第1章市场调查导论
本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。
案例分析
案例1-1 美国礼维公司的分类市场调查
美国礼维公司是以⽣产⽜仔裤⽽闻名世界的。20世纪90年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应⽤统计学、⾏为学、⼼理学、市场学等知识和⼿段，按不同国别、分析研究消费者的⼼理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装⽣产和销售计划。例如，1974年公司对联邦德国市场的调查表明，⼤多数顾客认为服装合⾝是⾸选条件，为此，礼维公司随即派⼈在该国各⼤学和⼯⼚进⾏服装合⾝测验。⼀种颜⾊的裤⼦就定出了45种尺⼦，因⽽扩⼤了销售。礼维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合⾝、耐穿、价廉、时髦，为此将这四个要素作为产品的主要⽬标，因⽽该公司的产品在美国
青年市场中长期占有较⼤的份额。近⼏年，礼维公司通过市场调查，了解到许多美国⼥青年喜欢穿男裤，为此，公司经过精⼼设计，推出了适合妇⼥需要的⽜仔裤和便装裤，使该公司的妇⼥服装的销售额不断增长。虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。
问题：
1、礼维公司的分类市场调查对你有何启⽰
案例1-2 常德卷烟⼚的成功之路
常德卷烟⼚始建于1951年，从⼀个⼿⼯作坊式的⼩企业发展成为⽬前的⼤型⼀级企业。然⽽到20世纪90年代中期，该⼚的产品品牌还是没有什么特⾊和优势，严重制约了该⼚的发展。当时，国内烟草⾏业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，公司准备实施名牌战略。⾸先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的⾹型、⼝感、产品包装、⼴告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、⾏为、嗜好等诸多要素进⾏了⼴泛的市场调查研究。根据市场调查的结果，准了市场定位和消费者的需求空间，把⽬标市场锁定在⾼档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从⽽作出了实施名牌经营战略的决策，并制定了长期规划，在品牌产品的研制、⽣产及营销中实施优势资源的整合，先后从英国、德国、美国请来烟草专家和配⽅⼤师进⾏沟通交流，为提升产品质量集中了国内
外优选⽅案，长期选购津巴布韦、巴西、加拿⼤等优质烟叶，使⽤国际名牌配料和辅料，形成和突
出品牌特有的⼝味设计。并引进国外先进设备，与本企业集团⾃⾏开发的设备配套，组建了制丝、卷接包等⼯艺的封闭车间，保证了产品的独特质量要求，并加⼤产品⼴告宣传的⼒度，创新企业的营销体系，重视客户关系管理等等。到20世纪90年代后期，该⼚先后推出了“芙蓉王”、“精品芙蓉”、“芙蓉后”、“⾦芙蓉”等系列产品，并不断进⾏改进。其中“芙蓉王”以较强的竞争中站稳了名牌精品的地位，诞⽣成长的短短⼏年时间，创造了名牌营销成功奇迹。
进⼊21世纪以来，常德卷烟⼚按照做优品牌、做实管理、做⼤规模的⽬标，及时调整发展战略、管理模式，确定了加强技术储备与研发，推进⼈才队伍建设，完善产品品牌结构，推动企业联合重组，全⼒打造企业核⼼竞争⼒的发展思路，企业连续3年增速达到20%以上，主要经营指标三年跨了三⼤步，2003年全年完成经营总收⼊（含税）亿元，完成经营总利润亿元，实现税费亿元，完成卷烟出⼝创汇480万美元。其中多种经营产业实现收⼊（含税）亿元、税利2亿元、利润亿元。2003年，主要效益指标再创历史新⾼，企业经济势⼒更加⾛强，并已跻⾝中国纳税⼗强。
问题：
1、常德卷烟⼚成功的关键是什么
2、试谈谈常德卷烟⼚的管理问题和市场调查问题分别是什么
案例1-3⼴告媒体调查案例
为了进⾏栏⽬营销策划，该栏⽬⼈员想具体了解消费⼈结构，是谁在看《超级⼥声》以便更好的投放⼴告。于是对其消费者进⾏了调查，结果如下：
