作者：黄思婷 许泳培
来源：《商场现代化》2022年第10期
摘 要：现如今，处在互联网的快速发展及新冠疫情的影响下，民众的生活方式发生巨大改变，生活用品流通由传统的线下向线上转变。各类生鲜电商平台不断涌现，竞争空前激烈，生鲜电商发展过程面临着新的问题与挑战。本文通过分析国内生鲜电商行业存在较具代表性的问题，提出相应解决方案，为生鲜产品线上流通发展开创新道路并提高服务水平的可行性。
关键词：生鲜电商;社区电商;电商直播
一、引言
我国已经进入全面小康社会时期，人们的日常生活愈发与网络紧密结合。截至2020年上半年，我国网民达到9亿以上，线上购物人数更是达到了7亿。消费者购物方式由局限于传统
线上用品购物到目前全方位线上购物，生鲜电商行业也逐渐活跃起来，生鲜农产品流通模式多样化更能满足民众需求。2020年突发的新冠疫情，更是把生鲜电商推到了空前的發展高度，但在行业发展过程中也凸显了越来越多的问题，各种考验影响着行业未来发展速度。
在新冠疫情尚未彻底结束之前，对国内生鲜电商现状及面临的问题都需要清楚地把握，助于打造企业特文化和核心竞争力，引导其未来稳定发展具有重要意义，推动电商行业构建系统数字化产业链、价值链与生态链。
二、国内生鲜电商现状分析
互联网的普及，伴随新冠疫情的影响，生鲜电商发展态势不断创新高，正日益成为电商行业的突破性增长点。巨大的市场前景电商巨头们纷纷布局生鲜电商，生鲜市场逐步向线上发展，“关店潮”和融资同时并存，呈现出优胜劣汰的形势。生鲜电商改变了传统线下购买的方式，凭借价格、物品丰富度与便利性受到广大消费者的青睐，生鲜线上的满意度大大高于线下渠道。2021年生鲜电商交易额超过3400亿元，未来三年复合增长率预计高达30%以上。虽然生鲜电商作为新兴行业，具有不可估量的发展潜力，但是面临的挑战也是
非常多的。从发展现状看，目前生鲜产品具有季节性、物品仅以图片参考、保鲜难和产业链不稳定等显著特点，并且前期投资大，盈利周期长，回报力度小。我国冷链发展水平不平衡，成本高、设备落后等问题也是一大难点。
国内不断呈现局部新冠疫情，为了保障那些被封控的地区人员的基本温饱问题，都是由各个社区统一进行购买生鲜类产品，再由抗疫的志愿者进行逐一发放，为生鲜电商带来了巨大的流量，也“免费地”为生鲜电商推广和宣传了一波。与此同时，封控区外的线下超市也是由于运输问题经常面临短暂性断供，生鲜电商就很好地解决了供应问题，满足了民众的需求。虽然此行业的红利期依旧长期存在，但是竞争者只有充分分析市场需求，准自身定位及优势，创新出适合自己的营销模式，顺应时代趋势，才能在这块“肥肉”中树立自己的核心竞争力。
三、国内生鲜电商面临的问题
1.产品质量缺乏标准评定
生鲜产品质量缺乏标准化的评定。如美团优选、淘菜菜等平台的消费者较多投诉的是
每次配送的货物品质都存在较大差异。生鲜产品受产地环境、气候差异、运存水平不同等生产及运输条件影响，不同批次货品就存在较大差异。特别是水果类产品，很多消费者购买不同批次的水果，其大小、甜度也是天差地别。另外中国大多农副产品都是小农生产，不同农户之间掌握的栽培管理水平良莠不齐，无法做到品控一致更是生鲜产品质量的两极化。后期缺乏统一的筛选标准和产品分级不严格，导致农产品无法像工业品一样标准化生产和销售。而且不同平台对相同商品的品质认证不一致，容易引起消费者的购买商品品质不一，导致其产生不满情绪。其次，政企商三者之间没有深度沟通联系，缺乏政府的重要指导作用及企业的中介作用，最终导致商户难以把握商品批次的质量。供应链到运输链的流通还是处于低下的水平，没有达到规范的产业化标准，此种模式下产品品质难以溯源，消费者复购品质难以保证，后续整体购物体验不佳，最终导致客户黏性下降。
