王㊀娜
(盘锦市图书馆,124010)
摘㊀要：文旅融合为公共图书馆阅读推广品牌建设提供了新机遇㊂文章采用文献研究法和网络调查法，分类分析我国公共图书馆文旅阅读推广品牌建设过程中普遍存在的问题，并提出加强活动策划㊁增强活动管理㊁构建多元协同的品牌高质量发展建议㊂
关键词：文旅融合；公共图书馆；阅读推广；研学游
引用本文格式：王娜.文旅融合环境下公共图书馆阅读推广品牌建设研究[J].大学图书情报学刊,2022(3):48-51.
The Brand Construction of Public Library Reading Promotion in the
Context of Cultural and Tourism Integration
WANG Na
(Panjin Library,Panjin㊀124010,China)
Abstract :The environment of cultural and travel integration provides a new opportunity for the construction of the
brand of reading promotion in public libraries.This paper adopts the method of empirical research,divides Chinese
public libraries cultural tourism reading promotion brands into three types according to the development scenarios,and analyzes the common problems existing in the process of brand construction.On this basis,from the perspective of
strengthening activity planning,strengthening activity management,and building a pluralistic association,this paper puts forward some suggestions for high quality brand development.
Key words :cultural and tourism integration;public library;reading promotion;study tour
㊀㊀2021年6月2日，文化和旅游部公布‘ 十四五
文化和旅游发展规划“，明确提出要推动文化和旅游深度融合㊁创新发展，巩固优势叠加㊁双生共赢的
局面[1]㊂在此环境下，体现公共图书馆读者服务能力和资源提供效益的阅读推广品牌建设迎来了新的发展机遇㊂公共图书馆应当把握机遇，顺势而为，让诗和远方牵手，打造文旅精品㊂
1㊀相关文献
文旅融合是图书馆界近几年的研究热点㊂不少学者将此主题与阅读推广相结合进行研究，提出了新的观念和见解㊂在理论分析方面，康思本[2]梳理文旅融合阅读推广模式，以图书馆创新发展为指导思想提出文旅建设路径；程莉[3]依托价值量模型分析公共图书馆文旅阅读服务各项特征，综合考虑旅游六要素和图书馆阅读推广供给能力，归纳文旅融合发展建设理
念㊂在实践应用方面，许迎霞等[4]以鞍山市图书馆创建研学基地为例，分析项目建设中的难点，并从地域资源利用㊁项目研发㊁跨界合作㊁人力培养等角度提出公共图书馆研学项目建设创新路径；刘郑[5]以 北京法源寺丁香诗会 文旅阅读品牌建设为例，从品牌创设的认知度和推广的有效性两个方面总结建设经验㊂
文献调研发现：文旅融合环境下公共图书馆阅读推广研究集中于描述性评价㊁个别案例分析和单一馆实践总结，项目研究多为研学服务，在品牌建设方面少有涉及，所提出的策略意见相对主观，与实际操作有所脱节，需要进一步加强案例分析，拓展研究深度和维度㊂本文采用文献研究法和网络调查法，调查我国公共图书馆文旅阅读品牌建设情况，结合实际工作经验，总结国内主要文旅阅读品牌内
容和存在问题，在基础上提出改进提升策略，以期为业界相关工作的开展提供参考㊂
基金项目：中国图书馆学会2020年阅读推广重点课题 阅读推广联盟构建模式研究 (YD2020A10)
2022年5月
第40卷第3期
㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀
大学图书情报学刊
Journal of Academic Library and Information Science
㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀
