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【作者简介】刘坤，岭南师范学院文学与传媒学院讲师。
电
子书是否将会替代传统纸书的争论，自电子书甫一问世就一直没有停止过。2010年，曾准确预言了磁
带和唱片消亡的尼葛洛庞帝在一次科技会议上再次预言称：纸书将在五年内消亡。虽然他进一步解释所谓的“消亡”并非彻底消失，而是不再居于主流，但八年后的今天，纸质书的销量却依然顽强，甚至自2014年开始，业内频传电子书销量下滑，纸书回暖的消息。难道尼翁老矣？这辉煌的销售税表之后，是纸书于电子化时代泰山压顶亦能岿然不动？还是另有文章？相比验证尼翁的预言功力，认清事实，寻成因要来的更有价值。而美国图书市场近年来的表现对中国出版业有何鉴意，中国出版业又该如何适时而动则更是值得思考的问题。
一、美国图书出版三大渠道与市场数据四大来源从2014年开始，业内就开始盛传，一直被认为是纸质书
终结者的电子书在美国图书市场出现销量下滑，纸书的春天又一次来临。在2018年5月公布的美国图书市场税收公告中，电子书以2亿7000万美元的总税收排在平装书（5亿7500万美元）和精装书（5亿3260万美元）之后；同时，相比2017年第一季度的2亿7900万美元下跌了3.2%。[1]从数据来看，电子书的确遭遇了下滑，而这一数据也被业界和学界广泛转引，“电子书下滑，纸书回暖”的论断频频出现在业界分析和学术研究中。然而，问题就出在数据上。
当前，美国出版市场统计数据来源主要有四个：
BookScan 、PubTrack Digital 、美国出版商协会（Associa⁃tion of American Publisher ，简称AAP ）以及Authorearnings 网站。其中，Bookscan 和PubTrack Digital 同属于市场调研公司NPD ，Authorearnings 是由美国作家休·豪伊（Hugh Howey ）?创办的出版市场数据分析网站。正如其网站名称“作者收入”所指，该网站旨在为作家提供可靠的出版市场行情分析，而其存在价值则源于美国出版市场的多元出版生态。
（一）美国图书出版的三大渠道
美国当前的图书市场按照出版渠道的不同，大体可分为三类：传统出版商出版、亚马逊出版和其他自出版。严格意义上讲，从出版性质来分仅有传统出版和自出版两大类型，自出版或独立出版（self-publish/indie publish ）是指不通过传统出版商自费出版的方式。亚马逊出版主要包括通过亚马逊旗下
的14家出版社以及KDP （Kindle Direct Publish ）出版平台出版作品，其出版形式包括纸书、电子书、有声书等多种形式。其在出版形式和利润分成上都有别于传统出版，从性质来讲理应划入自出版范畴。但由于其在整个出版领域的强大市场占有力，已然成为整个自出版市场中的龙头老大，故而独立成类。
三大渠道的出版物除在形式上都涵盖了纸质书、电子书和有声书外，主要的区别在于亚马逊出版物大量在亚马逊平台销售，很多出版物仅有其自有书号ASIN 编号，而没有国际统一书号ISBN ，这种情况在亚马逊和其他自出
数据障目：解读美国图书市场的“纸书回暖”
——兼议电子书与纸书之争
刘坤
（岭南师范学院广东湛江524037）
【摘要】电子书与纸书之争由来已久。美国自2014年开始就频频传出纸书回暖，电子书下滑的消息。这一结论的背后是各个市场监测数据的不完整造成的数据假象。进一步剖析数据可以发现，在教材、学术书和童书领域，纸书占据绝对优势，电子书的优势则主要集中在成人大众类图书，尤其是虚构类
图书中，且优势极为明显。综合来看，纸书与电子书当下处于共存发展的态势。
【关键词】纸书回暖；亚马逊出版；美国出版市场
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版渠道的电子书中尤为突出。亚马逊销售的电子书中54%没有ISBN 。[2]此外，自出版的纸质书几乎都购买了ISBN 书号，但即便如此，实体书店对于自出版物的态度较为排斥，网络书店——尤其是亚马逊——是自出版物的主要销售渠道。
（二）四大市场数据的权威性对比
NPD 是全球著名市场研究公司，长期以来提供各类市场信息和咨询服务，其在美洲追踪的各类销售数据超过1万亿美元，是各行业的重要市场信息参考来源。BookScan 和PubTrack Digital 是NPD 在出版
出版言情小说
