媒介运用‛的整合营销传播策略，及其有效的实施成果，从而探讨当前电视传媒产业运作中的整合营销传播思路。
［关键词］整合营销传播；超级女声；营销策略
纵观屮国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前‚频道细分‛的‚差
物流管理书籍异化营销‛，还是后来‚内容为王‛的‚品牌营销‛，强调的都是电视节目
内容木身，仍然属于以产品为中心的传统营销理念。在市场竞争日益激烈
的环境下，企业力了获得可持续性发展，必然要采川重视与客户之间的沟通和交往，强调内外互动，综合利用一切传播手段的现代营销传播理
念一一整合营销传播。整合营销传播学提侣‚以消费者为中心，以沟通为手段，以可持续发展为目标，统
邱泽主演的电影一品牌对外传播，综合媒介运用‛。近年来，这种营销理念也逐渐被应用在电视传媒产业运作中。从2004年到2006年，连续三年由湖南卫视推出的‚蒙牛酸酸乳超级女声‛即可认为是整合
营销传播策略实践应用的一个生动案例，堪称中国电视营销的一个创新之作。这档大型音乐选秀活动报名人数之多，收视率之高，引起了较大反响。它的影响力源于其良好的产品创新、营销创新和传播创新。
一、《超级女声》的整合营销传播策略分析
究其本质，《超级女声》是一个娱乐产品，之所以火爆是因为其‚适
afp考试时间销对路‛，能否持续地‚走红‛，又在考验其‚产品生命周期‛。作为产品，其冃标市场覆盖了社会各个年龄段的观众，尤其是那些爱做明星梦、爱追
星的小女生们。当然，研宄《超级女声》的整合营销策略就必然要提到其
赞助商蒙牛集团。‚蒙牛‛是近几年高速成长起来的品牌，曾获得‚央视
标王‛的它，积极参与到‚神五飞天‛等重大事件中去，一直以来都以独特、大胆的营销传播策划备受关注。而‚蒙牛‛与《超级女声》达成战略
同盟，则是把销售系统和媒介系统进行了一次全面整合。
凤凰卫视女主播沈星1.用一个声音说话，寻求品牌共赢
苟芸慧爆肥40斤湖南卫视与蒙牛的结合，相互借势，在传播上起到了联动的作用。在
冠名《超级女声》同吋，蒙牛就在全国市场全面启动自身的传播通路。‚蒙牛酸酸乳‛作为集团重点推广的一个副品牌，其冃标市场被确定为“80后‛
祟尚自我感觉，迷恋大众文化，热爱消费的年轻女孩，而这一定位同《超
级女声》的参与者和节目受众高度吻合。因此，‚蒙牛酸酸乳‛品牌和‚超级女声‛品牌有着同样的消费，同样的品牌诉求，就有了提升共同品牌
认知度和美誉度这个一致目标。
首先，寻契合的品牌代言人和广告语。‚蒙牛酸酸乳‛选择2004年《超级女声》第三名张含韵代言。她健康淸新的特点，非常契合品牌形象。
‚酸酸甜甜就是我！‛作为‚蒙牛酸酸乳‛的广告语，作为整合营销传播“speak with one voice”（用一个声音说话）中的“one voice”（一个声
音），契合了这一理论的核心思想。它既符合蒙牛酸酸乳‚酸酸甜甜‛的
产品特质，又符合新一代女生敢于展示自信的我，享受过程酸酸甜甜的态度，同时也符合《超级女声》活动的特性。
其次，为了配合《超级女声》，蒙牛通过各种不同的形式来表现‚蒙牛酸酸乳‛。所谓‚决胜终端‛，是零售业颠扑不破的法则。有着‚蒙牛酸
酸乳超级女声‛的海报、货架、价格牌、插牌等也都在卖场全面开花，时
刻向消费者传播着节目信息。从产品的包装、售点的宣传单贞、终端的路
演推广，均和媒介宣传步调一致，它们把消费者的关注度集中到一点。包
装上，由于目标受众是年轻女孩，她们手掌偏小，因此瓶身最纤细处是根据女孩子拳头横截面直径而定的，让她们的手正好可以舒服地握住。
