新闻研究导刊 Journal of News Research  253
第14卷第05期　Vol.14 No.052023年3月　March  2023
影舆论出现的进程。与传播者使用语言传播媒介不同，互联网能轻易地扩大传播范围，吸纳更多的社会公众参与电影讨论。网络传播的便捷性和即时性特点增强了电影观众的交流意愿并使他们能在单位时间内完成更多的人际传播和大众传播过程［12］。互联网空间对传播者真实信息的遮掩使多方代表对电影的意见和观点在最大程度上得以自由陈述，成为电影舆论形成的有利条件［13］。互联网将其他社会信息传播到《流浪地球2》的电影讨论圈中，形成了信息环境，也加速了电影舆论的形成。
三、《流浪地球2》电影舆论影响（一）经济效益层面
《流浪地球2》的电影舆论整体风向偏好促进了良好的电影口碑形成，为电影票房的不断增长和电影行业的健康发展作出了贡献。《流浪地球2》电影舆论的出现再度提升了电影的知名度，推进了部分社会公众转变为潜在电影观众的过程。伴随电影观众数量的增加，《流浪地球2》的票房数据随之上涨，电影出品方、发行方、院线等各方利益代表获取更多的经济效益，助力了我国电影市场的复苏。
作为一部科幻灾难题材的电影，《流浪地球2》的电影舆论表明我国拥有广阔的科幻电影消费者市场，社会公众对于此类电影抱有较大的心理期待。《流浪地球2》电影舆论风向偏好鼓励了电影受益者继续在科
幻电影上的投资行为，同时减少了其他电影出品方对科幻电影市场的担忧情绪，缓和了目前我国电影市场的相对萎靡局势。社会公众对《流浪地球2》持肯定和支持的态度，使其电影舆论指出了我国电影行业未来发展的一个可行方向，推动了我国文化产业稳步迈上新台阶。
（二）社会效益层面
当《流浪地球2》的电影舆论被社会公众认为是电影主流观点后，也刺激了更多的意见领袖出现，社会公众展开了更为激烈的讨论，促进了社会文化交流。电影内容当中的更多细节被逐步挖掘，悬念也被一一揭开，培养了电影观众的观察能力和思维逻辑
［14］
。部分“意
见领袖”为了说服他人，对《流浪地球2》当中的皮角秒、洛希极限等专业名词做了科学普及，实现了有效的科学知识传播。
此外，《流浪地球2》中的太空电梯、量子计算机和数字生命等内容要素也卷进了电影舆论当中，引起了社会公众对这些科技的求知欲望。电影舆论将社会注意力分散到了相关的科研上，一些前沿科技领域的最新研
究成果顺势参与到大众传播当中，拉近了与普通人之间的距离，减少了后续研究成果转化的社会认知阻力［15］。电影舆论对人工智能应用的态度表达引起了社会对科技发展的反思，加强了社会公众对于科技利弊的认识，深化了科技伦理的价值追求。
四、结语
《流浪地球2》在上映后，由新闻媒体引发和引导，社会公众的态度和意见相继整合，最终形成了电影舆论。良好的电影舆论风向保证了《流浪地球2》票房的持续增长，同时推动了科学技术和思想文化的交流，对社会的经济和文化发展直接或间接作出了贡献。《流浪地球2》的电影舆论促进了我国文化自信的增强，并对当下国际传播的内容选择和方式选取具有借鉴意义。
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作者简介 张锦坤，研究方向：新闻与传播。
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媒介经营
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2022年，一款名为“羊了个羊”的小程序休闲游戏引发了社会的广泛关注。该游戏以“难度”著称，通过“玩家用户通关率低于0.1%”“为您的省份增光添彩”等宣传口号迅速崭露头角。在上线后的短短几天内，“羊了个羊”“羊了个羊第二关”“羊了个羊真上头”等讨论话题相继登上微博热搜榜，且话题累计阅读量突破20亿次，用户评论突破400万条。其实早在《羊了个羊》爆火出圈之前，消除类小游戏已在网页游戏中占据一席之地，如休闲三消游戏《开心消消乐》、2021年朋友圈刷屏的《合成大西瓜》、《2048》等，它们的出现也在不同程度上引起了一定的社会舆论。网页小游戏的成功具有共性，即体积小、易传播、口号亮、善于制造噱头等。它们的盈利模式也大致相同，游戏运营方利用用户的心理模型与用户达到“等价交换”的条件，即用户通过观看视频广告或转发游戏信息的方式来获取游戏复活的
