经贸论坛
——以阴阳师为例
程玉慧 张春明 辽宁对外经贸学院
摘要：本文以阴阳师为例浅析了手机游戏中所用到的营销手段，针对目前所存在的营销问题进行了分析，并提出了一些建议。在手机
游戏竞争日益激烈的今天，适当合理的营销方式会给手机游戏带来怎样的变化。
关键词：网络营销；手机游戏；阴阳师；优化措施
中图分类号：F274；F49 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2017)028-0119-02
引言
随着技术的进步，智能手机硬件与软件的不断升级，使得手机的性能越来越高，能够满足更多应用的需要。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)所发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》(截止至20
17年6月30日)(下文简称《报告》)中显示：目前我国手机上网率高达96.3%，手机网络游戏用户规模为3.85亿，较去年年底增长380万，占手机网民的53.3%。全国上网的人所使用的工具一定会包括手机，除了极少数的特例。
而在使用手机上网的人中，有半数以上的都会通过手机游戏来缓解日常压力。同时手机游戏也因为其趣味性和互动性来吸引更多年龄段的玩家，所面向的市场广大。根据艾媒的数据显示，2016年手游市场规模达到783.2亿元，预计2017年年底将突破千亿。这其中的游戏数量众多，知名游戏诸如《阴阳师》、《王者荣耀》、《纪念碑谷》等只是少数，如何运用营销的手段让更多玩家了解游戏，这是我们分析手机游戏营销手段的原因之一。
一、手机游戏营销现状
国外的手机游戏营销，一方面注重营销和玩家需求之间的联系，更倾向于在游戏设计上符合玩家的需求和偏好。另一方面则注重营销与游戏本身之间的关系。注重游戏针对自身的特点进行营销。没有对营销的渠道进行有效的分析和利用。
国内的手机游戏营销则注重将传统的营销方式和手机游戏结合在一起，忽略了游戏本身的设计和玩家的需求与倾向。而且游戏设计缺少创新性，还有不少游戏模仿和抄袭其他游戏，游戏之间的差异性小，竞争力不高，导致营销难以具有针对性，其作用和效果也难以达到预期。
手游玩家中有大部分人是学生，根据CNNIC《报告》中显示：我国网民以10-39岁为主，占整体的72.1%。其中以学生体为主达24.8%。学生体是手机游戏的主要玩家。但是由于年龄的限制，使得这部分玩家不适合参与到游戏中来。家长禁止低龄儿童玩手机游戏是最主要的原因。如何让学生在学习的同时健康的玩游戏也是一个问题。
二、手机游戏营销的主要手段
１．微博营销
微博营销是目前最常用的营销手段之一，手机网民使用微博的使用率为35.7%，使用微博的主力军是大学生和白领，也是手机游戏的主要玩家。很多明星，公司都在微博注册账号，对自己或者公司进行宣传。微博的宣传对于游戏的成功有着重要的作用，下面将列举几种常见的效果比较好的微博营销手段。
（１）热门话题
发起游戏相关的话题，这里以《阴阳师》为例。阴阳师的官方账号在发布微博的时候都会带上相关的话题，来为游戏增加热度。话题可以是阴阳师游戏的名字，可以是最近的活动，形式多种多样，以吸引用户的注意力为主。比如：#阴阳师#、#为崽而战#、#阴阳师夏日祭#等等形式的话题。同时邀请活动相关的大V
转发评论。微博话题还可以与更多的相关营销手法联动发布，效果更好。
（２）大Ｖ互推
这些大V可以是游戏的相关人员策划、画师、配音等人为游戏代言，也可以是游戏营销宣传的相关人员，游戏的coser、同人文写手、画手、段子手等等。他们转发评论相关的微博的同时，也会吸引他们自带的粉丝，关注这些人的用户都是游戏的潜在用户，他们会将相关的微博推送给自己兴趣爱好相似的朋友，推广的作用就显现出来了。
２．直播视频
一些游戏主播，主播游戏视频，吸引更多的玩家。《阴阳师》发展了很多忠实玩家成为游戏主播，直播斗技(阴阳师中的一种PVP模式)。主播研究游戏攻略，玩法，引发讨论并做成视频。有名的阴阳师主播像冰冷之海，阴阳师解说向暖，通过他们的粉丝吸引成为玩家的有很多。主播在游戏中充值，获得更好的游戏装备或者人物，也会让玩家产生充钱的冲动，可以增加盈利。