在户外广告的投放上，广告一定要放在目标消费者能见之处。由于年
轻学生是主要消费人，因此灯箱广告主要集屮在校园附近的街道。同时，
该节目的目标受众又具冇全民性，公交广告的投放使大幅显眼的广告流动在城市每一个角落，随机传播的速度很高。
2.以受众为中心，以沟通为手段
《超级女声》将电视信息的接受者成为了内容的传播者，而这种位置的互换极大调动了选手们和全社会的参与积极性。它的互动参与理念贯穿了节冃的各个环节，建构了良好的传受双方的交流帄台。首先是其‚海选‛
的模式，充分调动了大家的参与积极性。节目一反传统大赛最后优胜者才能上荧屏的惯例，而把初选者的原生态表现也真实生动地展现在荧屏上。
这使得大赛演绎成了全民娱乐活动，也为节目的后续播出奠定了扎实的观众基础。
其次是赛区和赛程的精心安排。‚蒙牛酸酸乳‛在全国三十多个城市开展了路演活动。这种多城市路演的形式，突破了唱区地域局限，将影响
力拓展到全屮国。2005年的‚超级女声‛选择了长沙、成都、广州、杭
州、郑州为五大唱区，2006年增加了沈阳唱区。不仅因为这些城市本身
的文娱内容尚未充分饱和，同时它们也是赞助商蒙牛的产品重点推广城市。而湖南卫视对整个赛程也进行了精心安排，可谓高潮迭起、渐入佳境。2006年在全国总决赛前还首次引入了‚复活赛‛。
另外，《超级女声》采用了参与性极强的互动投票方式。在比赛屮采取由观众短信、声讯电话、QQ投票结果来决定选手去留命运的评选方式,
让观众参与到比赛巾去。这个环节让很多中国年轻人觉得有了表达自己声音和权利的通道。
3.各种传播媒介的综合运用
《超级女声》的传播不仅充分利用了以事件营销为手段的口碑传播，也把帄面媒体和电视等传统媒体，与网络、电信等新兴互动媒体有机融合，
且传播时注重同观众的互动和反复交流。正如整合营销传播大师舒尔茨教
授曾说：‚整合营销传播绝对不是一次性的传播，而是反复地从利益相关
者那里得到反馈，从而不断地调整自己的传播策略，其最终冃的是同客户关系管理相结合。‛
电视方面，湖南卫视不光为活动配备了娱乐主持的精英，还一一对应与各赛区合作媒体组建工作团队。他们要的不仅仅是《超级女声》的成功,
最主要的还是通过这样一个影响全国的活动，继续提升湖南卫视的品牌号
召力与影响力；网络方诎，蒙牛联合四大门户网站分别签署了广告投放协议，全面投放与《超级女声》相关的信息。而湖南上视推出了‚快乐中国、
超级女声‛网站，每天都更新关于超级女声的各种新闻、专访；电信方面，
由于短信和声讯电话、QQ投票票数将决定选手的去留。它们作为一种互动
力量，将传统的电视媒体和移动媒体融合在一起。可以说，短信和电话营欧阳娜娜张子枫
销是一个节目运营商和通信运营商双臝的模式。2006年《超级女声》投票
渠道增加了，比如QQ投票，实现了网络传播，同时也实现了海外观众同
步参与；报纸、杂志方面，当一个信息由报刊杂志将其当作新闻，展开专题报道以后，这个信息的传播便会被无限放大了，传统媒体的加入给了‚超级女声‛重要的推动。国内多家都市类报纸都派出记者，及时报道《超级女声》。而另一些纸质媒体则思考该现象背后更深层次的文化、心理、
社会原因。
4.以可持续发展为目标
《超级女声》还对整合营销传播学所提出的‚可持续发展观‛进行实践。这种可持续发展体现在对节目品牌的经营维护和对节目后续产业链的
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