冲田杏莉明星“人设营销”策略分析
罗帆帆
(五邑大学，广东江门529020)
摘要：随着当下粉丝追星更注重明星的个人品质、兴趣爱好等内在特点，明星进行“人设营销”日趋重要。本文尝试分别从各个“营销组合+人设”四个方面进行研究，以近年来在网络上热度高居不下的明星为例子，探索和分析当下明星进行“人设营销”的策略以及它的弊端，并对未来明星的
“人设营销”策略提供借鉴性意见。
关键词：明星；营销组合；人设营销
中图分类号:F713文献标识码:A高鑫老婆
自2009年新浪微博的问世，我国大众社交媒体时代拉开帷幕，同时也拉近了明星和粉丝之间的距离。在人人都是自媒体的时代，明星们不再神秘。他们的一言一行可能随时被暴露在社交媒体上，变成人们的谈资。明星的个人形象，也就是现在娱乐新闻里常提到的一个词——
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“人设”显得格外重要，好的“人设营销”能让明星平步青云赚得盆满钵满，但同时也要承担有朝一日“人设崩塌”从此不得翻身的风险。如今娱乐圈的明星，无论是实力派还是偶像派,“人设营销”已经成为他们之间的共识。诚然，明星的人设有可能与明星本人真实情况相同，也有可能不同，有的甚至会形成反差，如果人设与明星真实形象反差被曝光，将会造成明星的人设崩塌。
一、“人设营销”的策略
明星对粉丝而言，是通过经纪公司包装形象、言语和声音之后的组合，现实生活中的明星很可能不是呈现在大众面前的这个样子。粉丝在媒体上接触明星的各种信息，从而产生熟悉感，形成印象，而明星其实是成为包括众多意义的集合体。
明星如何具备高知名度且受到广大众认同，最重要的是如何产出迎合粉丝认同的明星，制造消费欲望与崇拜心理，设法将粉丝消费行为合理化，形成一套能延续销售的策略。本文探讨明星“人设营销”的策略。在全球化环境下，人们因科技及资本流通而产生改变,4P营销组合风行30年后，由学者劳特朗(1990)提出4C理论，以消费者利益为向导。4C营销组合：顾客(Customer)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)。
汪俐(2006)研究指出相对于1960年4P以生产者立场去研究消费者,4C更能全方位满足顾客需求，创造市场利益。科特勒与阿姆斯壮(1993)根据麦卡锡
(1960)的营销理论，将生产者的营销组合4P对应到顾客4C，二者相对应，营销精髓将可完全发挥。4P和4C营销组织被广泛运用于各个领域，本文探讨和分析明星如何运用营销组合进行4C“人设营销”。(一)产品+人设
粉丝是产品策略诉求的主要对象，不管是明星的电视节目制作，电影及流行音乐营销，影视娱乐产业随粉丝口味的改变而不断调整方向，促使自身产品受欢迎，进而获取利益。只有产品与明星有着极强的自然联系，粉丝才能够容易地接受这种情感植入，才能接受品牌，认可品牌，喜欢品牌，最终完成销售。对于明星而言，他们的产品可以是一部影视作品、一张音乐专辑、一场演唱会甚至是一本自传。明星往往会有意无意地延伸其产品中的形象到现实生活中来，进行“人设营销”。
例如从2016年开播一路收视长红的电视剧《欢乐颂》以及今年仍然热度不减的《欢乐颂2》，剧中最具“总攻”(总攻：指具有不管跟谁在一起都是“攻”方。气场强势，占据优势，一切尽在他或她的掌握中的特质)戏外，饰演安迪的刘涛也在走“总攻”路线。笔者在百度搜索中键入关键字“刘涛总攻”，得到592000条相关信息。刘涛或者说刘涛背后的团队进行的就是“产品+人设”的营销。当观众还在入戏到不能自拔的时候赫然发现现实生活中，自己追的明星也和剧中人物有一样的性格和行事风格，这样有利于明星在短时
收稿日期:2018-02-11
作者简介：罗帆帆，广东五邑大学。26
间内累计粉丝基础，也就是所谓的“圈粉”。(二)价格+人设
销售价格，对于明星来说就是其身价和片酬。它是营销组合中唯一能为明星或者明星团体创造实际收入的项目。明星出演一部影视作品，出席一个商业活动，其背后都有一个“明码标价”。通常一部高收视率或者高票房的影视作品，它们大部分都是由粉丝体庞大且自身身价就很高的明星撑着。对于这些“流量型”明星，吸引制片方投资的不是他们的演技，而是他们的人气，这类明星的身价跟着人气水涨船高。但也有明星反其道而行，放弃本身很高的身价去出演一部对他来说很重要的作品。而他们的目的就是为了重塑在观众心目中固有的形象，进行人设的重新塑造。
今年暑假火遍大江南北的电影《战狼2》里面的明星张翰便是一个很好的例子。笔者在百度搜索键入关键字“张翰战狼2片酬”，得到1820000条信息，大部分信息都显示该明星宁愿放低身价，以低片酬接了这部剧。由于张翰之前的演技常常受到观众的质疑，这次他通过低片酬出演《战狼2》，同时不再出演同质化的角。此次他的演技得到观众认可，而且为挑战新角低片酬接这部戏的行为也让网友拍手叫好。张翰与刘涛的不同在于，刘涛把人设从戏里延伸到戏外，而从网络里获取到的信息可以得知，张翰此次吸粉(张翰在这次《战狼2》的表现，也为他吸引了不少粉丝，如今微博粉丝人数已经超过3000万)就是像网络上各种通稿上写的那样“为了重塑形象不惜自我降低片酬接戏”。(三)渠道+人设