调研资料显⽰，在收看《超级⼥声》的受访者中，新乡旅游景点大全
25岁及以下的受访者⽐例最⾼，为%；
26－35岁的受访者占%；
36－45岁的受访者占%；
46－55岁及55岁以上的⽐例分别为%和%。
⽽在为《超级⼥声》拉票、以⼿机进⾏投票的，多为25岁以下的年轻⼈。
“超级⼥声”是2005年度的市场营销策划冠军，2005年影响中国⽼百姓最⼤的娱乐事件也是⾸推超级⼥声这档节⽬。
案例1-5品牌形象或产品研究调查案例
为了到对⼿伊利的弱点，2004年9⽉，蒙⽜委托新⽣代市场监测机构做了⼀个针对蒙⽜和伊利的品牌形象调查。
当时，伊利的“青春滋味，⾃我体会”⼴告已经家喻户晓，调查发现其品牌知名度⾼达98%。⽽蒙⽜酸酸乳原有的⼴告词“让⾃⼰更可⼝”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很
拗⼝”，“⼩孩⼦是不会理解的”，“太⼤众化了，适⽤于其他⾷品，没有突出乳酸饮料的特征”。
“美味加倍”什么才叫美味呢到底是⽔果的味道还是⽜奶的味道感觉太夸⼤了。
调查还发现，在消费者眼中，蒙⽜意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；⽽伊利则给⼈感觉⼥性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原⾛向都市的⽓息。
对⼴州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显⽰，伊利的品牌形象存在着⼀定的消费者误区：
调查的问题：1. 你为什么喜欢喝伊利优酸乳
消费者回答：“它⽐蒙⽜酸酸乳浓，很⾹，好喝。”
“家⾥⼀直喝伊利⽜奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”
“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就⼀直喝了。”
调查的问题：2. 你喜欢伊利“青春滋味，⾃我体会”的⼴告词吗
消费者回答：“我刚看到时还以为是青春痘的产品（⼴告）。”
“听着挺像化妆品的。”
“有局限性，像是只针对⼆⼗⼏岁的年轻⼈的。”
“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，⽐较做作，。”
案例1-6 消费者⾏为研究案例
在美国软性饮料市场上「可⼝可乐」那突出、更漏型瓶⼦，使得「可⼝可乐」握起来更舒适、更粗壮适于⾃动贩卖机贩卖，使得「可⼝可乐」握在消费者⼿中还能让⼈辨认出来的唯⼀标志，曾经成为美国民众不可分的⼀部份，是「可⼝可乐」最重要竞争优势。
百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶⼦设计。１９7８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶⼦」之标准包装对抗，却不曾为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。
「可⼝可乐的瓶⼦，我们必须“消除它的那股⽆形特殊⼒量”，这个问题的症结是什么」钟．史考特再三沉思这个问题。
「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进⾏；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”」（钟．史考利，１９７０年代百事可乐⾏销副总经理，今苹果计算机董事长）。
史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不⾜，搞不清顾客真正需要是什么
他发起⼀项「⼤规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家中如何饮⽤百事可乐和其它软性饮料。
该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮⽤测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。
