由满200-30升级为满299-50，
抖音也设置了三个档次的满减优惠。
2.1天猫：预售期缩短，规则简化，优惠增加
天猫平台的“618”活动规则简化，优惠增加，促进消费回升。
1）活动时间：2022年天猫“618”预售将于5月26日20:00开始，持续到
5月31日20:00。第一波现货抢购开始时间为5月31日20:00，第二波抢购开
始时间为6月4日0:00，第三波现货抢购开始时间为6月15日20:00。
2）店铺满减：店满减力度为每满300减50，较去年天猫双11的每满200
减30进一步提升。在不叠加红包、消费券等其他优惠的情况下，仅计算跨店满减
就约等于打了83折。此外，“定金立减”在今年的“618”活动中已被天猫取消，
取而代之的是更为直观的价格直降，方便消费者计算优惠力度。同时，预售商品将
支持添加到购物车，商品定金也将支持批量支付，方便消费者的凑单行为。
3）新增规则：“超级红包升级”，5月29日20:00至6月20日，用户每日可
以通过领取一次红包，最高金额22888元。
表1：天猫“618”活动规则
天猫2022 2021
活动时间预预售预售
付定金：5月26日20:00-5月31日预售预热：5月24日14:00-19:59
付尾款：5月31日-6月3日付定金：5月24日14:00-5月31日21:59
付尾款：6月1日00:30-6月3日23:59 活动预热：活动预热：
第一波：5月29日-5月31日19:59:59 第一波：5月29日-5月31日23:59
第二波：无预热第二波：无预热
第三波：6月14日-6月15日19:59:59 第三波：6月14日00:00-6月15日23:59
正式购买（现货）：正式购买（现货）：
第一波：5月31日20:00:00-6月3日23:59 第一波：6月1日00:00:00-6月3日23:59
第二波：6月4日00:00:00-6月13日23:59 第二波：6月4日00:00:00-6月13日23:59
发布评论