网络购物顾客满意度研究
【摘要】随着网络通信和信息技术的飞速发展，网络购物因其不受时间和空间的限制，逐渐成为了人们生活中一种休闲娱乐的方式。顾客满意度作为直接反映运营商服务质量的依据，成为运营商改良其服务的重要标准。作为国内主要网络购物平台运营商之一的京东商城，旨在通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。本研究是在国内相关调查研究的基础上，以顾客满意度为标准，指出京东商城在提高顾客满意度中存在的不足和解决对策。
【关键词】网络购物；顾客满意度；影响因素
一、我国网络购物发展背景
自上世纪90年代开始，网络通信技术有了突破性的进展，internet在全球范围内得到了迅速的普及运用，新闻、消息等在网络平台上得到了迅速的传播并不受到时间和空间的限制。以此为前提的电子商务平台由此而诞生了。电子商务平台是以互联网作为自身的大平台，利用网络银行的电子支付手段，以交易的双方作为运营的主体，使得买卖两家的联系更为紧密，买家的需求得到了更快的满足而卖家同样可以在全球范围内筛选最佳的产品供应商，用以提早自身的服务质量，增加销售量。电子商务迅猛的发展势头带动了交易总量约每九个月翻一倍的成绩。全球的交易总额很快便来到了千亿美元以上。
而作为世界人口最大的中国，传统的交易方式已经达到一定的高度，并且难以再得到大幅度的发展，众多商家紧随世界的脚步纷纷将电子商务视为最新的开发项目。[1]随着国内生活水平的提高，电脑和网络逐渐的走入了寻常百姓家。一个又一个的网络购物平台随着教育的普及、网民的增加和需求量的上涨应运而生。新一轮的竞争从传统的交易平台延续到了网络电子商务平台当中。国内各企业慢慢意识到电子商务对传统贸易的强大冲击，为了提高企业和品牌知名度，也都纷纷建立自己的企业网站，并且在网站上开展网络营销服务，以便于宣传品牌、增加销售，提升企业竞争力。
二、顾客满意度及其对网络商家的重要意义
（一）顾客满意度
顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价。给出一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。[2]
从企业的层面看，顾客满意度是企业经营效益的决定性因素，也是决定企业成败的关键。顾客就是市场，良好的顾客关系有利于企业的市场销售，能够给企业带来直接的利益，并为企业产品的销售创造一个和谐的环境与良好的气氛。顾客满意度又直接影响顾客忠诚度，并最终影响企业的利润空间和竞
争能力。因而，提高顾客满意度对于一个企业的生存和长远的发展具有重要的意义。
（二）顾客满意度对网络购物的意义
随着市场竞争日趋激烈，企业之间的较量已经从基于产品的竞争开始转向顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品，影响企业的生存发展。当今，顾客满意逐渐成为企业努力奋斗的目标，顾客满意是一个企业综合运作的结果，已经得到人们普遍的认可。顾客满意度的影响包括企业品牌的概念、产品和服务的质量、管理和创新的能力以及企业的形象等。
人们也深刻的认识到了顾客满意对于企业发展的重要性，只有不断提高顾客满意度，才能在激烈的市场竞争中保持自己的竞争力并不断增强，才可能有更多的忠诚顾客，获取更多的客户价值，为企业的
生存和发展奠定坚实的基础。
网络购物不同于传统的购物，相关的顾客满意度的研究既要从传统购物中影响双方交易的因素考虑，又要从互联网的因素方面加以考虑，以进行研究探讨。顾客满意度对网络购物的意义在于：
1.能做到知己知彼，提高竞争力
网站提供的产品信息质量、完整性、可靠性是决定顾客满意度的主要因素，而关于顾客满意度的衡量
有利于测定企业在一定时期内的经营水平，并能够分析自身与竞争对手之间的差距，为企业今后的经营战略的调整提供了参考。
2.能够降低现有的价格弹性、减少产品和服务的失败成本
满意度高的顾客更加愿意为他们所得到的产品或服务支付所需的费用，并且他们有更大的可能去承受价格上涨，意味着他们为企业带来了更高的利润率和顾客忠诚度。相反的，得不到顾客满意的肯定，可能导致原有顾客中满意度低的顾客的流失，转换成本进而增加了，且企业要吸引竞争对手的忠实顾客的难度很大，使得顾客获得的成本增加了。因此价格弹性的降低能够增加利润，进而促使企业提供更优质的产品和服务，顾客满意度得到更好的提高，形成了良性的循环。