May ,2022
Vol.40No.3
2㊀公共图书馆文旅阅读推广品牌建设内容分析
南京景点排行榜阅读推广品牌活动的建立有利于充分调用馆内资源，整合社会力量，不断深化全民化㊁市场化㊁效能化全民阅读运营模式，提高书香城市建设水平和公共文化服务㊂近几年，随着文旅融合观念在图书馆界的传播，许多公共图书馆转变现有的活动形式，打造新的阅读推广品牌㊂经调研，品牌项目按照活动开展的场景可以分为以下三类㊂
2.1㊀基于旅游服务场景的阅读推广品牌
基于旅游服务场景最典型的阅读推广品牌是 阅读+ 研学旅行，如南京图书馆打造的 文化走读 ㊁南通市图书馆的 边走边读 ㊁长宁区图书馆的 漫读上海 城市文化微旅行等㊂该类品牌活动围绕城市文化地标和历史名人，以馆藏书籍为载体，实现了阅读分享和城市旅行的相互碰撞，打造了立体化㊁情境化的城市阅读模式㊂公共图书馆还积极通过设备对接㊁活动融入等方式在旅游服务场景内搭建阅读空间㊂如宁波图书馆建设的 天一约书 服务，利用第三方信用平台，实现了景区内的自由借阅；厦门图书馆在知名景点鼓浪屿开设分馆并打造 鼓浪讲堂 品牌活动，向来往游客宣传本土文化㊂但公共图书馆在景区内开设固定化㊁常态化活动项目的案例还比较少，有待业界进一步实践和发展㊂
2.2㊀基于阵地服务场景的阅读推广品牌
公共图书馆以馆内特阅读空间为基础，与学校㊁地方文化研究会等单位进行合作，结合地方文化特开展讲座㊁沙龙㊁诵读㊁培训等形式的品牌活动㊂如首都图书馆与北京社科联㊁北京史研究会联合
创办乡土课堂，坚持文旅融合的导向，立足北京特文化，讲好北京故事，取得良好社会效益㊂厦门图书馆联合市委宣传部职能部门创办厦门文史沙龙，通过学术研讨和交流的形式，聚焦厦门地方史，举办专题活动，让更多人感受地方文化的魅力㊂这类品牌内容将文旅融合的元素渗入公共图书馆传统的活动形式之中，通过专家的介绍和现场的活动，向读者展示当地的社会变迁㊁历史文化㊁风土人情㊁自然风采等，帮助读者系统把握当地的旅游资源和出行文化，也让品牌内容更加多元和丰富㊂2.3㊀基于移动服务场景的阅读推广品牌
公共图书馆积极创设品牌活动让馆藏资源走出去，不仅走进本地人的视野，更走进外地游客的视野㊂例如天津图书馆推出 汽车图书馆特别活动 ，将文化惠民服务送到天津主要游览区域，向外地游客展示天津的文化风采，让书香助力景区文化提升㊂成都图书馆打造 流动阅读新阵地 品牌项目，让旅客在乘车途中通过移动端设备获取地方文化资源推荐和旅游精品信息㊂这类品牌项目充分利用了游客的空隙时间，推广本地文献阅读，通过空间场所的互联互通，实现了图书馆服务在地域上的延伸，打造城市移动阅读新场景[6]㊂
此外，公共图书馆还创设征集类文旅阅读推广品牌活动，通过收集地方文旅资源，发现城市脉络，传承历史文化㊂如深圳图书馆从2014年打造深圳记忆品牌活动，联合社会各界共同打捞即将消失的事物与传说，搜集保存城市发展记忆；广州图书馆2011年开创的 书香岭南㊃悦读生活 摄影作品征集活动，每年一届，引导读者发现阅读瞬间，感受岭南之美㊂征集类文旅阅读推广品牌活动的打造既扩充
了馆内文旅信息资源，又促进了读者在游览城市中感受书香氛围，加深对城市的认知㊂
3㊀公共图书馆文旅阅读推广品牌建设问题分析3.1㊀策划内容单薄，品牌质量不高
调研得出，部分图书馆所创立的品牌活动策划简单，阅读元素弱化，不能突出图书馆服务特质，读者收获感有限㊂以 阅读+ 研学旅行为例，该类品牌活动应当包含专题书目荐读㊁名家导读㊁景点探访三个基础环节，但不少公共图书馆在开设此类活动时，只含有景点探访这个单一环节，名家导读由景区讲解替代㊂图书馆充当旅游中介，却没有借机推广阅读㊂同样是品牌活动，但实际效益天差地别㊂低质量活动会导致公共图书馆资源的浪费，并且降低读者对图书馆品牌活动的认可㊂公共图书馆应当重视品牌质量，避免使用劣质省事的品牌策划㊂
3.2㊀活动管理欠缺，品牌持续不足
研究发现，公共图书馆高度重视文旅阅读推广品牌的推出环节，通常都会邀请名家㊁社会媒体，举行揭牌仪式，营造氛围，引起社会关注，但在后续的活动开展上缺少力度，效益平平㊂更有图书馆仅有启动仪式和第一期活动，在较长的时间内都没有再开展相关活
总第191期大学图书情报学刊2022年第3期
动，空有品牌名称，却没有品牌之实㊂公共图书馆应当加强品牌管理，保障主题活动的持续性和高质
量，通过品牌效益赢取读者㊂
3.3㊀文旅融合深度不足，品牌效益欠佳