领域的两个数据报告。BookScan 通过跟踪ISBN 来追踪纸质书的销售情况。其数据来源包括实体书店、网络书店、大型超市、图书俱乐部等图书零售网点。PubTrack Digital 则主要跟踪电子书的销售，其跟踪方式和选样范围与BookScan 相同。如前所述，电子书领域的绝大部分出版物都没有ISBN，因此在NPD 所提供的两组数据中，仅BookScan 具有可参考性，PubTrack Digital 的数据已经不能反映电子书市场的真实情况。
美国出版商协会的数据则来源于其1200家会员出版社，[3]因此，报告中的数据仅为传统出版社的销售数据，不包括亚马逊和其他自出版平台的出版物，其数据的完整性同样存在问题。
Authorearnings 网站的数据主要是通过使用网络爬虫技术对各大网络书店的销售页面进行数据抓取而获得，其跟踪的出版物种类达100万种。该网站创办于2014年，虽然其数据收集的真实性不得而知，但从由最初被出版业耻笑，到今天成为作者体甚至是行业内的参考依据，其影响力在出版业内已较为突出。同时，在豪伊的报告中，并未发现绝对的价值倾向和突出的导向，其数据的客观性目前来看较为可靠。
二、“纸书回暖，电子书下滑”实因一叶障目业界所传的“纸书回暖，电子书下滑”开始于2014年。此前，电子书自正式面世以来一直保持着长期增长。2010年，亚马逊网站电子书销量首次超越精装书，销量比例达到143：100，2011年更是超越了平装书，达到115：100。[4]电子书为何会突然遭遇瓶颈呢？
（一）参考数据源于传统出版社数据
纸书回暖，电子书下滑的论断依据主要来自AAP 。而如前文所分析的四大数据，如若仅以AAP 或NPD 的数据为依据，其跟踪的对象仅为有标准书号的或传统出版社出版的电子书，这就把占电子书市场总数达54%的无标准书
号电子书和自出版电子书排除在外。其数据仅能显示传统出版社的电子书销售情况。根据Authorearnings2014年2月至5月发布的一系列报告来看，在亚马逊的单日销售前1000名畅销书榜单中，57%是电子书，而前100名中75%是电子书。同时，其出版渠道的排名依次为自出版、中小出版社、亚马逊和五大出版社。虽然这组数据仅限于畅销书范围，但其销量与之前电子书下滑的论断反差巨大。
（二）亚马逊与五大出版的价格战
一直以来，亚马逊以全网最低价吸引顾客，保持竞争力，同时凭借平台优势压低出版商的利润分成，转嫁降价亏损。2014年，为保护旗下的纸质书销售，以阿歇特出版集团（Hachette Book Group ）为代表的五大出版社（俗称The Big Five ）在经过一系列谈判后收回了亚马逊对五大出版社在售电子书的降价权，提高了电子书的销售价格。而作为回击，亚马逊在所有由五大出版社定价的电子书价格底部注明“此价格由出版社制定”，以转嫁用户对价格提升的不满，同时对这些出版社的纸质书采取降价处
理，进而导致了当年美国图书市场的“纸书回暖”。这一情况在Authorearnings 的数据中也有体现。根据其2015年1月和5月的两组数据显示，在亚马逊销量前20000名电子书榜单上，五大出版社的电子书销量三个月中下降26%，而截至2016年1月，五大出版社的电子书销量的市场份额相比2015年1月下降了35%。[5]
三、电子书与纸质书的分庭抗礼（一）纸书的优势在教材和童书领域
2017年美国网络图书销售金额为纸质书31亿美元，电子书13亿美元，有声书4.9亿美元。从金额数量上来看，纸质书占据了市场半数以上的销售额。但从销量来看，三类图书的市场比例分别为电子书55%，纸质书39%，有声书6%。[6]也就是说，纸书以较少的销量获取了较大的销售金额，这种高收益的原因主要因为在纸质书销售中，教科书、学术作品和儿童纸版书所占分比较大。
教材类图书的定价一般在60美元至200美元每本。相比畅销小说来说，以2017年美国畅销小说家丹·布朗（代表作《达芬奇密码》《失落的秘符》等）的兰登系列最新小说《本源》为例，该书是2010年以来精装本小说销量的最高纪录保持者，也是2009年收入最好的一本。该书的精装本套装（共两本）在亚马逊的售价为49美元，平装本为8.5美元。《哈利·波特》系列的平装本售价也均保持在7-12美元，精装本价格保持在13-28美元之间。两
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相比较，教材类图书的定价远高于畅销类图书。同时，在2017年5月至12月纸书、电子书和有声书的月销量统计比较中也很清晰地发现，纸书销量在返校月的销量会有较为明显的增幅，尤其是八月和九月，销量较5至7月上升约75%。[7]
