虚假广告案例及其分析
【案例1】：2004年8月2日，《上海瞭望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话》的文章，对自称是“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”北京新兴医院提出了质疑。该报道指出北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的“高疗效”是亿万元广告吹出来的。而给该医院做广告的唐国强、解晓东两位明星也同时遭到质疑。随后，各大报纸对此进行了进一步的报道，该医院将网站上部分虚假内容做了更正并收购了部分有相关报道的报纸。
北京新兴医院被曝光后，公众及监管部门纷纷质疑该院“铺天盖地的广告有夸大成分”，各媒体也不断接到来自各地患者的投诉，投诉的范围亦超出该院涉嫌“夸大宣传”，刊出不实广告打造“送子”神话，更多的患者、同业专家、医师、药师对北京新兴医院的高额收费、医生资质、检查过程、用药过程、效果等提出全面质疑。一时间，媒体对这家医院的报道，似乎比该医院在全国20多家电视台做的广告更引人注目。
【分析】作为关系公众生命安全的医院，北京新兴医院通过大量虚假广告，赢得了市场，骗取了消费者的信任，其性质是非常恶劣的。就整个案例来看，北京新兴医院的虚假广告
主要表现在三个方面：首先是聘请观众熟悉的代言人，提高对新兴医院的信赖感。其次是通过大范围在全国卫视频道的垃圾时段密集播出电视广告，建立了较高的知名度。品牌传播到一定的阶段后，又在央视黄金时段投放公益性广告，进一步提升认知度和权威性。同时新兴医院还采用多种广告形式，如证言广告、电视短片广告、说唱广告、浮标广告、冠名广告、访谈节目形式的广告等多版本广告来增强传播效果。最后是广告语言中的“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等无疑为新兴医院戴上了神奇的光环。
我们从危机发生后医院的一些做法可以看出，北京新兴医院在危机处理上严重违反了“诚信”和“系统”处理的原则。事件发生后，新兴医院并没有出来主动承认错误，积极修改，而是采取了“遮、掩、捂、推”的处理手段，试图收购报纸，指责竞争对手操作等，根本没有意识到自身存在的问题。这足以说明新兴医院缺乏对危机性质和危机严重性的认识，更无从谈及危机处理的技巧。
   
资料来源：卫生法制论坛；叶秉喜、庞亚辉著《考验——危机管理定乾坤》
【案例2】李嘉欣代言黄金叶坠
代言风波：香港女星李嘉欣在电视购物节目中代言的黄金叶坠，到了消费者手中突然“金凤凰变成了老母鸡”。从99足金变成了一片黄铜，售价398元的东西被揭成本仅16元。明星带着名人的光环和声誉为商家叫卖，着实令人防不胜防。
【分析】至于有多少消费者这是被骗，我们也无从统计，只是以该种形式出现的又岂止李嘉欣代言的广告和产品，现在存在的虚假广告不仅行业扩大而且其传播方式也不断地进行了改变，生活之中几乎是无处不在。他们在违反法律的同时也将人民的精神文明进行了践踏，让我们的生活充满了低俗和虚假的信息。
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【案例3】《北京广播节目报》1998年4月10日刊登的一则广告：“肝炎患者与腰腿痛患者的福音。A氏电子器，系本厂专利技术产品，专利保护号：85100782。经国家选送1996年‘布鲁塞尔尤里卡’世界博览会，去年11月新华社向全国发布新闻以来，先后20余家报社记者采访并发布了消息，光明日报、人民日报、工人日报、健康报专题报道了本厂A氏电子器。患者纷纷来寻求购。电子器是现代电子化技术装备起来的医疗器械，用音频电流作源，疏通经络、去邪扶正，调节免疫功能。疗效高、无副作用。时间短，最适应乙型肝炎与腰腿痛，经全国26个省、市医院600多例临床证明，治愈率达95％。对骨质增生、类风湿、关节炎、各种神经痛、支气管炎、支气管扩张、神经衰弱、偏瘫、闭经痛经、痔疮等均有明显疗效，被患者称为‘神匣子’。是家庭必备的工具。男女老少均可使用，附有详细说明书，本部已向用户直接办理邮购业务。需要者可通过各地邮局或银行汇款。一型每台售价25元，二型每台售价30元（包括邮费、包装费），本部按汇款的前后顺序发货 ，为使用户满意，质量实行三包。这条广告内容是虚假的，令人误解的，也是违反《广告法》有关规定的，因此已被广告管理机关依法查处。
【分析】（1）这则广告中所提到的“1996年选送‘布鲁塞尔尤里卡’世界博览会”的说法与客观事实有出入；（2）广告中所称的“经全国26个省、市医院600多例临床证明，治愈率达95％”佐证材料没有调查根据，目的是误导消费者，使消费者对广告中所言信以为真，从而，增强购买的决心。使广告刊户达到促销的目的；（3）广告中“神匣子”的说法有些夸大其词，片面地夸大了产品的性能、功效；（4）《广告法》第十一条规定：“未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。”而此广告却编造了“专利保护号：85100782。”已被广告监督管理机关查处。
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【案例4】曲美广告被浙江药监局认定为虚假违法广告
浙江省食品药品监督管理局虚假违法广告警示，范冰冰、巩俐和“世界小”关琦代言的曲美榜上有名。
省药监局说，曲美其实是处方药，需要标注通用名“盐酸胶囊”，凭医生处方购买，针对的是糖尿病引起的肥胖和血脂异常导致肥胖等特殊人，一般人服用有副作用，危害健康。
范冰冰拍摄了两部广告片。第一部中，她说：“恋爱的季节，曲美，开始我的全新蜕变，3周重现轻盈体态，6周瘦出完美曲线，用曲美，好身材。”第二部比较简短，她带着几位美女一起说：“快来跟我们一起曲美吧。”现在，曲美的平面广告多用她“用曲美，好身材”的广告语。
巩俐在电视广告片中说：“曲美，国际领先，权威认证，科学减肥……塑造美好形体，有效减少腰、腹、臀、颈部脂肪。一日一粒轻松方便，美好人生从曲美开始。”
范冰冰资料关琦在电视广告中说：“曲美引领国际时尚，看得见的美，健康之美。曲美时代，完美身材。”
【分析】明星代言时应清楚产品的具体功效，“但明星可能连曲美是处方药不能随便乱吃都不知道”。另外，《广告法》也规定明星不能以服药者、患者的身份来宣传产品的功效。事实上，曲美已被认定发布虚假违法广告，明星代言这些广告，就是涉嫌代言虚假广告。其对疗效下断言和以药品换购的方式促销都违反了《广告法》和《药品管理法》。
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