今
梦
缘
蚕
丝
被
营
销
策
划
书
项目单位：蚕桑茶叶研究所
方案单位：鹏翼集团
方案部门：营销策划部
目录
一、鹏翼集团简介……………………………………………………………
1、集团简介……………………………………………………………………
2、旗下资源……………………………………………………………………
二、蚕丝被市场现状分析…………………………………………………
1、市场背景分析………………………………………………………………
2、竞争分析……………………………………………………………………
3、市场价格……………………………………………………………………
4、目标………………………………………………………………………
5、渠道策略……………………………………………………………………
6、综合SWOT分析………………………………………………………………
7、发展分析……………………………………………………………………
三、蚕丝被销售模式探讨…………………………………………………
四、总体市场营销策略……………………………………………………
1、产品策略制定…………………………………………………………………
2、渠道策略……………………………………………………………………
3、媒体模式……………………………………………………………………
4、资源结合……………………………………………………………………
5、市场运营执行方案…………………………………………………………
6、人员安排……………………………………………………………………
四、附件…………………………………………………………………………
1、中学生之友小学生之友与蚕丝被的结合创意（初步构想）……………
2、蚕丝被与风景区的结合创意（探讨）………………………………………
3、蚕丝被入市创意（探讨）…………………………………………………
前言
当今社会，市场经济快速发展，是创意时代、营销时代，所以业有“营销为王”之说。如今电视广告铺天盖地、网络营销花样百出，市场上各种营销手段层出不穷。哪怕一件普通商品，如果正确定位、充分发掘出潜在价值，进行创意营销和差异化营销，就能获得意想不到的销售效果，许许多多营销专业代理机构的成功案例都证明了这点。这表明，现代营销已经产业化，并且已成为企业快速发展壮大的强大推力。现代营销方式多样，效果或立竿见影，或发展稳健，可根据企业发展战略的诉求和市场的情况灵活运用。一个企业只要懂得发挥所长、整合社会资源，就能在竞争激烈的市场中超常规发展。今
梦缘蚕丝被是天然、绿产品，蚕桑茶叶研究所拥有较强的产品科研、原料保证、商品生产的实力，如果能与鹏翼集团的成熟高效营销团队和良好的媒体资源合作，必能开创企业发展的新篇章。
一、鹏翼集团简介
鹏翼集团以独家代理，买断省、地、市、县四级电视台广告经营权为主业，其它媒体为辅的媒体全案服务机构，依托媒体资源整合相关产生，行业涉足：城市战略规划，品牌发展
规划，广告创意，媒体策略，整合营销推广，市场调研，大型公关活动，影视广告、电影或电视剧拍摄推广、发行，网络电视，电子商务运营、产品代理、房地产整合营销代理、企业管理咨询等媒体产业化经营的综合性集团公司。
鹏翼集团从2000年相继独家代理了进贤电视台，崇仁电视台，金溪电视台，广昌电视台，黎川电视台，宜黄电视台，县电视台，信丰电视台，永修电视台，县电视台，樟树市电视台，市电视台、教育电视台、电视台、广电报、教育期刊社《小学生之友》《初中生之友》（年发行量逾3000万份）、城市台协作体等媒体的广告经营权。