筹码。这样看似两全其美的做法，实质是大众传播中说服理论的体现。
一、页游广告的认知
网页游戏广告是在网页游戏兴起的情况下出现的，是移动智能终端在玩游戏时显示的广告［1］。页游广告有广义和狭义之分，广义的页游广告是游戏平台本身制
作的游戏广告，是依托传统媒体或新媒体进行页游宣传的行为，是品牌推广的营销手段。狭义上，页游广告是指嵌入游戏的广告，是其他品牌方以游戏为媒介，以页游为平台聚合的广告推广。页游广告利用不同程度的奖励作为广告触点，鼓励用户积极参与并持续关注广告，从而达到营销目的。
当前，激励广告被用于各种移动游戏场景中。利用游戏的节奏性和沉浸性特点，通过激励触点实现广告的有效接受，为激励广告提供了更多的阵地［2］。激励广告有一定的强制性，一旦开始观看，就不能退出或者跳过观看，否则就得不到相应的收入。但是，如果用户想退出观看广告，那么用户可以主动放弃奖励并退出广告。因此，激励广告有效地权衡了广告方、游戏开发者与用户三者之间的权力关系，三者均获得了心理满足。所以，激励广告的转化路径已经趋于成熟。
二、页游广告的说服策略
说服是大众传播中常用的手段之一，也是效果最明显、反馈最佳的技巧之一。广告商利用大众传播来
销售自己的商品，并且树立品牌形象来达到传播的正向作用。说服被定义为“通过接受他人的信息产生态度的改变”［3］，正如伊格里和柴肯指出的“最可靠的控制手
页游广告说服传播的启示
——以《羊了个羊》为例
乔正鑫，姒晓霞
（西安工程大学 新媒体艺术学院，陕西 西安 710048）
摘要：网页游戏，又称Web 游戏，是基于Web 浏览器的网络在线多人互动游戏，简称页游。在大数据迅速发展的背景下，随着5G 技术的全面推进及Web3.0时代的到来，新兴的广告平台——手机网页游戏成了更多广告内容的承载地，越来越多的广告投入方将广告嵌入游戏内，并以其他品牌方的网页游戏为媒介，通过页游为平台聚合，进行游戏与游戏、广告与广告、游戏与广告之间的多重联系，实现广告推广与游戏下载量提升的双赢。但在这样裂变式的推广下，广告的质量参差不齐，唯利是图的无良营销成为普遍现象。文章基于传播学视角，运用说服理论相关知识，以网页游戏《羊了个羊》为例，重点分析页游广告的传播模式、广告认知、说服范式。文章认为，广告方通过对用户心理预设的捕捉及商业化特征，给广告方及游戏平台带来可观利润，但严重侵占用户的碎片时间，将用户注意力
转化为劳动商品，娱乐化、淡薄化使用户沉溺于虚拟世界。梳理页游广告现存的传播乱象，发现页游广告的运营核心主体构成和管控机制存在规则缺陷。文章提出页游广告的传播红线与市场边界，旨在引导页游广告传播向规范化、积极化迈进，打破受众对页游广告的固有思维，使页游广告传播形成有意义、高质量的良性循环。
关键词：页游广告；说服理论；媒介分析；传播范式；市场边界
中图分类号：F49；G206
文献标志码：A
文章编号：1674-8883（2023）05-0254-03
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段可能是对人们态度的影响”［4］。由此可见，说服已经深入人们的生活，影响着人们的言行举止。
（一）从采用静态图像到影像应用
如今，广告行业处于一个变革的阶段，主要是因为媒介环境发生了巨大的变化，使广告业拥有了改变的机会［5］。传统大众媒体为无名观众所做的广告是一种垂死的传播形式，广告商必须为自己到一个新的角［6］。而这一搜索阶段正是从大众媒体广告到数据库营销的逐步转变。也就是说，21世纪的产品营销集中在互动式多媒体，广告部门需要在信息高速路上到传播信息内容的新使命。在传播中，尤其是广告中，常见的一个技巧就是采用图像，伴随着文本消息的声音，图像能以下面的方式增强信息的说服力：