牛肉价格和销量大涨如今网络的即时性、互动性、便捷性使得明星可以通过自己的社交网如微博、Facebook、Instagram等与粉丝交流，与此同时通过这些社交网经营自己的形象，进行“人设营销”。首先，明星开始注重打造健康、积极、正面的人设。这样的人设，不仅利于社会舆论宣传，也符合粉丝的期待。作为明星，人设也是保护伞。明星身上的优点、不足，都可以利用人设进行解读。现在的明星很少是因为自身的作品而被大众喜欢，多数是靠自身的魅力，也就是展示给粉丝的一种人设而受到喜爱。明星的人设蕴涵了粉丝的集体想象物，是美好形象的象征，也是粉丝丰富感情的寄托。不过，社会在变，粉丝需求也在变，明星的人设也会随之而改变。例如前几年热门“女汉子”、“女王”、“宅男女神”等，而这几年则比较流行“总攻”、“老干部”、“小鲜肉”、“禁欲系”等。
如今娱乐圈著名的“老干部”明星就有靳东和霍建华二位。由于霍建华本人没有注册新浪微博的账号，故在此不作为研究对象。而明星靳东因为《伪装者》、《我的前半生》等电视剧被人们所熟知。进入靳东的新浪微博可以看到，他在微博上习惯用繁体字，喜爱引用诗词名言，也常常会记录节气，这在浮躁的娱乐圈显然是一股“清流”。因此被粉丝冠以
“老干部”称号。通过百度搜索键入关键词“靳东老干部”得到2240000条信息。不论明星靳东本人是否如他微博所展现的那样，但是微博上已经很直观地给粉丝营造出“靳东爱读书”、“靳东饱读诗书”等日常生活以喝茶写字读书为主的“老干部”人设。(四)宣传+人设
学者吕玉华(1990)认为，进行宣传时应该考虑以下几个步骤：确认目标体、设计沟通目标、设计信息、选择沟通通路、建立推广预算、决定推广组合、衡量促销结果、管理与协调营销过程。因此，明星为了获取名气和利益，单单靠手头的作品是不行的，在快要进入Web3.0时代的今天，讲究明星如何发挥与众不同的魅力，如何突破自我，让大众目光焦点聚集，这是进行“人设营销”的关键。“人设营销”与传统的营销方式不同，明星可能不需要有热门的影视作品支撑，甚至在没有作品支撑单单靠上综艺节目例如真人秀等就能集聚人气，进行宣传。所以新时代背景下，明星需要的是学会如何进行“人设营销”，这就涉及明星如何培养个人独特魅力和塑造形象。
最近常占微博热搜头条的明星薛之谦就是这样一个例子。薛之谦在前几年并没有像如今这么火。笔者通过薛之谦微博了解到，截至2017年9月27日中午12:51分，他的微博总条数为936条，除了一些粉丝本月才去刷的评论数，薛之谦在2010年到2014年间，微博评论数在200至1000条之间。2015年1月开始他频繁地发段子，评论条数达到2000多。2015年6月，薛之谦微博上的段子开始走红，评论条数在6000至9000间。同月8号薛之谦发行了EP《绅士》，据百度百科的数据记载，他在2015年8月开始上综艺节目“偶滴歌神啊”，截止到目前一共上了105次综艺节目，其热度可见一斑。与此同时，薛之谦在微博发表的段子开始转红，评论在6000到9000条不等。同年8月开始，微博的评论数量基本在近万条,9月开始，微博评论数开始以万计算。通过百度搜索键入关键词“薛之谦段子”可以得到3510000条信息。纵观薛之谦的微博可知，他擅长营造深情、富有同情心的人设给粉丝。而且薛之谦除了自己在微博上宣传之外，还通过他的圈中好友转发其微博进行二次宣传。有了微博段子积累起来的粉
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As the current fans follow the hobbies,and other intrinsic char⁃the star's“personal marketing”is increasingly important.This article attempts to study from four aspects of“marketing mix+personal design”respectively,taking the example of stars that have been on the Internet in recent years as a h
ot spot,exploring and analyzing the current star’s strategy of“personal marketing”and its drawbacks.,and provide insightful opinions on future“stars
strategies of stars.