除了直播的模式，短视频也可以起到非常好的营销作用。在AcFun、Bilibili等视频网站投稿，可以吸引到目标用户。以《阴阳师》为例，游戏内容偏二次元，那么在二次元网站上投稿的效果将大于其他类型的网站。除了主播做的视频，也会有很多游戏大神，或者是剪辑、动画大神制作相关的游戏视频。
2016年年末极乐净土风靡网络，在B站上掀起了各种动漫人物跳极乐净土的高潮。《阴阳师》也在网站上发布了各种式神(游戏中的人物)跳舞的视频，除了官方授权的up主，也有自发做视频的人这一部分也都是游戏的受众，他们也对宣传起到了非常重要的作用。
３．线下活动
举办或者参加线下活动能够增强玩家对于游戏的用户体验和互动感。同时也能够起到宣传的作用。同时请人COS游戏中的人物，会使玩家更有互动感。在漫展的同时，游戏上推出漫展活动，则可以更好的将线上游戏和线下活动联系在一起，没有参加漫展的玩家一样可以感受到漫展所带来的优惠。
三、手机游戏营销面临的问题
目前手机游戏存在的问题主要有两方面，一方面是手机游戏本身的问题，另一方面是营销手段的问题。
１．游戏创新度低
市面上有很多游戏雷同，在玩法和内容上没有创新。很多游戏开发公司都在抄袭别人的想法和创意，或者直接购买国外优秀的游戏，而不是选择自己内部进行创新。比如前一段时间大火的休闲游戏《开心消消乐》，在消消乐火了之后类似的游戏层出不穷，比如《宾果消消消》、《海滨消消乐》等。都
是消除类游戏，玩法上并没有明显的区分，《海滨消消乐》甚至连游戏模型都和《开心消消乐》一样。无独有偶，国民手游《王者荣耀》也有很多类似的游戏，像《小米超神》之类的。仿照别的游戏做，但是效果却没有被仿照的效果好，这样如何吸引用户，留住用户。无差异的游戏本身就难以
现代经济信息
脱颖而出，营销更是难以进行。缺少新的营销点在众多的手游中很难脱颖而出。
２．山寨游戏影响环境
除了创新度低，模仿其他游戏外，还有很多的非正规开发商或者是公司选择山寨。直接将出名的游戏全盘复制粘贴，没有改动。并且在游戏中植入大量的广告，甚至病毒盗取用户的信息。这种游戏搅乱了行业的环境，让用户对小众的不出名的游戏失去信心。这种情况将会导致用心做游戏的小开发商的游戏没有下载量，因为用户不敢下载。这直接导致了整个行业的混乱，形成了恶性循环。
３．玩家流失
不少玩家在玩一个游戏一定时间后就会弃游，部分游戏存在更新也只是修复bug、更新人物，在玩法上缺少创新的问题，使用户难以对游戏产生持续的兴趣。提升用户对游戏的粘度也是游戏营销的一部分，如何在游戏内部吸引玩家持续使用。
４．特殊人对于游戏的抵触
未成年人的家长对于手机游戏有很强的抵触心理，认为游戏导致了孩子学习成绩的下降，严令禁止他们的孩子玩手机游戏。开发一套合理的健康系统有助于家长缓解对于游戏的厌恶。当孩子的游戏时间得以控制后，手机游戏将会成为合理的休闲方式，家长就不会再反对孩子玩游戏了。虽然已经有游戏推出了相关的系统，但是该系统尚未普及，这个问题仍然广泛存在。
５．不当的营销方式
有些游戏对明星效应过于信任，花大价钱请明星代言，却没有选择好的营销手段。导致用户还没开始玩游戏就对游戏产生了厌恶的心理。比如前一段时间在网上疯狂刷屏的“你的时间很值钱，我在天书世界等你”等广告。生产商花了大部分的钱去请明星，而没有钱去一个好的方式宣传游戏，而选择了这种弹窗式，不讨用户喜欢的方式。虽然宣传范围大，但是用户不买账一样不是合理的营销手段。
除了不当的方式还有很多游戏的宣传方式过于单一，除了节假日活动、打折等游戏内营销外，不做游戏外营销，或者说不重视游戏外营销。除了简单的在网上上传清晰的广告图，不参加花钱的营销活动。在产品营销部分的经费严重不足。游戏除了核心用户(忠实的游戏玩家)的推广外，很难吸引到边缘玩家。
四、对手机游戏营销提出的建议手游怎么推广
针对以上提到的问题，提出几点简单的解决意见。
１．差异化定位
