马
越金东梅
马凤生赵浩森程旭
冯华阳
(北京市优质农产品产销服务站北京100101)
摘要：突如其来的新冠肺炎疫情，打乱了企业正常的生产和经营秩序，使其面临着线下活动受限、交通运输受阻、用工难、产品滞销、物资短缺等问题。
“北京农业在社区”活动，是为更好地展示北京都市型现代农业发展阶段
性成果、促进京郊优质农产品产销对接、推动一二三产业融合发展而搭建的平台，受疫情影响也不得已延迟举办。为降低疫情的负面影响，帮助企业进行产销对接，持续为消费者输送安全、优质的品牌农产品，通过总结疫情对北京农产品产销的影响和北京农产品产销对接的经验，据此提出“北京农业在社区”活动的应对思路，助力北京农产品品牌营销。
关键词：新冠肺炎疫情；北京农业在社区；品牌建设；产销对接
开放科学(资源服务)标识码(OSID):
Ma Yue,Jin Dongmei,Ma Fengsheng,Zhao Haosen,Cheng Xu,Feng Huayang
(High Quality Agricultural Products Production and Marketing Service Station in Beijing,Beijing 100101
)
The sudden outbreak of COVID-19disrupted the normal production and business order of the
enterprises,and made them face problems such as restricted offline activities,blocked transportation,difficult employment,unmarketable products,and shortage of supplies."Beijing Agriculture in the Community"activity,as a platform for better displaying the phased achievements of urban modern agriculture development in Beijing,promoting the marketability of high-quality agricultural products in suburbs of Beijing,and accelerating the integrated development of primary,secondary and tertiary industries,which has also been postponed unavoidably because of COVID-19.In order to reduce the negative impact of COVID-19,help enterprises achieve production and sales connection and deliver safe and high-quality brand agricultural products to consumers continually,by summarizing the impact and the experiences of COVID-19on Beijing's agricultural
社区团购平台2020-10-20
马越(1989—)，男，河北承德人，硕士，农艺师，研究方向为农产品营销和品牌建设,E -mail :****************;
通信作者马凤生(1973—)，男，黑龙江哈尔滨人，经济师，研究方向为农产品营销和品牌建设,E -mail :
****************
Impact of COVID-19on Agricultural Products Production and Marketing in Beijing and the Coping Thoughts of "Beijing
Agriculture in the Community"Activity
0引言
2020年1月，新冠肺炎疫情(以下简称疫情)暴发，全国各地陆续发现新冠肺炎确诊病例，各省
(市)先后启动突发公共卫生事件一级响应[1]。为了控制疫情传播，全国不少城市采取了严控交通、延迟企业开工的做法，北京的农村也选择暂时阻断进出村庄的道路，严格控制车辆、人员流动。这种态势下，京郊农产品的生产、运输和销售都受到了不同程度的冲击[2],“北京农业在社区”活动也不得已延迟开展。为缓解疫情对北京农业企业的影响，发挥“北京农业在社区”活动的纽带作用，北京市优质农产品产销服务站等单位积极采取应对措施，帮助企业增销降损，助力北京农产品品牌营销，并对已有经验进行总结、提升，提出了“北京农业在社区”活动的发展思路。1新冠肺炎疫情对北京农产品产销的影响
