民族旅游地创意开发的 4S 模式
云南师范大学旅游与地理科学学院李庆雷
云南旅游产业研究院冯斌
在民族旅游地尤其是新兴的民族文化型旅游地的规划、建设和营销中，创
意是至关重要的环节。所谓创意，就是赋予民族旅游地以某种游客认同的意义，如迪庆州的“永远的香格里拉”、景洪市的“雨林景洪，柔情傣乡”、澜沧县
老达保的“快乐拉祜”。民族旅游地创意的实质，就是对旅游地进行文化创新
与情感再造，赋予旅游地符合游客体需要的某种意义。在云南民族文化大省
与旅游强省建设过程中，涌现出一批备受游客欢迎的民族旅游地。总结它们成
功的经验可以发现，不少民族旅游地都拥有自己的口号、歌曲、故事、演出甚
至影视作品。这是旅游地创意开发的结果和表现，是衡量民族旅游地创意度和
创意资本的简易尺度，是旅游地居民和政府官员文化自觉、文化自信、文化自
强理念的综合体现，对其他地区民族旅游地规划和开发具有重要的借鉴意义。
为了便于描述，笔者将宣传口号（Slogan）、主题歌曲（Song）、经典故事
（
Story）、演艺节目（Show）合称民族旅游地创意开发的4S模式。本文以西
双版纳州和傣族园景区为例，对这一模式进行剖析。
一、宣传口号凸显地方特、传播旅游形象
旅游宣传口号是民族旅游地功能定位、产品定位、目标定位的形象化表达，体现着旅游地对自身资源的认识和对市场需求的把握，是旅游市场营销的必备
工具和重要法宝。旅游宣传口号不仅能产生神奇的广告效果，还能在感官和知
觉上给人以美的享受。一句形象生动、朗朗上口、易于记忆的旅游宣传口号，
能够反映旅游地的特殊气质，给公众留下难忘的印象，并引起潜在旅游者的情
感共鸣和情感依恋。好的旅游宣传口号往往语言简洁通俗，句式变化多样，辞
格艺术性强，语辞典雅风趣。如“天境怒江——心灵呼吸的地方”（怒江州）、“世界喀斯特的精华，中国阿诗玛的故乡”（石林县）、“东方女儿国”（泸
沽湖）。简洁洗练通俗的旅游宣传口号表面似乎平淡，但内涵深刻、韵味悠长，蕴藏着巨大的动能。当然，这样的旅游宣传口号通常是集思广益、长期探索、
持续改进的结果，集中体现了旅游地社区居民、政府官员、文化人士、企业高
管的文化意识、旅游理念和创意能力。
长期以来，西双版纳州使用“神奇美丽的西双版纳”作为自己的旅游宣传
口号。西双版纳州启动旅游“二次创业”后，提出了“三个好地方”的定位，
即“北方人避寒过冬的好地方”“东南亚傣民族寻根访源的好地方”“国内外
游客亲近自然追求健康的好地方”，但还是沿用原来的旅游宣传口号。近年来，西双版纳州启用新的旅游宣传口号——“幸福在哪里？西双版纳告诉你”，突破了资源描述和自卖自夸的传统模式，更富有情感意味与想象空间，更具诱惑
力和感染力，更接地气、符合一般游客的认知习惯。
作为西双版纳州必游景区，傣族园曾使用过“西双版纳傣族园——天天欢度泼水节”作为宣传口号，在云南电视台连续播映了三年广告。后来，傣族园
旅游宣传口号更换为“勐巴拉娜西——人间最美好的世外桃园”。“勐巴拉娜西”是傣语，意为“美丽神奇的地方”“理想而神奇的乐土”，是西双版纳的
金字品牌；“世外桃园”则是对“世外桃源”这个传统经典意象的化用。除此
之外，“云南因西双版纳而有名，西双版纳因傣族园而美丽”（作家关仁山语）、“到西双版纳不到橄榄坝等于没到西双版纳”（作家冯牧语），以及“到昆明游世博园，来版纳游傣族园”“一日作客橄榄坝，夜夜梦回傣族园”
也对傣族园旅游形象传播起到了重要作用。
二、主题歌曲激发旅游想象、满足情感需求
音乐与人的生理、心理有着密切关系。歌曲能准确地触及人们内心深处最
细微最柔软的地方，再配以悠扬的旋律，通过歌手感性的嗓音，具有心理引导
的作用。主题歌曲是以民族旅游地的自然景观、民俗风情、特产风物、社会风
尚为素材或背景创造的歌曲，通常具备特定的主题并表达一定的情感。在旅游
开发中，它被认为是听觉识别系统的核心要素，是旅游六要素中“娱”这一要
素的重要组成部分。精心创作的主题歌曲，如《嘀嗒》（丽江古城）、《回归