史考特回忆说：「让我们⼤吃⼀惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。“这让我恍然⼤悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使⼈们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”
“情况⼰很明⽩”，他继续说“我们该将竞争的规则全⾯变更。我们该着⼿上市新的﹑较⼤，且更多变化
性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加⼤﹑让包装更有变化。
戏剧化的成果发⽣。
可⼝可乐未将其著名的更漏造型瓶⼦转换为更⼤容器，「百事可乐」⼰逼使长久以来遥不可改的”可⼝可乐瓶⼦”，⼀个已经让三代以上的美国⼈熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。
史考特发现在点⼼⾷品上其关键事实，也是⽬前所有市场⼈员认知事实⼀“你能说服⼈们买多少，他们就吃多少”。
问题：
1、市场调查能为企业提供什么帮助
2、市场调查怎样应⽤于消费者⾏为研究的
①消费者更喜欢⼤包装饮料（市场信息）；
②证实他对消费者消费⾏为的估计（认识市场）
案例1-7 台湾某⼤纸业公司的市场调查
游玩发朋友圈的句子在1990年，台湾某⼤纸业公司要进⾏市场拓展，为获得消费者使⽤卫⽣纸资料，曾举办市场调查：
1.多段随机抽样法，在台北市选择３００样品户；在台南市选择２００样品户进⾏调查。
2.设计问卷，以⼈员访问法，进⾏家庭访问调查。
3.将调查结果经由计算机整理分析，得到１２点结论：
（1）９５％的家庭使⽤平板卫⽣纸，只有５％的家庭使⽤圆筒卫⽣纸，后者所得与职业均偏⾼。
（2）台北市较欢迎４５０公克装的卫⽣纸，台南市则是３００公克装者。
（3）杂货店是购买卫⽣纸最主要的通路。
（4）家庭主妇是卫⽣纸的主要购买者。
（5）通常每次购买⼀包，⼤约每⼆星期购买⼀包。
（6）每⼈每天卫⽣纸的消耗量，台北市为６．９７公克，台南市为４．９１公克。（7）台北市的消
费者较重视卫⽣纸之品质，台南市之消费者则以习惯来决定购买之品牌。（8）台北市与台南市的消费者，对卫⽣纸的品牌忠实度分别为２１．６％与２０．５％。（9）品牌之转换系从低品质到⾼品质，此种情形在台北市更为显著。
（10）柔软、消毒完全、洁⽩是购买卫⽣纸时，最主要考虑因素。
（11）台北市的消费者喜爱塑料包装，台南市则喜爱纸包装。
（12）消费者均认为卫⽣纸的颜⾊应该是⽩⾊，其它⾊彩偏好为：黄⾊、粉红⾊、蓝⾊。
根据市场调查宝贵结论，该公司拟定整体⾏销策略，展开强有⼒电视⼴告配合有效实体分配作业，成为台湾卫⽣纸领导⼚牌，轰动⼀时。
1、试分析该企业市场调查的成功之处
2、该企业市场调查为我们提供了哪些启⽰
案例1-8 市场调查失败的案例
美国在１９５０年之后，（１）每年购买新车的⼈中，有五分之⼀是由原来低价位汽车换成中价位汽
哈辉老公车；（２）中位价汽车量从只占五分之⼀市场，稳定成长⾄三分之⼀；（３）个⼈收⼊中⽤于汽车花费由１９３９年之３．５％，增加到１９５０年之５．５％～６％，中价位汽车乃当时汽车市场宠⼉。
福特公司主事者认为，不能将这有利可图市场拱⼿让⼈，因此Edsel中价位汽车系列推出市场必然有利可图。
Edsel于１９５７年９⽉４⽇推出，⾸⽇接获６５００辆订单，接着销售情况却急遽下降。１０⽉１３⽇晚上，福特公司在电视推出⼤量⼴告，情况未见好转。到１９５８年１１⽉，Edsel系列新车问世，销售稍有转机，１９５９年１０⽉中旬Edsel 推出第三个系列产品，没有造成任何影向。１９５９年１１⽉１９⽇，Edsel⽣产停⽌，正式谢幕。
Edsel乃经过周详计划，且投⼊⼤量⼈⼒物⼒与财⼒，且有⼏⼗年⽣产和销售经验为后援，却会⼀败涂地，原因很多，每⼀个单独因素虽都不⾜以致命，但综合起来却使Edsel 回天乏术。
谨就⾏销研究三⼤错误，主要表现如下：
（１）「Edsel之消费者购买动机研究」虽然提供了新汽车所需之良好形象，但却没有帮助。因为实际运⽤时，⽆法将它转变为「实质产品特⾊」。