1.1线下活动开展受限，线上营销显著提升“扎堆聚集”无疑是病毒蔓延的罪魁祸首，按照北京市疫情防控工作要求，要精准做好社区防控，严格执行小区、村封闭式管理。因此，线下易引起人员聚集的相关活动受到不同程度的影响，不得已取消、延期或暂停。北京市优质农产品产销服务站于2020年3月底征集统计了100个北京农业好品牌企业农产品线上销售(4—6月)活动情况，发现共有13个区的30余家企业拟通过抖音、快手、综合电商平台以及企业自营平台等，开展不同主题的线上促销活动，涉及产品百余种，线上营销逐渐成为了企业应对疫情的必备手段。据了解,“密农人家”在疫情暴发初期，多个
线上销售平台严重爆单，每天销售密云地区蔬菜10000kg左右；北京绿山谷芽菜有限责任公司1—4月通过线上拼多多、快手等平台直播及春播配送，销售芽鲜活苗菜5.5万盒、芽苗菜专用种籽5万余袋、深加工食品5000多盒，销售额达140余万元；北京李家巷西瓜产销专业合作社5—8月通过抖音直播带货，销售当地小西瓜及其他农产品34490
单，销售额达150余万元。
1.2交通受阻影响运输，人员短缺产品滞销
疫情蔓延后，交通运输受到限制，外地务工人
员无法返京，农业物资流通不畅。同时，疫情防控对
企业复工到岗率也有限制，导致农业生产、采收出现
物资短缺、用工难、成本高等问题[3-4]；农产品不能及时运输、分销，出现滞销等问题。2月初，正值北京
市草莓大量上市时节，但由于采摘人数剧减，大兴区
宏福农业、四季坤等草莓采摘园的25.07hm2草莓运
不出去；密云区新王庄的番茄每天成熟约200kg，只
能等着烂在手里。春节后本是农场的销售旺季，但受
疫情影响，农场的不少销售人员过年回老家后难以
返回，加之物流不畅,3月中农春雨农场共有超过
15000kg蔬菜出现滞销；北京金珠满江农业有限公司20hm2以上的黑鸡枞，往年到了夏季大量上市期间，每天都会销售一空，受疫情影响，蘑菇鲜品不能发货给外地买家，也不能送到工厂加工冻干，不得已只能降价销售；每年2月中旬至3月中旬是芹菜的最佳收割季节，被誉为京郊芹菜第一村的通州于家务乡果村,2020年约有110万kg芹菜出现“卖难”问题。
1.3农产品消费市场萎缩，部分企业损失惨重
春节期间，本应是各类农产品互赠、促销的黄金
档，由于疫情暴发，导致礼品、批发和餐饮等消费市
场大幅萎缩，农家乐、大棚采摘、民宿体验等休闲旅
游业态也基本处于关停歇业状态，各行业都受到了严
重影响[5]。其中因市场关闭、运输受阻，以及屠宰企业停工停产，家禽产品消费降低，整个家禽行业损失非常严重[6]。截至2月19日，据估计，此次受新冠肺炎疫情冲击最大的是家禽业，约损失160亿元。1月25日至2月15日，作为中国乃至全球最大的蛋鸡育种公司，北京市华都峪口禽业有限责任公司(简称“峪口禽业”)，仅20d就损失超过6069万元[7]。1月24日至2月29日，北京鸭消费全面停止，生产销售订单被全部取消，约4500t的库存导致积压资金超过9000万元，企业资金周转受限，北京鸭产业面临
products production and marketing,countermeasures of"Beijing Agriculture in the Community"activity were put forward to help brand marketing of Beijing's agricultural
products.
COVID-19;Beijing Agriculture in the Community;brand construction;production and marketing connection
前所未有的困难[8]。据了解，北京金星鸭业有限公司
的北京鸭产品主要面对餐饮和旅游市场，自疫情暴发以后，餐饮业和旅游业行情一落千丈，到目前餐饮市场局面并未有大的改观，尤其是北京市场，导致北京鸭产品仍然滞销。
2“北京农业在社区”活动发展概况
自2010年起，北京市优质农产品产销服务站围
绕“大力发展都市型现代农业，服务首都、富裕农民”的总要求，积极转变工作思路，面向广大城市居民，探索发展“京郊优质农产品进社区”系列活动。2014年，为更好地展示北京都市型现代农业发展阶段性成果、促进京郊优质农产品产销对接、推动一二三产业融合发展，又搭建了一个农业合作交流平台———“北京农业在社区”主题公益活动，深受广大社区市民的欢迎，品牌影响力初步体现。2.1
活动的目的和意义
开展“北京农业在社区”系列主题活动，是为了积极宣传北京市优质农产品品牌形象，提高北京农业品牌在市民心目中的知名度，扩大优质农产品的市场影响力；组织农业专家开展现场咨询，普及农业政策、法律法规及科技知识，提高市民对农业的认知；面对面为社区居民服务，了解市民的消费需求，达到“让城市与农业相融、让农村与社区携手、让市民与农民相知”的目的。2.2