相继投资创办了天空宽频网络电视、鹏翼投资、尚购购物、《品牌世界》杂志、童乐湾儿童网络商城、华丰置业投资，探索出了一条独特的、以媒体为依托实行媒体产业化经营的商业模式，在尚购购
物、产品营销代理、品牌整合营销、分账式营销、提供营销解决方案、活动展会营销、事件营销、顾问式营销等多方面尝试都取得了成功。在栏目本土化、原创性的创作思路中，做出了精品栏目，提高了收视率。在广告经营上，我们从单纯的媒体发布延伸到媒体整合营销推广，为客户创造价值。十年来所经营的媒体效益都在不断翻番，尤其是在频道包装、栏目制作上塑造了电视台的品牌价值，得到了社会各界的好评。鹏翼集团通过十年的积累，打造了一支制作、策划、营销、整合的精英团队，有了一大批忠诚客户的追随，十年来，我们所经营的每个媒体经济效益都在年年翻番，鹏翼自身也得到了快速发展。
鹏翼将以“为中国企业走向世界服务、为民族品牌享誉全球服务”为已任，充分发挥鹏翼加盟连锁、网络经营、区域集、合作共赢的产业化、集团化经营优势，本着合作共赢的准则，为一大批寻项目勇于创业的社会精英，提供快速成长的平台，竭尽全力地服务企业，让同样的产品卖出不同来，让平凡的产品卖出不平凡来，为客户创造更多的价值；全心全意地服务地方经济，促进两个文明高度建设，使鹏翼与服务客户同步成长，超常规发展，成为中国媒体产业化的领军企业、第一品牌。
鹏翼集团旗下企业（媒体）资源
01――天空宽屏网络电视台
02――教育电视台广告经营权
03――11个市电视台协作体广告经营权
04――教育期刊社《小学生之友》、《初中生之友》广告经营权（年发行量3000多万份）05――广播电视台广告经营权
06――广播电视报广告经营权（期发行量5万份）
07――鹏翼品牌整合营销推广机构
08――鹏翼投资
09――尚购电视购物
10――童乐弯一站式儿童主题商城连锁营销机构
11――童乐弯网上商城
12――县电视台、新建电视台、樟树电视台广告经营权
13――《品牌世界》DM杂志
14――百盛LED广告
15――其它户外广告平台
二、蚕丝被市场现状分析
1、市场背景分析
绿床上用品已成消费主流。品牌消费是我国消费新时代的突出特征之一。健康型消费是纺织品消费新时代的另一个主要特征。保健卫生成为床上用品新追求。人们选购床上用品观念渐渐转变，不再只追求款式与舒适，健康安全成为人们关心的新热点。
桑蚕丝是自然界中集轻、柔、细为一体的天然纤维，素有"人体第二朋肤"的美誉，被业界称为"纤维皇后"。其主要成分为纯天然动物蛋白纤维，其构造和人类的皮肤是最相近的，有87%是一模一样的，含多种人体必须的氨基酸，有防风、除湿、安神、滋养与平衡人体肌肤的功效。以桑蚕丝作为质的蚕丝被具有贴身保暖、蓬松轻柔、透气保健等得天独厚的品质和优点。
市场调查表明，目前全国各地拥有蚕丝被生产企业近千家，其中年产量在一万条以上规模的近一百家，年产量在十万条以上的企业五十家左右。如海安鑫缘牌、豪牌，的银凤来牌、红绳牌、瑞德牌、千万缕牌，的爱肌尔牌、的怡莲牌，的梦丝家牌。全国每年销售蚕丝被在五百万条左右，年销售额在二十亿元以上（平均每条４００元左右）。全国蚕丝被产量的70%以上集中在、、三省，产业集中度较高。目前蚕丝被生产已由手工作坊式生产向规模化、现代化、品牌化方向发展。
2、竞争分析
○1从蚕丝种类上看：南方桑蚕做的蚕丝是桑蚕丝，是制作特级蚕丝被的原料（也是我们的优势），北方柞蚕做的蚕丝是柞蚕丝，是制作一级蚕丝被的原料。
○2从蚕丝产地上看：桑蚕丝主要以华东为主要产区。其中或者获得相关称号者：蚕丝被生产基地――桐乡
蚕丝被之乡――吴江震泽
最大蚕桑生产基地――修水
○3柞蚕丝主要产于、、以与北方的、等地，是柞蚕丝被的主要产区。的南召县被命名为中国“柞蚕之乡”被商务部确认为：“一化性柞蚕” 且有原产地保护认证。