因为车型设计者研究了现有各型汽车形状特征，提出建议，最后车形之概念却在８００位车型设计者同意下产⽣。将「市场调查结果」束之⾼阁。Edsel的车头像⼀个张开的⼤嘴吧，这种外表从⼼理学的观点⽽⾔，没有⼈愿意⾃⼰车⼦让⼈产⽣如此联想，因为那太不符合「消费者⾃我形象」的要求。
（２）Edsel于１９５７年推出，但⼤部份消费者偏好研究却早在１０年前既着⼿进⾏，⽽那正是中价值强势时期，但其间经过许多年，研究者却没有考虑消费者态度上改变，发觉到消费者喜好的转变，这种转变在事实上调查者应该注意到的。
（３）在车⼦命名的选择⽅⾯，研究者收集⼤约２０００个不同名字，在⼏个⼤都市的⼈⾏道上访问⾏⼈，请他们说出每个名字时的⾃由联想，并询问每个名字的负⾯联想，但研究结果并没有确切的结论。结果提出Edsel系列车型名字是
Corsair，Citation，Pacer和Ranger供当局参考。
但福特当局并没有考虑研究结果，冒然采⽤了Edsel，享利福特的唯⼀⼉⼦的名字。
这⼜是花费⼤量⾦钱在市场研究⽽⽆效果例⼦，也值得读者深思。
1、试分析该企业市场调查的失败原因格言的启示
2、该企业市场调查为我们提供了哪些启⽰
案例1-9 市场调查失败的案例
新经营型态的便利商店（Convenience Store）
在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为⾸之便利商店引进⽇本。
当时选择以负责家计者或家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。
在实际调查家庭主妇之购买⾏为之后，发现：
（１）超级市场林⽴；（２）⾃家⽤车普及；（３）周休２⽇逐渐风⾏，造成全家出动购物风⽓。于是主妇每周之购物减少，⽽每回消费额增加。
这项调查结果，颢然对于便利商店之经营⾮常不利，当时流通业界反应相当冷漠。
但是，⽬前此种便利商店却是相当成长的零售业型态。究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素
问题：
1、该调查主要问题是什么为什么
2、应该如何改进①选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。
②但是便利商店的顾客却是单⾝汉，学⽣，夜猫⼦之类，过去不负责购物之⼈。
案例1-10 收视率或媒体调查案例
为了将“超级⼥声”的收视率作为跟湖南卫视谈判时的撒⼿锏，蒙⽜委托曾帮他们专门做过⼏⼗个城市市场调研公司调查了2004年所有综艺栏⽬的收视率。其中包括⼭东卫视的“星光⼤道”、中央电视台的“同⼀⾸歌”，和湖南卫视“超级⼥声”的收视率做对⽐。调查发现，“超级⼥声”跟“同⼀⾸歌”这样的⽼牌节⽬虽然还有⼀定的差距，却已经与“星光⼤道”持平。
超级⼥声在2004年的收视率是% ，这⽆论如何是算不上⾼的。但让⼈好奇的是什么⼈在关注着“超级⼥声”这样的“众秀”
蒙⽜的市场总监孙隽在看了调查报告后就发现观众基本都是年轻⼈。事实上，湖南卫视所有的观众普遍都⽐其他电视台观众的年龄低。正如调研公司的客户经理宋⼩所说，在湖南卫视推⼴酸酸乳这个产品是最合适的了，⽽且，“超级⼥声”这个节⽬只有推⼴酸酸乳这个产品才是最好的，换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊⼈地⼀致：都是青春期的⼥孩⼦。
问题：
1、该调查的主要⽬的是什么
2、超级⼥声%的收视率是⾼还是低
3、根据调查结果，如果蒙⽜要在此栏⽬做⼴告，最好是什么产品
案例1-11 3个⼩细节1千万⼤风险
普瑞⾟格调研公司给《中国财富》出⽰了两组数据，来说明调研的严谨性。同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨⼤。邵志刚介绍说，国内⼀家知名的电视机⽣产企业，2004年初设⽴了20多⼈的市场研究部门，就是因为下⾯的这次调查，部门被注销、⼈员被全部裁减。
问题：列举您会选择的电视机品牌
