文档编制序号：[KKIDT-LLE0828-LLETD298-POI08]
移动市场营销

浅议中国移动市场营销
    二十几年来，移动通信产品在我国从奢侈品、商务政务工具，逐步转变为今天普通人的生活必需品。一方面，技术进步、竞争引入导致产品价格的降低；另一方面，我国经济社会处于转型期，公众更渴望私密的伴随性的个人信息交流。伴随着行业市场的极速成长，中国移动也在快速发展，顾客对产品的品质、价格、个性化等的要求越来越高。更深层次的市场细分、更贴近顾客符合顾客需求的营销策略是必不可少。
1、中国移动的发展
    中国移动通信集团于2000年成立，根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通讯资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业。
中国移动的注册资本为518亿元人民币。资产规模超过4000亿元。中国移动通讯集团公司
全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。中国移动与所属子公司是既以资本为纽带，又以网络和业务为链条的母子公司关系。目前，中国移动有限公司是我国在上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营去和国际业务经营权。除了提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务。拥有“神州行”“全球通”“移动梦网”等着名服务品牌。网号“139,138,137,136,135”已家喻户晓。
一朵玫瑰花代表什么>成都西岭雪山中国移动在我国移动通讯大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通讯领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动已建立了一个覆盖范围广，通信质量高，业务品种丰富，服务水平一流的综合通信网络。网络已覆盖全国绝大多数市（县），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，GSM移动电话交换容量达到亿户，客户总数超过9900万户，与70多个国家的130多家移动通信网开通了国际漫游业务，网络规模和客户规模列全球第一。
2、对中国移动的实地考察
今年清华大学录取分数线多少?14年的夏天，我曾作为暑假工在中国移动营业厅工作过3个月，以下是我对当时工作环境以及工作情况的总结。
好玩的游戏排行榜我的工作主要包括三个方面：一是帮助顾客使用自助缴费机交费，推销手机；二是管理资料架，向顾客介绍相关业务套餐；三是暗访管区内移动下设业务点，监督他们是否遵守移动有关规定。
总的来说营业厅的运作有条不紊，但其中也有一些小问题。比如：制度上对于新员工比较苛刻，新老员工福利差距太大；服务上，人多的时候难免有些差错，对于一些顾客在耐心和包容心上稍有不足；工作上，相关硬件总有些不尽如人意，硬性工作指标不切实际，造成员工压力太大。（相关情况在下面问题和解决部分介绍）
三、对中国移动的分析
（一）中国移动的市场细分及营销策略
1.市场细分
电信改组后，中国移动集团公司继承了原中国电信的绝大部分客户资源和移动通信设备，依托原有的品牌优势，不断推陈出新，依据客户需要推出了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌。近年来，更是不断变革，以4G的新风潮打造新品牌带动相关增值业务的发展。这些新旧服务品牌相互依托相互促进，使得移动通信主导运营商的地位和品牌获得了新生，创造了中移动基于客户资本的核心营销能力。
    我认为，中国移动通信市场细分，必须从消费者的角度出发、使用相对抽象的软指标，必须综合原有的年龄指标（老年、中青年、学生等）、数量指标（按消费额度区分高、中、低端客户）、业务指标（语音、互联网、短信、数据等）等，依据消费者的不同特点，进行更加细致的细分。同时，在针对不同细分客户体制定营销策略的时候，必须综合考虑移动通信产品的业务功能以及以业务功能为基础的信息内容服务功能。
2.营销4ps策略（产品、定价、渠道、促销）