活动开展的形式
“北京农业在社区”活动由北京市优质农产品产销服务站承办，与社区、公园、校园等进行对接，联合超市、电商等平台，开展专题宣传等，以丰富北京市优质农产品产销服务站活动内容，提高宣传效果；活动委托展览设计公司通过搭建帐篷，摆放桌椅、企业宣传展板、大型背景板、条幅、道旗等形式进行布
展，并邀请新闻媒体进行采访报道。2.3
活动效果
2014—2019年，北京市优质农产品产销服务站共举办过63次线下的“北京农业在社区”主题公益活动，以及若干次其他形式的主题对接活动，同时，指导相关企业开展线下活动数十次，活动区域分布于朝阳、海淀、丰台等8个区的69个社区、公园和商场等；局属站所参与220家次，宣传职能职责，普及农
业政策、知识，发放宣传材料和纪念品6万余份；参展企业1052家次，提供优质农产品千余种，线上线下销售总额达627.4万元(表1)。同时,
“北京农
业在社区”活动促进了企业发展社区会员服务，建立了社区和企业间的有效联系，有效提升了北京优质农产品在市民心中的品牌形象和影响力。
3
新冠疫情背景下“北京农业在社区”
活动的应对思路
3.1
活动经验
3.1.1政府搭台企业唱戏袁抗击疫情保障供应为解决部分农产品销售不畅问题，北京市农业农
村局于2月5日上线“北京农产品供求信息填报平台”，每日及时汇总发布。据了解，截至6月30日，共有
526个经营主体(包括企业和个人)上报了有效农产品供应信息870条、农产品需求信息5条和农用物资需求信息108条，为广大农业生产方和采购方搭建起了一个便捷、高效的农产品供求信息对接服务平台。通过平台供求信息的发布和组织农业生产主体与大型商超、电商平台对接，以及社区团购、单位采购等形式，平谷区镇罗营镇的梨、苹果等90万kg 水果，平谷区崔家庄10万kg 球生菜，通州区于家务乡果村芹菜，顺义区杨镇小葱、生菜等大部分“滞销”农产品实现了销路畅通。
年份 场地数量（个）
活动数量（次）
参与站所（家次）
参与企业（家次）
销售额（万元）
2014 2 2 25 48 25.2 2015 9 9 55 206 140.0 2016 8 8 34 97 55.3 2017 15 16 22 151 169.6 2018 25 29 71 458 186.3 2019
4
5
13
92
51.0
表12014—2019年“北京农业在社区”活动统计
Table 1Statistics of "Beijing Agriculture in the Community"activity,2014-2019
2月27日，为保障复工复产的企事业单位及北京市民对蔬菜等农产品的采购和配送需求，减少人员外出采购，助力实现人员分流、减少交叉接触，在北京市各级商务部门指导下，经企业自愿申报和北京农产品流通协会推荐，确定了北京市182家企业进行
“点对点”食材供应配送、16家企业进行社区蔬菜直通车配送，有力保障了蔬菜零售市场供应，保障了居民日常生活。6月11日，新发地疫情暴发，当时正值果蔬等农产品集中上市季节，通过“点对点”的常态化供应，以及大型商超和各电商平台增加供货，此次疫情未对人们的生活造成大的影响。
3.1.2探索品牌直播宣传，助力企业品牌营销
6月10日晚，由北京广播电视台举办的公益活动“京鄂交响曲”在快手短视频平台全程直播，精选了22家来自北京和湖北的优质农产品。北京市优质农产品产销服务站积极配合北京市农业农村局市场信息化处和宣传文化处做好产品的遴选工作，最终，百年栗园、小汤山、老栗树、老宋瓜王等6家优质农产品品牌亮相直播间。两个多小时的直播中，累计有近20万人次在线观看，有效帮助企业扩大了营销渠道，进一步提升了北京优质农产品品牌的影响力和知名度。
5月17日，门头沟区副区长庆兆珅走进直播间，力荐门头沟的樱桃、熟蜜、酱肉等特产品。数据显示，截至当晚9时，直播累计吸引超过198.3万人观看，带动当地樱桃、酱肉、蜂蜜等农产品销量较前日上涨近310%，通过直播了解门头沟特文旅及农产品的网友总数超过门头沟区常住人口总数的近6倍。5月20—21日，大兴区农产品产销联合会、大兴区农产品营销中心邀请北京电视台(BTV)“名嘴”王卫东、李然，现场说瓜、品瓜，为大兴西瓜销售打开新路子。5月30日，北京市农业绿食品办公室联合北京城市广播推出直播活动“春去椿又来”，为大家讲述农产品地理标志产品“上方山香椿”的前世今生。
6月以来，北京市优质农产品产销服务站组织人员着手抖音等线上直播平台及短视频制作相关工作，并相继在线下“北京农业在社区”活动和第四届上海·全国优质农产品博览会等场合开展直播活动，并尝试连线品牌企业进行直播，但单次直播最高时只有760人次在线观看，在官方账号内容和引流等方面还有很多问题需要解决。