第一，有助于吸引人们注意消息。第二，增进人们对消息内容的学习。
第三，图像引起的正面情感反应可以转移到消息的其他方面。
从采用图像到应用影像，是说服理论在时代发展下说服技巧的嬗变。如同页游广告的成功一般，激励视频广告更具有吸引用户的特质［7］。以页游《羊了个羊》为例，当用户通关失败或获取道具时，激励视频广告就会弹出。而这些广告分为以下三类：一是猎奇类广告，通过博人眼球的通关技能和全屏动效的视觉刺激来吸引受众。二是剧情演绎类信息流视频广告，即以粗糙的视听手段，加上夸张的表演、超现实的剧情来吸引受众。三是伪科普广告，通过对一个事件或人物的二次解读来吸引受众继续浏览。无论是哪一类广告，视频广告的效果都是基于图像传播效果的再创造。所以，视频广告是时代
的选择，符合当下受众对接收信息的要求，同时也是各大广告商继续加大投入力度的蓝海之地［8］。
（二）诉诸幽默，增强娱乐性
网页游戏以其体积小、程序简单、易操作的特性来迎合受众，给受众带来易理解、好吸收的商品信息，使受众在碎片化的时间中体验到精神上的放松。页游广告娱乐性的情感表达有许多，可以是广告语言的诙谐风趣，也可以是画面内容的谐趣放松，甚至是形式上具备创新的营销广告，利用创新突破的方式给受众带来愉悦感与惊喜。值得一提的是，在网络上疯狂传播的、反响热烈的广告，往往都是话题有深度、内容有惊喜、风格化明显的广告。以页游广告“守护狗子”为例，在视频内容中，观众可以看到广告商以主观视角对游戏进行试玩，游戏的结果都是失败。在游戏失败之后，观众可以看到游戏对玩家的惩罚，一个个蜜蜂穿越障碍将狗子叮
得满头是包，鼻青脸肿。再加上诙谐的背景音乐，整体画面变得十分幽默、解压，吸引观众观看广告，并引导下载游戏。所以，为了更好地传播与发展页游广告，需要满足受众有趣、享受、愉快的心理需求。
（三）诉诸性感，丰富刺激性
在广告的传播中，诉诸性感是吸引用户常用的手段。从理论层面来看，在广告中使用说服至少需要三个必要条件，同时满足以下三个条件，便可使用户受到极大的刺激与冲击。
首先，性感的材料可以增强用户对信息的注意力，而注意力是态度改变的必要条件。
其次，性感的材料刺激冲动性，冲动环境中产生的快感可以转移到推荐的产品上，导致态度的改变。
最后，他们可以通过利用商业信息或广告中推荐的方法，将自己与性感联系起来，从而变得情绪化或具有性感的特征。
性感和刺激的广告，是可以主动地获得用户的关注点，具有集中注意力的能力。因此，在激烈的市场竞争下，一些企业商家认为常规广告的效果并不理想，就选择了刺激性的广告投出，希望吸引用户，博得眼球，赚取卖点。但是，一些广告商为了增强广告效果，不惜触碰法律红线，以非法手段发布情低俗广告内容。这种粗糙的视觉刺激十分容易给用户带来互动上的中断，分
散用户在使用产品时的注意力［9］
，甚至让用户感到厌烦，
侵扰了用户的精神世界。所以，诉诸性感与刺激需要有一个无形的框架，在框架之内运用技巧，会取得事半功倍的效果，而在框架之外运用技巧，只会适得其反。
三、页游广告的乱象（一）过度诱导现象频发
“诱导”最初起源于心理学领域，大多指人脑的中枢神经系统获知到一定的刺激信息，使主体身体的其他部分产生行为发起者所期望的现象［10］。在消费行为学理论中，诱导被定义为：以消费者购买相关商品为最终目的，通过营销方式将商品的内容信息全方位展现给消费者，刺激潜在消费者形成或增强购买相关商品的满足欲望，促使其产生消费行为。
网页游戏广告是一种力图向消费者引导或传达某种产品信息的宣传方式，核心本质是促发消费者直接下载或点击某个广告。广告的发行同时也需要运用一些说服的方法与手段，借助消除消费者的情感选择和解释兴趣偏好造成的相关信息失真，使消费者在商品本身所包含的文字和图片的刺激下持续关注商品信息，更有甚者产Copyright ©博看网. All Rights Reserved.