2.产品高度同质化，营销模式单一
虽然生鲜农产品市场竞争激烈，但是企业为了追求效益扎堆在一起，没有明显的界限，导致部分商品长期处于饱和状态，如猪肉、苹果等常见的较为低价产品。其他产品则供不应求，长期处于短缺状态，如牛排、樱桃等相对高价的产品。并且他们也没有注意品
牌的塑造，打造自己的核心竞争力，形成自己独有的品牌效应。那么竞争手段唯有长期打价格战，但是质量也没有控制到位。他们注重产量的提高，却又压缩成本，过度使用农药和化肥等，在运输、储存过程也是滥用保鲜剂等，层层下来产品品质大打折扣，既损害了消费者的权益，也把自己品牌名声逐步的摧毁。
目前电商平台的购物模式大都是产品以图片形式呈现给消费者，然后顾客以图片中的产品特征进行判断。但是产品没有品牌效应的支撑，同时对品质的担忧及同类产品可选择性过多等原因，消费者会难以抉择，甚至是在抉择中放弃购买，或者转为通过线下渠道去获取。另外，消费者消费方式也是受到较多的限制，比如只能使用和支付宝支付，不能使用其他方式支付。一些花呗、京东白条等重度用户或者一些喜欢用现金的老年体则受到较大影响，从而减少了总体目标用户。用户下单也只能通过App或者小程序这单一的销售渠道，没有更多的模式可以选择也是一大问题。
3.配送及效率面临大考
为了保持生鲜产品的最优品质，按时输送到消费者手中，运输也是关键的一环。目前生鲜产品的运输问题是一大难点，现在处于发展的瓶颈期。生鲜产品的特点之一是保质期
短，需要相对恒定的温度、湿度等，所以对冷链运输标准要求较高。据相关研究得出，我国冷链行业整体来看，设施落后，覆盖面小。一些发达国家冷链运输的流通率达到95%甚至更高，生鲜产品在运输过程的损耗率不到10%。反观我国生鲜电商行业供应链技术较低，长期依靠第三方物流，产品成本、损耗率都比较高。并且国内水果的成果率不到60%，运输损耗达30%以上。没有统筹建设完整冷链运输智能化平台，缺乏现代化网络大数据在冷链运输管理的应用，产品供需信息不统一，脱销滞销现象屡见不鲜。同时，运输过程的能源损耗也是一大问题。目前的冷链运输车更多的是依靠石油，在当前油价暴涨的时期，沿用传统石油卡车进行配送，运输成本只会越来越高，所以企业也需要在这方面下点功夫。
生鲜电商从业者要想把行业前景开阔的更广泛，就必须重视冷链运输这个关键问题，但目前只是斥巨资单纯引进国外的物流技术，拉高投入成本，却获得相当低的回报，最终根源性地解决还得依靠自己创新，研发高新技术解决，从而把电商行业的利润整体拉伸。
4.售后管理服务水平参差不齐
目前社区电商管理体制建设也是相对缺乏，特别是信息资源存在很大的局限性，大多
电商平台以小程序或者一个简易App的开设社区生鲜产品的团购。虽然此举可以节约一定的成本，团购门槛也是相对低下，容易在市场竞争中获得属于自己的一杯“羮”，但是这样带来的直接后果是放弃很多平台功能，如只能受限在产品分类、使用购物车及结算等简单的功能。相比于淘宝、京东等老牌的电商平台，功能过于简单，无法帮助用户深入了解它的出货仓库及运输路线等运输信息，其次是用户无法自行进行售后处理并了解进度处理，都需要团长通过协助处理完成。特别是如果用户与团长发生矛盾，客户的投诉渠道也将丧失，这极大降低了用户的购物体验。但团长都是由社区商铺自主申请的，准入门槛相对较低，基本处于申请就能通过的状态。平台也没有对他们进行系统的培训，所以团长的个人素养、处事能力、专业知识领域差异显著，但整体还是都是属于一个比较低的层次，因此对消费者的服务也是差强人意，有些甚至是敷衍了事。良好的售后服务是促进用户再消费的基本保证，也是维护客户关系的基础。加上团长服务人众多，难以顾及所有用户，整个管理体系是极其混乱的。生鲜电商平台应该及时认识到专业管理体系的重要性，对客户提供精准的售后服务保障，否则将逐步脱离市场，遭到客户的唾弃。