3.1.3积极开展渠道对接，增销降损助力产销对接
疫情初期，线下活动受到限制，北京市优质农产品产销服务站与东城区化工大院和海淀区西山国际城社区合作，设立了定点服务，供应京郊优质农产品数十种，并不定期开展2～5家企业产品的小规模展销活动10余次;7月20日，北京市疫情防控等级再次降为三级后，北京市优质农产品产销服务站相继在车客家园青龙桥商业E中心广场、中关村集成电路设计园、中国农大国际创业园、郦城二区、今日家园开展10次线下社区活动，参与企业74家次，现场销售总额8.37万元，助销效果较往年下降明显。此外，还与石景山区老山街道办事处、昌平区龙泽苑等社区进行对接，拟共同开展系列“北京农业在社区”活动，为宣传北京市农产品品牌，为社区市民提供安全、优质农产品做出了贡献。
另外，北京市优质农产品产销服务站通过、电商等平台，帮助农企、农户拓展销售渠道，其中与妈妈共享家联合帮助昌平区和密云区的农户进行农产品社区团购销售活动，共组织草莓、苹果、番茄3种农产品进行销售，共销售草莓2500kg、苹果1000kg、番茄600kg，累积销售额18万元。北京市农业技术推广站利用北京农业微博、及团购等广泛宣传
“北京草莓之星”园区，促进了园区草莓的销售。粮经作物产业技术体系北京市创新团队也通过多渠道帮助生产者销售草莓1万kg以上[9]。2020年上半年，北京市供销合作总社所属百花蜂业公司在北京密云依托奥金达合作社生产基地带动密云地区蜂农养蜂，于6月底完成蜂蜜原料收购加工126t，合计160万元。
3.2未来设想
3.2.1强化疫情防控保安全，科学应变抗疫自救
疫情就是命令，防控就是责任。管理部门应当引导和支持复产复工企业成立疫情防控工作领导小组，制定相应防控应急方案，建立联防联控机制，对员工做好防控知识培训和心理疏导，落实好各级疫情防控工作要求，确保复产复工安全[10]。上海医疗救治专家组组长、华山医院感染科主任张文宏曾说“疫情面前，人体的免疫力是最有效的‘药物’”，企业自救也是同样的道理，提升自身抗风险能力，才是生存之道[11]。疫情期间，企业要控制成本、关注现金流，准确识变、科学应变、主动求变，努力探索新型服务模式，及时调整发展计划，抗疫自救。
3.2.2加强品牌企业遴选，确保农产品安全优质
随着生活水平的不断提高，人们的品牌消费观念越来越强，加之新冠肺炎等流行疾病也与市场销售食
品的个别环节把控不严、监管不到位等有一定的关
联，建议相关管理部门从市级层面加强北京市农产品
品牌建设，引导品牌建设主体深挖农耕文化，提升品
牌文化内涵和附加值，并合力强化农产品市场监管与
检查。同时，要加强科学技术应用，提升农产品生
产、加工水平，推进农产品品牌标准化建设[12-13]，持续、稳定产出安全、优质的品牌农产品。活动主管部
门要加强对品牌企业及产品的遴选，建立监督约束机
制，引导企业不断提升农产品质量，展现品牌农产品
安全、优质的形象，强化“北京农业在社区”活动的
品牌背书效应，切实为消费者提供安全、优质的品牌
农产品，在生产者、管理者和消费者之间达成品牌共
识，实现共赢。
3.2.3建立稳固合作机制，促进产销对接
当前北京的农业生产还多为小生产、大市场的传
统农业生产方式[14]，经营规模小、组织化程度低、市场缺乏知名度，生产和销售水平不匹配，抵抗疫情影响的能力有限。活动组织者应当与部分优质社区或机构建立长期合作机制，设立适当形式的定点服务，形成稳定的农产品输送模式和效益；发挥地域优势，实现地产地销，解决好从农田到餐桌的“最后一公里”问题；以“北京农业在社区”活动为窗口，推动企业发展会员服务、订单农业、农耕体验等营销模式，促进品牌农产品优质优价。活动管理部门也可探索开展“京津冀”“京疆”“京蒙”合作形式的社区活动，强化两地优势资源对接，开展深度合作，拓宽产销对接渠道，为首都市民提供更多安全、绿、优质的农产品。
3.2.4推进线上线下结合，创新服务模式
受疫情影响，线下渠道供应受阻，很多消费者转
向电商平台购买农产品，并且逐渐形成了线上消费习
惯[15]。活动组织者和品牌主体应借助当前流行的直播带货形式进行品牌农产品的推介，形式不限于口播，文案及优惠活动要力求有所创新，可进行烹饪和其他食用方法的展示与讲解，以及同类产品的差异化比较等，给消费者带来感官上的冲击，力求更贴近真实生活，吸引消费者关注。活动管理部门也可与其他部门合作，结合市内开展的消费季、美食节等活动，开展适宜的消费助农活动，通过媒体、等多平台传播品牌农产品相关信息和发布活动信息，发挥“北京农业在社区”的桥梁和纽带作用，建立起品牌农产品与市民消费者之间的情感联结。
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(责任编辑潘月红)
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