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来源：《青年文学家》2011年第06期
摘要：一个符号具有三个基本特征：“它必须有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种符号使用与承认。”“能指＋所指＝符号”只是符号表意的第一个层次，而这个层次的符号又组成新的能指，并指向一个新的所指，构成一个新的符号，即第二级系统的符号。广告实质上是一种符号的传递行为，它通常由两部分组成一一创造过程和接受过程。对于广告而言，能指是广告中出现的各种语音、文字或图像形式，而所指则是广告所要表述的信息内容和广告主题。套用罗兰·巴尔特的“神话学”系统模式来解读这支广告意义的传播是怎样通过这样一个二级符号系统来完成的。
关键词：符号 香奈儿广告 传播 神话学系统 能指 所指
一、符号的定义
妮可 基德曼
美国符号学先驱皮尔士对符号的定义，因其更具概括性和穿透力，成为一个经典定义：“一个符号，或者说象征是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西。”瑞士语言学家索绪尔提出：“我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学；它将构成社会心理学的一部分，因而也是普通心理学的一部分；我们管它叫符号学。”他认为每一个符号均由“能指”——即意象、客体或声音本身(符号的这部分具有物质形式)和“所指”——即符号所表示的概念这两个部分构成。索绪尔将能指和所指之间的关系成为“意指”。一个符号具有三个基本特征：“它必须有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种符号使用与承认。”符号之所以能够指涉现实世界、表达意义，则在于“能指”与“所指”之间的意指关系，即符号的“能指”与“所指”之间的“意义”指向关系，这是符号表意的生成机制。罗兰·巴尔特将索绪尔的符号学观点运用于服装、广告等领域甚至日常生活的各个角落，他认为，“尽管一般人们只是说能指表达所指，但我们在任何符号学系统中面对的不是两个而是三个不同方面。因为我们的把握并不是一个方面接着另一个方面，而是把它们结合在一起的共同关系，即能指、所指和作为两个方面的结合整体的符号。”罗兰·巴尔特认为索绪尔的“能指＋所指＝符号”只是符号表意的第一个层次，而这个层次的符号又组成新的能
指，并指向一个新的所指，构成一个新的符号，即第二级系统的符号。这个第二级系统是巴尔特的神话学系统，如图1所示：
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