四、发展策略社区团购平台
1.建立产品质量标准化
社区电商企业要想长久立足在市场中，那么就需要塑造自己的品牌，而品牌发展的核心是优质的产品和完善的服务。目前社区生鲜电商行业的产品都没有制定一个标准化、系统化的明文规定，这乘机给很多不良商家钻了空子，影响整个行业的发展。当务之急就是推出一个完善的社区生鲜电商产品标准文件，规范产品的挑选出库标准。但是要彻底解决这一痛点，仅靠企业是无法解决的，政府部门的参与其指示性的作用，政企携手才能制定出合适的、系统的产品质量准则，完善从生产到运输等多个环节层层品控，建立全面的产品追溯体系。同时对小农生产也进行规范，设立不同的量化标准，助于做到生鲜产品收成时能够及时合理地分配，也要在产品介绍页面让消费者清楚了解产品的大致生命周期，打消其选购商品时的顾虑，强化其消费信心。不仅如此，产品品质标准化也易于企业对品质的把控，从而研究出适合自己的营销手段，突出核心竞争力，在一系列的措施中打造自己的品牌。无形中还能促进小农和企业联手对生鲜产品的培养技术的不断升级，从而满足消费者的需求。推动生鲜产品流通规范化，对货源品质的精准把控，才能满足消费者的需求，最终促进行业的稳步发展。
2.采用直播选菜等多形式购物，构造复合营销模式
如今，网络直播与网红经济的热潮逐渐蔓延到了电子商务平台，形成了网红电商直播这一新的营销模式。生鲜电商也可以参照这种方式，利用“线上直播选菜+社区电商平台”的模式优化升级电商购物的营销形式。按照以往的营销模式，消费者仅能以图片和评论为参考，这样对于消费者来说其购物体验是不满的。商家推出线上直播购物形式，不但可以增加消费者的信用度，而且可以把产品的特点、形态等更好展现出来。即便是某些用户可能因为各种因素而错过直播，可以借助VR技术，在手机里直观感受到当日的产品，立体化、多元化地展现产品，也利于消费者进行消费判断。主播利用自身的专业性根据消费者的要求，推荐适合的产品，极大减少了消费者的纠结心理和选货时间，激发起更多的购物欲，带给其更好的购物体验，增加客户的消费黏度。直播导购也可以一定程度减少了用户购物纠纷，最大程度拉近厂家与消费者的距离，满足双方的需求。这种模式也是适应新型消费模式的一大利好手段。平台还可以拓建一个知识分享区，附上产品营养价值的介绍及搭配建议。这些知识也可以由用户分享，平台审核通过后进行发布，提高产品增值服务。
生鲜电商企业可以联合团长搞促销活动，如降价促销、满减促销、买送促销等方式吸引更多新用户的加入，增加老客户的黏性消费。同时也生鲜产品也要建立多元化的营销模式，改变单一的线上销售模式，让消费者可以直接在团长的实体店里挑选购买商品，提供
商品自提或者送货上门两种选择提货方式。平台也需要扩宽用户的支付渠道，使其不仅可以选择、支付宝进行结算，还可以通过信用卡、线下结算现金给团长等方式进行支付。复合营销模式不仅方便了消费者的选购，而且提升了其购物体验，从而在增加老客户黏性复购的同时引荐更多新用户的参与。
3.优化物流配送体系
当前我国现有的冷链物流无法保障日益增长的生鲜产品质量需求，冷链运输基础设施建设仍存在很大的发展空间，加快转型与升级是重中之重。首先，政府部门要应加强对生鲜电商行业冷链运输的统筹建设，给予更多的技术支持和财政补贴，减少企业对第三方物流的依赖，扩大冷链运输的覆盖面，优化配送路线，降低产品在运输过程中的损耗。同时政府要指导其建立智能化冷链运输信息平台，有效应用互联网的大数据信息，实现企业对产品供需信息监控，企业之间实现信息资源共享与产品调配，满足消费者的需求。
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