游戏设计初期的定位十分重要，明确自己的定位，自己可以吸引到的核心用户是那些？并针对当前的市场来综合判断一款游戏的方向。而不是简单的随大流，别人做什么游戏，我们就做什么游戏。这方面《阴阳师》的定位是回合制、卡牌游戏。特点包括声优，抽卡，日式风格等等。游戏上线的时候，市面上没有一款类似的游戏。同时针对游戏特点进行针对的宣传，前期针对性宣传可以增加一批忠诚度高的玩家，后期大规模宣传效果会更好。
２．稳定游戏环境
应用市场对软件的图标名称等建立一个审核机制，确保上架的软件不是山寨或者是盗版的软件。有关部门出台相关政策，健全法律法规，提高山寨的成本，从根本上减少山寨。开发商也应该及时申请知识产权保护，用以在被山寨之后进行维权。
用户在下载游戏的时候也应该在正规的应用市场下载，比如手机自带的应用商店，App Store等。看到相同名称的游戏时，看评价和下载量，以及是否通过杀毒软件的检测，综合判断该游戏是否是正版。
３．用户维护
玩家流失大部分是因为游戏没有吸引力了，不能从游戏中获得乐趣了。或者是游戏的bug 让玩家难以忍受。这就需要定期更新玩法，不断补充游戏内容。增加游戏的可玩性，积极听取玩家的意见，根据需求增加玩法和模块。同时经常检测游戏漏洞，并及时修复，保证玩家的权益。紧跟新技术，让玩家可以在游戏中得到新的体验。
《阴阳师》在用户维护方面紧跟热点推出现世召唤，此玩法就是在AR技术的基础上实现的。为了保证玩家的兴趣，让每个玩家都有SSR式神，推出了非洲SSR两面佛，后来还更新了神龛玩法，让玩家获得式神、升星狗粮、六星御魂等。保证玩家可以在游戏中得到想要的乐趣。
４．普及健康系统
为了缓解游戏与家长之间的矛盾，《王者荣耀》于2017年6月6日专门推出了健康系统，对未成年玩家的游戏时长和登录时间进行了限制。还建立的成长守护平台，通过该平台家长可以了解孩子游戏动态，与孩子共同制定游戏时间，培养孩子健康的游戏观念。通过该平台可以更有针对性的引导孩子正确管理时间，正确对待游戏。缓解了家长对于游戏的抵触心理。
其它游戏也可以上线功能相似的健康系统缓解家长和游戏之间的关系，也能正确的引导未成年人树立正确的时间观和游戏观。这也将是一个新的营销点，让家长和孩子共同游戏，有更长的亲子时间，吸引更多的用户。
５．营销手段创新
营销的方式不应该单一，受固有思维的局限，要根据游戏的特点进行有针对性的营销。营销还要符合目标用户的需求，《阴阳师》玩家喜欢关于游戏中式神之间的小故事，策划就以此为切入点，官方发布小故事，来吸引玩家。除了官方的还有各种同人文写手的，同人文画手的。这些人的想法也是众多游戏玩家的想法，他们更贴近玩家。同时他们本身自带粉丝受众，通过他们转发或者原创，就可以精准的吸引到游戏的目标用户。
线下的漫展也可以发挥更大的价值，漫展通过AR等技术和线上游戏相结合。漫展的玩家通过漫展的相关物品或者地理位置开启游戏中的活动，使得没有到漫展的玩家也可以感受漫展活动的优惠和便利。线下的相关上商品也会吸引活动现场的人参与到游戏中来。
跨界合作也是创新的营销手段，通过将二次元的游戏产品与常见的三次元商品结合而实现。《阴阳师》在2017年4时与农夫山泉果味水合作，在果味水原有的包装上增加游戏中的式神。其中包括当时最新的式神荒，并针对荒限量发售。这种营销方式立即受到了阴阳师死忠粉的追捧，有人大量购买果味水，只为获得 “荒”。同时瓶盖内印有二维码，扫码100%中奖，还有游戏中的重要道具。对玩家有巨大的吸引力。对于非玩家的用户，在逛超市时看见有人疯狂的翻饮料也会产生好奇心，并多加询问与了解。
五、结语
在游戏竞争越来越激烈的今天，除了做出更有创意、更有心意、更吸引人的游戏作品外，运用合理有效的营销手段来宣传游戏产品则更为重要。通过营销的手段让更多的玩家认识了解并长期使用游戏是营销的目的，也是营销的意义。不断的更新游戏的同时也让营销手段与时俱进，期待手机游戏与营销共同进步。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心.第40次中国互联网络发展状况统计报告.
[2]张萌.论手机游戏玩家的人际传播对手机游戏营销的作用[D].辽宁：辽宁大学,2015:1-47.
[3]余梦云.移动互联网时代手机媒体营销的问题与对策[D].江西：江西财经大学,2015:1-51.
发布评论