对于网络商家而言，顾客满意度高将会减少他们对处理退货、换货和处理顾客抱怨等问题的投入，从而减少了交易失败的成本。在提高效益的同时降低了成本的投入，利润率将会有一定的提高。
3.能够降低未来交易成本，减少宣传成本
对于网络商家而言，能够保持较高的顾客满意度，意味着能够保持一定的顾客量，那样他们就不需要在一定时期都花费很多的力气去宣传打造自己来获取新的顾客。满意度高的顾客可能激发其购买的欲望从而进行大量地购买，而且有可能对企业的其他产品或服务进行二次消费，并且介绍给身边的亲友，这样一来企业的利润无形之中便得到了提升，也降低了未来交易的成本。
与降低未来交易成本相同的是，满意度高的顾客更加愿意去传播商城的正面信息，传媒同样也愿意将这种正面的信息传递给广大消费者，这样一来潜在消费者对商城有了良好的印象，对于商城而言是积极的影响。顾客满意还能是的广告的效益更好，进而保证了商城的吸引力，提高了竞争力。
4.能够塑造企业良好的形象
良好的形象能够帮助企业的新产品入市之初就能得到广大顾客的认可并且接受，降低消费者的购买风险。同时，也有利于保持与供应商和潜在销售同盟的关系。良好的形象同样具有光环效应，能够引导顾客对企业做出正确的评判。
5.能够提高顾客忠诚度，影响企业的寿命
提高顾客满意度可以提高现有顾客的忠诚度，意味着有更多的顾客在将来会重复到该商城进行消费。如果一个商城有着很高的顾客忠诚度，它必然会在利润上有着明显的提现。同时，顾客的忠诚度越高，他们可能继续消费的持续时间就越长，商城可获得的累计价值就越高。顾客资产的价值的增加，盈利将会得到更大的提高。
有着较高顾客满意度保证的企业，其经营风险将会大大的降低，高的顾客满意度将会在经济利益上反馈给企业，对一个企业的生存发展起到了良性的作用。相反的，得不到顾客认可、满意度越发下降的企业，若不及时进行补救，必将走向没落甚至灭亡。
三、京东商城顾客满意度及其影响因素分析
（一）京东商城顾客满意度
1.商品价格的满意度
商品的价格在不同时期的浮动差距大，如双十一、双十二等促销日时，同样商品的价格在两个活动中不一致，给予消费者对主打价格战的京东商城的评价稍有降低的趋势。但是京东商城依旧在价格上得到了大部分顾客的认可。
2.商品质量的满意度
京东商城商品的质量以及部分国际品牌产品的真伪情况无法得到消费者的认可，尽管京东商城简称自己的商品保证100%是正品，但依然有消费者投诉京东商城销售仿冒品，以假乱真。
3.支付安全的满意度
支付安全问题是技术方面的问题，是整个网络平台共有的问题。京东商城之前主要还是使用支付宝和网上银行进行支付，如今京东商城已经取消支付宝改用财付通，加之采用多种支付方式，顾客满意度相对较高。
4.售后服务的满意度
随着消费者流动量的增加，消费者办理业务、咨询问题以及反馈问题较为便捷的途径就是拨打商家，但是京东商城的经常在高峰期处于无法接通的状态，而通过邮件的方式人员处理问题的效率又大打折扣，其客服为部分顾客所诟病。
根据调查，京东商城退货、换货的过程时间跨度长，消费者在签收商品之后发现商品存在问题，在并填写返修单之后，售后部门处理消费者提出问题的时间过长，受理之后又要有数个工作日才通过审核，加之物流方面的问题所耗费的时间和精力，整个退换货所需要较长的时间，同样给消费者造成了较大的不便。其售后服务同样为大量顾客所诟病。
5.物流配送的满意度
京东商城在主要一线城市设有自己的物流配送团队，有其独到的配送政策，发货速度为广大顾客所认可的。但是这仅限于东部沿海经济较发达的一线城市，而在依托第三方物流配送的二三线城服务质量不高、送货速度缓慢等问题层出不穷。以福州大学城为例，这一高校、学生人聚集地带，物流方未提供送货，且需要学生在指定时间指定地点自行取货，广大大学生体颇有意见。
（二）影响因素分析
1．内部管理混乱
一个成熟的公司会有一个经验丰富的管理团队，分工明确，各司其职。京东商城由于没有有效的管理机制、正确的战略体系，以及管理者自身策略与方向存在着一定的弊端，盲目的追求扩大规模占据市场，大跨度的涉及各个商品品类，仅为提高京东商城的市场占有率，产生了一系列的泡沫问题。
2.资金缺口大