巴拉格宗》（迪庆州）、《实在舍不得》（普洱市）、《云南美》（云南省），能够形象生动地传达民族旅游地的特景观、意境、情趣，恰如其分地表达游
西双版纳旅游介绍客旅行游览时的心情，还可以起到镇静减压、调节情绪、释放情感、激发想象、陶冶情操的作用。在创作过程中，音乐家会依托自己对美的超常感受能力，对
旅游地的景观特和文化特质进行再发现、再创造，并藉由优美的旋律、民族
特的乐器、地方化的语言加以表达。通过对民族地区旅游歌曲进行总结可以
发现，经典的主题歌曲应具备“好听、好记、好唱”三大特征，必须在“词”（作词）、“曲”（谱曲）、“唱”（演唱）、“传”（传播）四个方面进行努力。
西双版纳长期被视为西南边疆地区的代表，是边地文化与民族风情类影视作品青睐的地方，不少作品
在此取材、取景，留下了《谁能告诉我》等片首（尾）曲或插曲。受先入为主心理的影响，在德宏州创作的《有一个美丽的地方》《月光下的凤尾竹》都被游客认为是歌颂西双版纳的歌曲。2013 年发行的《想竹楼安个家》是西双版纳经典原创和新创作品的集中体现，可以说每首歌都散发着泥土的芳香、带着绿的气息。其中，《让我听懂你的语言》有西双版纳州“州歌”之称，讲述了一位少年来到西双版纳后与当地傣族姑娘相爱，却因为语言交流问题产生障碍，最终爱情的力量战胜了语言障碍的故事。据介绍，这取材于词作者罗红江（现任西双版纳州州长）的亲身经历。这首歌歌词情真意切，地域彩浓郁，民族风格鲜明，其中“水一样的傣家姑娘”已成为描述和宣传西双版纳的经典用语。
傣族园受益于傣族传统音乐艺术积淀，深谙音乐营销之道，并得到景区高层管理人员的积极推动，先后创作了《想竹楼安个家》《珍爱竹楼》《请到傣家来做客》《仙女一样的傣家姑娘》《西双版纳明珠》等歌曲，录制了《泼水欢歌》《泼水节·印象》等 MTV，并将“学一首傣家歌”列为傣家乐的基本内容之一。其中，由知名词曲作家范文武（傣族园总经理）和傣族作曲家刀洪勇创作的《想竹楼安个家》就是傣族园的主题歌，已成为西双版纳家喻户晓的经典名曲。“绿的山啰，绿的水，绿的西双版纳令我陶醉，想竹楼安个家，橄榄坝的傣族园风光最美……”这段歌词犹如山谷潺潺流淌的清泉，完美地展现了傣族园的魅力，令到西双版纳旅游的游客竞相传唱。
三、经典故事介绍旅游产品、触动游客心灵
爱听故事是人的天性，多样化的故事叙述方式是介绍产品、服务或品牌内涵最有力的工具之一。根据马翀炜的研究，故事是对民族旅游地文化进行解释、发现环境和事件的意义的工具，构成旅游者的审美对象、满足他们的情感需求和异文化想象，也是缓和化解困境、帮助人们渡过世俗朝圣仪式的手段。哥本哈根未来研究院院长罗尔夫·詹森（Wolf Jensen）曾预测，在即将到来的第五种社会形态——梦想社会中，企业、社团和个人都凭借自己的故事扬名立业，传奇、仪式和故事将再次得到极度推崇。民族旅游地可以从神话、童话、
梦话中发现并领悟人深层次的内心需求，围绕生命、爱情、美德、尊重、信仰、自由、成长、探索等母题，讲述与旅游地名字由来、景观景物、旅游企业品牌、名人有关的故事，并通过、微博、微电影等渠道进行创意传播。故事讲述
通常应遵循 7C 策略，即利用好奇心（Curiosity）、叙述背景（Circumstance）、人物（Characters）、对话（Conversation）、冲突（Conflict）、高潮（Climax）、结论（Conclusion）。
西双版纳拥有很多与宗教、民族、知青、茶叶、名人相关的传说故事，结
集出版的就有《西双版纳的故事》《西双版纳傣族民间故事集成》《西双版纳
密林的故事》。其中，《西双版纳密林的故事》讲述了砍不完的黑心树、南腊
河中的鱼赶摆、千年茶树王、贝叶树与贝叶经等反映西双版纳人文地理的故事。此外，西双版纳还有大量电影故事（如《摩雅傣》《勐垅沙》《红象》《青春祭》《孩子王》《相约在凤尾竹下》《傣女情恨》、《小象西娜》《相爱在西