star;marketing mix;marketing
丝量，薛之谦不仅通过微博写段子来进行“人设营
销”，他的作品也常常走“深情”风。这更容易让粉丝
代入，让粉丝认为该明星本人私底下就是这样的人。
随后,2016年7月18日发行专辑《初学者》，当中的
幸福马上来演员表全部歌曲《演员》、《绅士》更是火爆全亚洲，热度在各大音
乐APP排行榜高居不下，人气一时无两。
二、“人设营销”的弊端
作为名人，人设关系到其商业价值。影视剧、综
艺节目、品牌主能更快速地识别你的人设匹配度,
对于角、签代言都要符合人设。对粉丝而言，则会
对偶像产生情感投射。然而明星的“人设”本来就是
根据粉丝的喜好而设的，很多时候私底下并非网络
上或者媒体上呈现给大众看的那样。例如，今年9
月12日，李雨桐微博爆料被薛之谦骗钱骗感情，随
即薛之谦深陷舆论旋涡。薛之谦在之前给大众呈现
的是“深情段子手”的人设，但经过李雨桐的爆料,
以及拿出来的各种证据，薛之谦的人设可谓急转直
下。与此同时一些品牌商也纷纷开始行动起来，肯
德基率先发声下线薛之谦代言的KFC广告及相关
海报。但截至目前，乐事、奥利奥、飘柔等品牌商尚
未针对此事做出明确回复。
“深情段子手”在“实锤”中难以翻身,“有文化
的老干部”尴尬露馅遭遇嘲等等。娱乐圈人设崩
塌的例子还有很多，但“立人设”本身未必是一件坏
事。人设立得好、立得久，便能够圈粉无数。不过这
一切的前提在于，人设是真实、立体的。要知道，人
设应是人的延伸——
—人设不应该胡编乱造、架空虚
构。明星如果“人设崩塌”，后果将不堪设想。“人设”
越高端,“崩塌”风险和危害越大。
明星人设崩塌的原因归根结底不外乎这两种,
一种是因为人设与真实性格、形象矛盾，难以长久
地坚持表演。另一种是因为人设固化，没有跟上明
星性格，形象、事业的发展，引起明星不满，自愿放
弃原有人设。随着自媒体、社交网络、真人秀节目的
发展，这两种人设崩塌情况时常发生。归根结底，受
众是影响明星人设发展的重要原因。如果人设崩
塌，明星大可从受众心理入手，解决负面形象问题。
但是，在中国如果作为公众人物，一旦做出挑战大
众的道德底线的行为，则很难风光依旧，很有可能
一蹶不振，职业生涯一落千丈。
三、结语
明星利用“营销组合+人设”的营销策略，不仅
向大众展示了“人设营销”的魅力，还向传统的明星
宣传策略的权威性发起了挑战。明星是商品经济发
展的必然产物。现在，追星已经风靡世界各国，各行
各业的人都加入了追星体中。未来中国的娱乐市
场也将成为世界上增长最快、规模最大的市场。且
在社交媒体时代，粉丝变得不再盲目，他们更加理
智，也更会挑剔和甄别明星。同时娱乐记者遍布各
个角落，明星稍不注意就可能被曝光行为和行踪,
在这样的背景下，明星如何维护好人设，如何更好
地进行“人设营销”显得尤为重要。
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[12]比起那位因钱错过《战狼2》的女主，张翰这次对吴京说钱多少
不重要[J].观察者.www.guancha/Celebrity/2017_08_01_
420863.s html.
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