目前京东商城内部有很多大项目需要大量的资金投入，包括了2011年同时开工的7个一级物流中心和25个二级物流中心。同时，京东商城不断扩张的商品品类使得对于资金的要求日益增加。但是，投入大量资金的项目在短期内无法得到账面上的盈利反倒存在大量的亏损现象，甚至长远方面仍不一定能够得到盈利。
然而与大规模的斥资扩大企业规模不同的是，京东商城在自身最原始的、最直接同消费者面对面皆醋的产品质量与服务水平却没有大步的改善。销售额大大提高却依然没有盈利导致了京东商城资金方面存在严重问题，甚至可能危机企业长期的发展以及存活。
京东商城CEO刘强东采用的用价格战打倒所有对手的模式虽然在短期内领京东商城迅速成为了国内最大综合性B2C网站，但是却绷紧了企业的资金链。
3.虚假宣传形成空头支票
京东商城推出的“211限时达”服务，并且郑重承诺其准确度，即在北京、上海、广州等由京东商城自身物流团队的配送区域，在当天上午11点前提交的订货当天送达；23点前提交的订单第二天15点前送达。这一高效服务一度得到业界的热议以及消费者的一致好评，然而不少符合要求的网友却反映没有享受到此项服务，反而拖延许久没有送达。京东商城自身推出的服务项目却没有实质的保障，令人唏嘘不已。这对企业的形象造成了很大的负面影响，影响消费者满意度甚至降低了消费者的忠诚度。
4.售后服务投入不足
售后服务章程罗列较为完善但是没有实质性的服务，只管卖不管售后的现象实为严重。京东商城短期的目标旨在尽快击败竞争对手从而独享中国网络购物平台这一块大蛋糕，投入了大量的财力、物力乃至人力致力于自身规模的扩大，以及各个城市仓储的建设，然而对于售后服务这一块却始终疏于进行有效的管理和改善，京东商城没有专门的部门人员来进行售后服务的处理，兼顾售后服务的人员人数的不足以及服务水平的欠缺、没有真正致力于解决消费者网购过程中产生的问题，致使消费者存在的问题得不到有效的处理，只是对消费者进行了简单的道歉却未能帮助消费者解决问题。
5.物流发展停滞不前
京东商城客户对于自身物流团队配送人员的选择没有一定的标准，配送人员自身的素质不高，服务水平没有进行系统的、规范的培训学习，导致配送速度缓慢、服务质量低下等问题。这些问题从京东商城成立至今一直是一个有待改善的问题，但是却一直没能得到有效的改善。
而京东商城与第三方物流的合作没有进行有效的协商，第三方物流代京东商城配送商品的时候，只是简单的对商品的安全进行一定的保护，而消费者所重视的配送速度、服务水平等方面却没有实质的改变，这对京东商城的形象造成了较大的不良影响。消费者的需求得不到满足，京东商城在消费者的心中自然而然形成了不好的印象。
四、提升京东商城顾客满意度的营销策略
（一）加大商城宣传建立良好形象
只有文化宣传，才能有效的改变传统消费观念，京东商城应提高电子商务的宣传力度，利用各种途径，如网络媒体、电视媒体等正确引导和培养人们的新观念，让京东商城的形象深入人心，调动人们的积极性，引领发展电子商务的热潮。
同时可以延用投资国内电视连续剧的方式，在剧情里植入广告，通过连续剧对京东商城网络购物平台进行宣传，加大京东商城在全国范围内的知名度与影响力，潜移默化的在观众心里树立了良好的形象，
在进行网络购物的时候，能够想到电视剧里京东商城便捷的购物模式以及优质的服务水平，形成网购首选京东商城的思维模式，树立品牌意识。
一个形象清楚、良好的企业可以带给顾客认同感，提高自身的竞争优势。知名品牌往往被消费者所认可，表现出明显的市场优势，是消费者的首选对象，品牌竞争是市场竞争的高级阶段，谁的知名度越高，谁就拥有好的市场质量，就能拥有更多的顾客和更高满意度的顾客。
（二）制定合理的定价标准
以原有的策略，最大限度让利给消费者为原则，制定合理的定价标准，防止商品价格高频率的上下浮动，商城节假日进行促销活动的时候可以变相的给予消费者优惠，如进行返利、发放抵用券等方式，避免一味的对商品进行降价，给予消费者更为踏实的感受。同时达到在消费者心中形成一种共识，在京东商城能够买到性价比最高的商品，从消费者行为学的角度看，这样能够大大提高消费者的满意度。
（三）调整库存的地域分布情况
商品库存的分配可以根据对不同地区之前月均销售数据进行一定的分析，根据分析的结果以及不同商品在不同地区的需求大小的不同，对旧商品的库存进行一定的调整，对新商品的入库进行一定的分配，最大限度对库存进行合理的、科学的分配。