双版纳》等）、历史故事（如孔雀公主、葫芦信）、名人故事（如科学家蔡希陶、传奇州长召存信）、访客故事（如丁绍光、“雨林精灵”小妹）等。其中，《孽债》中的知青后代返回上海寻父母的故事影响较大，甚至掀起了一
股上海知青重返西双版纳旅游的热潮；以丁绍光为原型的故事至今被无数导游
和媒体讲述，成为西双版纳迄今为止最知名的现代旅游故事。
作为西双版纳自然风光与民族风情的窗口，傣族园也有众多的故事，主要
分为：（1）解释名字由来的故事，如橄榄坝和勐罕镇的传说、五个寨子的寨名及其传说、龙得湖与母子岛的来历、泼水节的故事；（2）与景物相关的传说，如公主井与老挝公主轶事、塔包树的传说、曼乍飞机残骸的故事；（3）与名人相关的故事，如丁绍光旧居让人想起著名美籍画家丁绍光和西双版纳、橄榄坝、傣族园的故事；（4）旅游开发的故事，如保护竹楼、各界人士前来参观交流等。在故事素材收集整理方面，傣族园已出版了《神奇的勐巴拉娜西》，并将《傣
族园与名人》等丛书列入出版计划。这些历史形成、民间口头流传、受邀专业
人士创作的故事作品对丰富傣族园的文化内涵、提高知名度起到了不可估量的
作用。
四、演艺节目展示民族文化、创造感官愉悦
根据派恩二世的体验经济理论，民族旅游地开发的理想状态是成为一处能
够为游客塑造四类体验、提供五种感官愉悦的“快乐剧场”。厉无畏将秀出“主题链”、以文化创意创造旅游新价值作为创意旅游发展和旅游产业转型的
基本模式。他认为，在体验经济时代，“秀”（Show）成为产品和服务的表
现形式之一，成为吸引眼球和注意力的营销手段，也是吸引旅游者参与和体验
的新创意。民族旅游地的演艺节目既包括大型实景演出，也包括室内舞台表演、露天情景剧、巡游互动节目。这些取材于当地民族文化并经过创意人才加工创
作的节目，对民族旅游地开发具有不可替代的重要意义。一是在短时间、小空
间内集中向游客展示具有隐性特征的民族文化，让抽象变得具象可感，是对村
落环境、民居建筑、田园风光等静态展示的有效补充。二是提升、强化审美
体验，通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官刺激为游客留下难忘印象，
让民俗变得时尚，增强游客对民族文化旅游资源的“感受力”。三是作为社区
参与的重要渠道来平衡利益分配，激发社区居民的文化自豪感和保护传承文化
遗产的积极性。四是延长游客停留时间，增加综合收入，有的还会起到发展月
光经济、丰富游客夜间休闲生活的作用，有效解决“白天看庙、晚上睡觉”问题。
经过多年的探索和创新，西双版纳州成功培育出多台旅游演艺节目，如勐
巴拉娜西艺术宫的《勐巴拉娜西》、曼听御花园的《澜沧江——湄公河之夜》、曼迈桑康的《泼水节·印象》、万达主题乐园的《傣秀》、告庄西双景的《水舞源》、望天树景区的《传奇阿莲雅》及《哨哆哩风情之夜》《多歌水》等歌舞
晚会。其中，勐巴拉娜西超级歌舞秀是一台以西双版纳民族风情为题材，著名
编导、灯光、舞美及优秀演员联袂打造的视听盛宴。《澜沧江——湄公河之夜》则是曼听公园专门聘请西双版纳州民族歌舞团策划、编排、包装的体验式旅游
演艺节目，最大亮点在于将文化展演与参与互动有机融合起来，上半场在室内
剧场举行以观赏性为主的文艺表演，下半场则是以放水灯和篝火晚会为主的参
与性娱乐活动。
傣族园深谙旅游文化之道，重视旅游文化展演，成立了演艺部，组建了自
己的艺术团，建设了勐巴拉娜西歌舞剧场，并聘请文艺界专业人士前来指导，
积极培养本土化的演艺人才，向游客提供演艺服务。该景区先后推出了“百名
傣家少女”泼水迎宾、“百名小卜哨泼水歌舞大联欢”等文化展演节目，《傣
王招亲》、《赶摆路》、民间舞蹈（拳舞刀舞纹身舞）等让人耳目一新，泼水
广场每天下午举行的“泼一身幸福水”“跳一曲傣家舞”活动，深受游客喜爱。继成功推出“天天欢度泼水节”之后，傣族园还在附近的曼迈桑康景区策划推
出了《泼水节·印象》大型实景演出，重点突出放高升、赛龙舟活动，上演“赛