此外，童书市场所有图书几乎没有电子书格式，其形式主要为纸板书、平装本、精装本、有声书。而童书市场在整个图书市场中的比例同样不容小觑。在作者收入2018年1月统计的2017年纸书十大畅销类别中，教材、童书和工商金融分列一二三位。教材类销量为783万3195册，总金额4亿1928万美元；童书总销量4174万9167册，总金额3亿2千多万美元；工商金融类销量712万7806册，总金额1亿6897万美元；第四位是文学类，总销量为1443万7506册，金额为1亿6571万美元。从这一组数据中很容易看出，单从销售数量上来看，童书稳居纸书市场的第一位，且销量要远超教材类图书，其总销售金额也比第三名的工商金融类图书多出近1倍。值得注意的是，有声书在童书领域的增涨也较为显著。在亚马逊的定价中，有声书的定价也高于纸质版本，其未来的市场潜力不容小觑。
（二）大众图书领域电子书优势明显
虽然从整体上看，电子书在销量和销售额两方面的市场份额都不及纸书，但如若将范围集中在大众图书，那么情况又会发生根本性反转。
据Authorearnings 的数据显示，2017年电子书和有声书占据了成人大众图书市场的70%，若进一步将范围缩小到虚构类图书，则电子书的优势更为明显——言情小说90%是电子产品（包括电子书和有声书），科幻小说75%是电子产品。同时，在年度的电子书销售榜单中，文学、侦探、言情和科幻位列前四。文学类销售册数约为7061万册，总额约3亿3092万美元；侦探类销量约3543万册，总额为1亿8767万美元；言情类销量为5096万册，总额为1亿6203万美元；科幻类为1897万册，总额为8141万美元。因此，在大众图书领域，电子书和有声书体现出了较为明显的优势。
出现这一情况的原因，与图书阅读和购买心理有较大关联。促成图书购买的动机主要有两类，一是不知道内容，想要知道内容；二是已知内容，非常喜欢，购买珍藏。对于珍藏类的消费，纸质书的优势明显优于电子书。2017年，美国亚利桑那大学和大学的四位学者针对受众
的电子书拥有感展开了一项研究。结果显示，在收藏价值和拥有感方面，电子书要大大逊于纸书。但对于一般性信息获取目的的购买行为来说，电子书往往因为价格优势而成为读者的首选，而这一情况在虚构类的消遣性读物中，如文学和小说类书籍中，表现更为突出。
结语
纸书与电子书各具优势是美国当下的出版市场特征，同时也可被看做一个普遍的状况。中国市场在最近几年都一直保持纸电同升的状态，2018年的增速为11.3%。这种旺盛的生命力背后有国家自2016年以来的政策扶植，也有国民阅读习惯的渐渐成型。而更为重要的是，纸书市场稳固，电子书和有声书等新形式也发展稳健。2018年易观发布的中国图书零售市场趋势中，预测未来三年，纸书和移动阅读均保持在30%左右的盈利增速。显然，对于中国读者来说，纸书和电子书同样各有优点，按需消费。
纸书与电子书之争，实则是媒介演变方式与媒介关系话题的一个缩影。如何认识媒介发展范式似乎是一个永久性话题。时下早已大红大紫的媒介环境学派从一代的伊尼斯、麦克卢汉到二代的波兹曼，再到今天的莱文森都对这一话题提出过各种不同的认识。而无论是替代、叠加还是生态性变革，其背后都隐藏着不同的媒介认知与价值观。当我们局限在某一个历史时间节点时，也许更多地只是基于自身经验就这一问题得出当下性的结论。而无论如何，麦克卢汉媒介即讯息的天才论断屡屡让人直呼精辟，也许如今纸书与电子书的共存共续就是最好的证明。■参考文献：
[1]AAP.Book Publisher Revenue Up 6.2%in First Quar⁃
ter of 2018[EB/OL].[2018-12-25]./book-publisher-revenue-up-62-in-first-quater-of-2018/[2][3]小川观察.从书号看美国自费出版那些事儿[EB/OL].[2018-12-25].www.yidianzixun/article/0KK1989g
[4]看理想.人人唱衰实体书的时代，为什么精装书卖
的更好？[EB/OL].[2018-12-25].culture.ifeng/a/20181012/60105253_0.shtml
[5][6][7]Authorearnings.January 2015Author Earnings
Report[EB/OL].[2018-12-20].authorearnings/report/
january-2015-author-earnings-report/Authorearnings.Febru⁃ary 2016Author Earnings Report[EB/OL].[2018-12-20]authorearnings/report/february-2016-author-earnings-re⁃
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