而部分商品在某些地区销量较好的情况下，应提前从销量较少的仓储区进行批量调货，保证商品在线上的时候实在全国范围内均有库存的目标，方便消费者的购买。
（四）加强商品质量检测
对于日常平价商品，应实施全面质量管理方案，运用线代科学和管理技术成果，控制影响商品质量的全过程和各因素，而在部分奢侈品的引进方面同样需要严格把关，首先要保证商品必须是从品牌授权生产厂商产出的，在保证产品质量的前提下对商品的价格让利进行进一步的实施。
商品的质量是网络购物平台销售的保障，是提高顾客满意度最基本的环节，质量的好坏直接影响了顾客对商品的评价，只有质量有了保证，才能提高顾客的满意度。
（五）保障消费者支付安全性
虽然京东商城已经完成对网上银行在线公司的完全收购。然而，支付是专业领域的事情，需要专业化的公司来做。原因在于，服务自身的平台，与服务好整个行业所需的专业能力和资源是截然不同的。专业化分工是行业发展的大趋势。企业在不断的发展过程中，要从不同的方面来完善自身的发展战略。
既然已经收购了网上银行在线公司，那便可以将此作为自己的一个子公司，聘请专业人士对其进行专
门的管理与营运，保障支付的安全性。加上原有的多种渠道付款的方式，既方便了消费者支付，又可
以借用各银行网上银行对于其客户进行网上操作的保护，大大提高了支付的安全性。
由于顾客对网上消费的风险敏感不同，提供付款方式多样化，可以更好的关注顾客多样化的需求，从而最大化满足顾客的需求，为提高顾客满意度有着很大的帮助。
（六）完善物流配送系统
首先，根据不同地区销售量对自身物流团队规模进行调整，合理规划控制成本。并且统一对配送人员进行系列的专业知识培训，提高配送人员的服务水平。其次，对于第三方物流公司的合作应该有所选择，选择服务质量高的物流公司进行合作，并且签订合作协议，使第三方物流公司按照京东商城的要求，给消费者最好的服务。再次，由于中国邮政在我国覆盖范围小到乡镇，大到省市，分布极广，具有巨大的地理优势，因此可以加强同中国邮政的合作，并且与中国邮政一同解决其现存的问题，达到共赢的局面。
（七）完善客服系统，提高售后服务质量
顾客满意和服务质量之间有着紧密的练习，顾客满意来自于服务传递和服务基础过程中，而服务质量是在这一过程中令消费者印象最深的首要因素。
售后服务是商品信誉的维护、商品品质的保障，也是产品承诺的履行和商品相关资料的提供。随着企业之间竞争的日益激烈，在质量和价格基本相当的情况下，谁的售后服务好，谁就能得到更多消费者的青睐。因此，作为中国网络零售企业中佼佼者的京东商城更应该完善客户服务系统，提高售后服务质量。加强企业客服人员的培训是提高服务质量和服务效率的第一步，并及时取得顾客的反馈信息，及时做出相应的应变措施；应与顾客建立良好的友好关系，及时处理顾客投诉问题，并给予满意的解决方案。
（八）关于企业内部和战略方向的调整
随着经济的发展，人们除了基本的满足外，对企业提出了更高的要求，即提高顾客满意度，这就要求出现新的营销理论，它以消费者需求为导向，努力降低顾客的购买成本，充分注意到顾客购买过程中的便利性。企业要善于转变营销观念，创新营销策略，从而更大限度的提升顾客满意度。
电子商务行业的状态已经越来越病态化，存在着严重的泡沫现象。此时，京东商城应当及时的调整自身的策略，如今，国美、苏宁等合作伙伴都相继成立自己的电子商务网站，但和京东不同的是，家电零售巨头的补贴和促销都来自于厂家。反观京东商城同京城对手大打价格战的话，最终损失的反而会是自己。
而以京东商城为首的B2C企业将大部分资金投入于早期阶段的扩张，对改善价值链和持续长久商业模
式投入甚少，未来的负担会很重。所以改善价值链，创新营销策划以改善现有的自行补贴、割肉疗伤模式便是重中之重。
参考文献
[1] 吕静，吕会宁.我国网络购物的发展现状、问题及其对策研究[J].陕西农业科学，2007，(4)：130－132.
[2]周运国.浅析提高顾客满意度的影响因素及其对策[J].专业视窗与决策管理，2009，17：66-67.
[3]张建华.网络购物顾客满意度的影响因素[J].郑州航空工业管理学院学报，2012，30(1)：67-70.
[4]柏.浅析以顾客资产为核心的房地产营销策略[J].商业时代，2006，34：23-24
[5]符国.影响消费者满意度的因素[J]，消费者行为学，2010，2：87-90.
发布评论