其中⼀组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另⼀组的得出的结论却是：36%的消费者表⽰本企业的产品将成为其购买的⾸选。巨⼤的差异让公司⾼层⾮常恼⽕，为什么完全相同的调研抽样，会有如此⽭盾的结果呢公司决定聘请专业的调研公司来进⾏调研诊断，出问题的真相。
普瑞⾟格的执⾏⼩组受聘和参与调查执⾏的访问员进⾏交流，发现调研期间，第⼆组的成员佩带了公司统⼀发放的领带，⽽在领带上有本公司的标志，其尺⼨⾜以让被访问者猜测出调研的主办⽅；其次，第⼆组在调查过程中，把选项的记录板（⽆提⽰问题）向被访问者出⽰，⽽本企业的名字处在侯选题板的第⼀位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办⽅信息，影响了消费者的客观选择。
这家企业的⽼总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加⼀倍的⽣产计划，最后的损失恐怕不⽌千万。”
问题：做什么才能赚钱
1、两组调查结果为什么会有如此差异
2、你觉得哪⼀组数据更合理些为什么
3、市场调查中应该遵守哪些原则
第2章市场调查⽅案设计
本章主要阐述市场调查⽅案设计的基本概念，⽅案设计的基本内容和基本步骤和市场调查⽅案设计可⾏性研究等问题。其中，市场调查⽅案设计的基本内容和步骤是重点。
案例2-1 ⽇本卡西欧公司的市场调查
⽇本卡西欧公司，⾃公司成⽴起便⼀直以产品的新、以优取胜⽽闻名世界，其新、优主要得⼒于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信⽚⼀般⼤⼩，但考虑周密，设计细致，
调查栏⽬中各类内容应有尽有。第⼀栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业、分类⼗分细致。第⼆栏是对使⽤者的调查，使⽤者是购买者本⼈、
家庭成员，还是其他⼈。每⼀类⼈员中，⼜分年龄、性别。第三栏是购买⽅法的调查，是个⼈购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志⼴告、电视台⼴告，还是朋友告知、看见他⼈使⽤等等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作⽅便、⾳⾊优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩⼦的要求等。第六栏是调查使⽤后的感受，是⾮常满意，⼀般满意，普通，还是不满意，另外⼏栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的⽅法和时间、所喜爱的⾳乐、希望有哪些功能等⽅⾯作了详尽的设计。为企业提⾼产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。
问题：
1、⽇本卡西欧公司市场调查的课题是什么
2、调查内容的界定有何特点
案例2-2 荷兰⾷品⼯业公司的新产品测试调研
荷兰⾷品⼯业公司以⽣产⾊拉调料，⽽在世界⾷品⼯业独树⼀帜。公司每推出⼀个新产品均受到消费五一劳动节手抄报内容
者的普遍欢迎，产品供不应求，成功主要得益于不同寻常的产品征求意见的市场调查。以“⾊拉⽶斯”为例，在推出该产品之前，公司选择700名消费者作为调查对象，询问消费者是喜欢公司的“⾊拉⾊斯”原有产品，还是喜欢新的⾊拉调料，以征询消费者对新产品提出了各种期望，公司综合消费者的希望，⼏个⽉后⼀种新的⾊拉调料便研制出来了。当向被调查者征求新产品的名字时，有⼈提出⼀个短语：“混合⾊拉调料”。公司则拿出预先选好的名字：“⾊拉⽶斯”和“斯匹克杰⾊斯”供⼈家挑选。80%的⼈认为“⾊拉⽶斯”是个很好的名字。这样，“⾊拉⽶斯”便被选定为这次产品的名字。不久公司在解决了“⾊拉⽶斯”变⾊问题。在产品销售前⼜进⾏最后⼀次消费试验。公司将⽩⾊和粉⾊两种颜⾊的产品提供给被调查者，根据消费者的反应，以确定产品颜⾊，同时还调查消费者愿花多少钱来购买它，以此确定产品的销售价格。经过反复的征求意见，并根据消费者意见，作了改进，使“⾊拉⽶斯”⼀举成功。
问题：
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