○4从以上背景分析和竞争分析信息中我们可知：蚕丝产业现在全国形成诸侯争霸的局面，尚未形成一侯独大，这就像是东汉末年，雄蜂起，每个人都有机会，因此我们要趁势抓好机会，强调产地的历史性带来的品质优势，突出产品的文化底蕴和健康性、环保性。
○5全国市场八大主要品牌
恒源祥 (中国名牌，一线品牌/牌子，恒源祥(集团))
小绵羊 (中国名牌，一线品牌/牌子，蚕丝被十大品牌，小绵羊实业)
鑫缘 (中国名牌，一线品牌/牌子，鑫缘茧丝绸集团股份)
怡莲 (专业寝品著名品牌，怡莲礼业科技发展)
慈云 (专业寝品品牌，品牌，慈云蚕丝制品)
梦丝家 (中国名牌，一线品牌/牌子，梦丝家绿保健制品)
罗莱 (中国名牌，蚕丝被十大品牌，罗莱家用纺织品)
富安娜 (中国名牌，一线品牌/牌子，富安娜家饰用品)
3、市场价格分析
现在蚕丝被市场价格混乱，大品牌价格虚高，杂牌子价格参差不齐，且多鱼目混珠、以次充好，不仅让市场价格混乱，也让消费者难以辨别，降低了信任度。
好的蚕丝从饲养到成丝成品大约要30~40元一斤，三斤蚕丝能做出一斤蚕丝被。加上手工费、品牌费、仓储费等，一斤质量合格的蚕丝被成本大约在二百元左右，照此分析，目前市场上大多低价蚕丝被质量是打了折扣的。
低档蚕丝被：几十元到三佰元左右
此类蚕丝被多为次制品蚕丝或添加其它原料，以低价吸引消费者眼球，为市场价格体系的破坏者。
中档蚕丝被：三百到一千五左右
此类蚕丝被多为柞蚕丝或蚕丝含量在80%左右，质量较好
高档蚕丝被：一千五以上
此类蚕丝被多为桑蚕丝，质量好，做工细，品牌影响力大，蚕丝含量在90%以上
如：恒源祥：380~3000元
鑫源：270~2000元
增加市场份额图表，显示中高端和低端客户占有市场份额，以为下面方案作铺垫。
4、目标客户
根据市场情况，我们的目标客户应分为中高端和低端二类。
○1中高端客户
中高端市场我们以做品牌化蚕丝家纺产品为主，目标客户定位为以下几种：――高品质成功人士：他们多是各行各业的领袖人物，对家居生活追求自然、环保、健康理念，以达到身心双方面的享受更是与身份相匹配的象征。
――都市白领：小资生活是注重生活质量的，他们的高新是与高消费相对应的，工作的压力让他们舍得在自己的健康上进行花费的。
――政府官员、离退休干部：礼品消费；追求品质生活。
――新禧新人：一辈子就那么一次（或多次），新婚生活一定要有健康陪伴。
品牌主要诉求点：健康环保理念、文化涵象征
○2低端市场
低端市场以做品牌蚕丝被为主，目标客户有以下几种：
――普通都市家庭：随着生活水平的提高，普通城市家庭也开始追求生态、自然的生活。
――学生：现在学生学习压力越来越来大，家长对他们的学习后的休息很是关注。
――都市老年人：健康方面的需要、子女的孝顺。
――农村老人：子女孝顺，礼品消费。
品牌主要诉求点：功能性、性价比，生态、健康理念。
5、渠道分析
传统渠道
大型家居用品店：鹿鼎国际家居博览中心、、香江家居、十六铺家居、红星美凯龙、鹿鼎国际等；
床上用品连锁店：罗莱家纺、水星家纺等千棵树田园生活家居馆、黛富妮家饰用品生活馆等；
床上用品批发商：洪城大市场等；
企业直销：直达目标的有效渠道。
电子商务渠道
网上建店：时下最流行而且非常有效花费较少见效较快的一种渠道。网上购物已经变成全民行动，淘宝、拍拍、百度有啊等都是百业的必争之地，大多蚕丝被品牌的共同选择。
电视购物渠道：时下最疯狂的效果立竿见影的渠道。蚕丝被哪个品牌好
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