公共图书馆打造的文旅阅读推广品牌活动，兼容了文化元素和旅游元素，体现了项目的创新，但在资源利用上，更多以资源的简单组配为主，融合深度还有待提高，推广效益有待扩大㊂例如公共图书馆打造的地方文化讲座等品牌，多在馆内阵地上开展，服务对象局限于馆内读者，主要面向本地市民，缺少对外地游客的文化知识普及推广，品牌效益辐射面有限㊂所以公共图书馆在文旅阅读推广品牌活动建设过程中，应当充分促进各种资源的融合，不仅开展宣传普及类活动，更要让这些活动走出馆门，走进景区，实现空间上的融合，多元协同合作，打破边界壁垒，让阅读元素真正融入旅行的方方面面㊂
4㊀公共图书馆文旅阅读推广品牌建设提升策略
4.1㊀加强活动策划，提升品牌质量
活动策划是活动品牌建设的灵魂环节，其质量直接影响到品牌质量的优劣㊂图书馆人对活动策划要用心尽职，避免简单地照搬照抄，只考虑活动执行的方便与否，而忽视活动品质的好坏㊂例如美国的 一书一城 阅读品牌活动在策划中涵盖了阅读焦点的划定㊁本地相关作品的选取㊁公众共同话题的制造㊁
深度阅读的引导㊁具体内容的执行时间表等内容，让品牌得到社会的广泛认同，通过阅读宣传了地方文化[7]㊂公共图书馆在活动策划环节就要充分考虑品牌建设
的差异性，要体现浓郁的地方特，避免业界品牌的创建的同质化现象㊂例如广州图书馆利用本地特有粤语文化元素，创设了 粤剧粤曲大家谈系列讲演 唐诗宋词粤语讲座 知粤讲堂 公益粤语培训班 4项品牌活动，将粤语与传统文化㊁戏曲表演相互碰撞，用讲座㊁表演㊁培训的形式丰富读者的阅读体验㊂文旅活动品牌的策划要明确目标人，分析用户需求，充分考虑善本古籍㊁馆舍空间㊁原有服务基础等馆内资源优势以及知名景区㊁网红打卡地㊁酒店民宿㊁文旅咨询平台等本地文旅资源优势，量身定制适合本馆持续发展并切合目标人需求的阅读推广品牌㊂品牌内容既要体现文旅融合特点，又要强调阅读元素，让图书馆的阅读推广深入旅游服务场所和旅游信息平台，凸显阅读魅力，传递地方声音，展示文旅风采，打造城市名片㊂
4.2㊀加强活动管理，完善品牌保障
公共图书馆可以从以下五个方面努力，建设高质
量的文旅阅读推广品牌：一是要明确品牌活动开展的
时间节点㊁稳定活动开展的频率，保证活动开展周期,
保障活动数量㊂二是要建立读者评价反馈办法或者
引入第三方评价标准[8]，对接读者需求，让品牌活动在实施中不断调整优化，保障活动质量㊂三是要注重
文旅阅读推广品牌在各环节的宣传推广工作，通过借
地营销㊁新媒体营销㊁会展营销[9]，让社会充分看到图书馆品牌活动的闪光点，从而提高活动的公众参与度和社会认可度㊂四是要建立品牌活动淘汰改进机制，对活动效能不好的品牌活动，从设计㊁实施㊁运营㊁成效等方面进行分析总结，发现潜在问题，积极调整，保障项目活力㊂对效能极差，读者参与率较低的品牌项目及时终止，避免资金㊁场地㊁人员的浪费㊂五是品牌活动的打造要与地方政府主要建设目标同频共振，便于从政府获得更多资金㊁人力㊁宣传支持，为品牌运营奠定基础㊂在单一品牌成功打造的基础上，可以不断扩充品牌内容，形成品牌矩阵[10]㊂
4.3㊀构建多元协同，增强品牌效益
多元协同主要有两个维度：一是图书馆内部的合
作㊂公共图书馆可以依托现有的区域图书馆联盟㊁总
分馆体系构建品牌活动，实现资源的流动共享，扩大
品牌服务半径，如国家图书馆㊁上海图书馆㊁湖南图书
馆等8家图书馆联合发起 走读长江 系列交流推广
活动，凝聚了长江沿线省市图书馆资源，促进文化互
鉴[11]；二是图书馆与其他单位以及有影响力的个人的跨界合作㊂公共图书馆积极争取有关部门的支持，创建地区文旅融合联盟，通过与博物院㊁文化馆等文化单位的合作丰富资源内容，与景区合作输入阅读设备㊁嵌入阅读空间㊁引入体验教育[12]，与旅游行业合作设计创意文旅 阅读+观光 路线，与地方大家合作利用名人效应扩大品牌影响[13]，与产业单位共同开发设计拥有阅读和旅游双核内涵的文创产品，丰富发展品牌项目边际效益㊂
5㊀结语
文旅融合的浪潮让公共图书馆的文化服务网络
和旅游产业网络相结合，催生了新的服务方式和阅读
推广品牌㊂公共图书馆文旅阅读推广品牌建设任重
王㊀娜：文旅融合环境下公共图书馆阅读推广品牌建设研究
而道远，品牌活动要精心策划㊁有效管理㊁社会协同，要经得起时间检验，得到社会的认可㊂唯有如此，品牌项目才能成为文旅融合和阅读推广的助推器，边行边读，走得更好，读得更深㊂
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作者简介：王㊀娜，女，副研究馆员㊂
收稿日期:2021-09-24
(责任编辑：曹高峰)
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作者简介：李花蕾，女，研究馆员；孔令云(通信作者, 12272169@qq)，女，馆员㊂
收稿日期:2021-10-18
(责任编辑：曹高峰)
总第191期大学图书情报学刊2022年第3期
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