产品策略，中国移动通信集团公司现有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌。“全球通”------我能，“动感地带”------我的地盘听我的，“神州行”------轻松由我神州行。不同的产品紧跟市场细分与市场定位，切合主题满足客户的需要。
值得一提的是中国移动的产品做到了紧跟市场潮流。现如今，通讯设备越来越普及，老人和小孩成为新生的消费力量。针对他们基本没有上网需要，电话以接听为主，短信很少的特殊要求，中国移动推出了家园卡系列，消除了通讯方面低消费人对月租的抵抗心理，成功打开了新的市场。随后，进一步推出了定制版的老年手机。以打包销售的方式，在配合较低业务套餐的基础上促进定制手机的销售。
    定价策略贾乃亮金晨。“全球通”一般都是商务套餐。价格比较高。主要是一些在跑报业务的业务员和经常出差的官员，商人在用。“神州行”适用于大众用户，以语言和短信为主，比较实惠。“动感地带”适用于大学高年级或者刚毕业的用户。较“全球通”和“神州行”，价格处于居中。
    销售渠道。营业厅：中国移动通信营业厅遍布全国各地，在实体营业厅中，您可以向工作人员充分了解中国移动在当地开通的业务，并随时进行各项业务办理，同时，营业厅还接受客户投诉、咨询，以及定制终端的销售。TD展示厅：TD体验厅和自有营业厅是由中国移动自主经营、以物理实体网点形式向TD测试客户提供服务的场所，具备TD业务咨询、业务办理、客户体验的主体功能，同时承载企业形象宣传和反馈市场服务信息的辅助功能。
客户：10086是全国统一的中国移动通信客户，客户可以通过拨打10086查询或咨询中国移动通信基本政策、业务知识、新业务、计费等问题，对移动网络通信和服务质量提升进行反映，并对服务及业务提出意见或建议。网上营业厅：网上营业厅是虚拟的营业厅，通过中国移动通信的互联网站，向各地客户提供以互联网为平台的业务咨询和办理，客户可以足不出户就获得和实体营业厅一样的服务与支持，让客户充分享受自由自在的感受。短信营业厅：短信营业厅是中国移动通过短信向客户提供服务功能的渠道，移动客户可以通过来进行话费查询、业务办理等操作，随时随地，方便使用。
    促销策略。“动感地带”冲200送300等等业务。冲话费得积分，积分可以换话费或者其他礼物。相信大家最熟悉的就是移动的校园活动。例如：新办一张学生卡就送雨伞，水杯和T恤；充话费满额送移动自行车一辆；办校园套餐送流量增值业务等等。
（二）中国移动面临的困境
1、现有公司间的争夺。
    回顾历史，中国联通凭借获得WCDMA牌照的机遇，大打3G牌，争取到了大量3G高端
用户，其与苹果公司的合作取得了巨大的成功，给中国移动带来了巨大的压力。中国电信借收购中国联通的CDMA网络和获得CDMA2000的3G牌照终于实现了长久以来重回移动运营商阵营的愿望。相差无几的服务项目，竞争压力不容小觑。
2、潜在进入者的威胁。
    目前中国移动通信行业为中国移动、中国联通和中国电信三大巨头所垄断。由于国家政策的限制，民间资本和国外运营商尚无法进入我国移动通信领域，这无疑为三大运营商提供了无形的保护伞，为其获得大量的垄断利润创造了条件。但随着中国不断对外开放，一旦这种保护政策消失的话（虽热我个人觉得通信业的对外开放不太可能出现），具有丰富的运营经验、优秀的运作能力、人性化的客户管理和价格优势的国外运营商，必然会给国内运营商带来严重的威胁和挑战。
3、替代产品或服务的威胁。
在语音业务方面，主要的替代产品为网络电话和一些实时聊天软件，例如。当初问世对整个通讯业造成了极大的冲击，甚至几大运营商强烈要求额外收费来降低短信
及通讯业务的压力。网络电话因其低廉的通话成本，正在逐步瓜分移动通信运营商的语音业务市场份额，对移动通信运营商带来不小的挑战。在短信业务方面，主要的替代产品为及时通讯软件，如MSN、QQ等。随着网络的进一步普及，相信会对短信业务造成更大压力。
4、供方侃价能力。
    移动运营商的供方主要来自两个方面，一是通信网络设备市场，各移动通信运营商具有很强的议价能力，在争取低价采购的同时，各运营商更要多加考虑通信网络设备的质量和稳定性。二是对于终端设备供应商，各运营商更加应该注重的是合作带来的双赢。中国联通与苹果公司的合作，中国电信和华为关系密切，但相应的中国移动并没有太大的优势。
乳化作用5、买方侃价能力。
如今，移动、电信和联通三足鼎立，买方具有相对来说更大的选择余地，买方的侃价能力也随之增强。合理的资费水平和增强服务质量成为各运营商争夺用户的必然选择，对于竞争造成的影响也会出现多方面的。未来也会有潜在竞争者。