本科生（设计）
题  目:
基于消费者行为的社交电商营销策略                   
研究——以小红书和拼多多为例对比分析                                 
姓  名:
          洪        宇                               
学  院:
          经济治理学院                           
专  业:
            电子商务                     
班  级:
          电子商务141                       
学范冰冰资料  号:
                                   
指导教师:
    范永俊    职称:    讲师           
2018 年 4 月 26 日
南京农业大学教务处制

基于消费者行为的社交电商营销策略研究——以小红书和拼多多为例对比分析
电子商务141 洪宇
指导教师    范永俊
摘要：中国电子商务研究中心《2016年中国消费者网络购物消费洞察报告与购物指南》指出，、微博等社交媒体已成为消费者猎取购物信息及电商网站了解消费者的主要途径，社交电商已成为电商一大趋势。本文通过对比分析小红书和拼多多两家典型社交电商的营销策略，并研究这两家电商用户的不同行为习惯，相应提出合理的有针对性的营销建议。
关键词：社交电商；用户行为；小红书；拼多多；营销策略
The research on marketing strategies of social e-commerce based on behaviors of consumer—by making comparative study between XiaoHongShu and PinDuoDuo
Student majoring in E-commerce  Hong Yu
Tutor    Fan YongJun
Abstract： It was pointed out in《the Report on Online Shopping and shopping guide of Chinese Consumer in 2016》by China E-business Research Center that social media such as Wechat and Microblog have become the main way for consumers to obtain shopping information and for e-commerce sites to understand consumers. Social e-commerce has become a major trend of e-commerce. This paper puts forward reasonable and pertinent marketing suggestions by make a comparative study of the marketing strategies of the XiaoHongShu and PinDuoDuo and studying the different behavior habits of the two e-commerce users.
Key words: social e-commerce；behavior of users；XiaoHongShu；PinDuoDuo, marketing strategy
一、 引言
（一）选题背景
在当今互联网社交和媒体发达的时代，消费者越来越倾向在社交媒体上寻求“种草”，向身边熟人或网络好友猎取购物建议，因此电商营销已经不能完全依靠广告投放来猎取消费者。“在线社交+电子商务”的模式也依旧要分析消费者行为，定位社交圈层，进行针对性个性化的营销才能使企业产生利益最大化。
（二）研究意义
1.实现目标用户的精准营销
企业在开展网络营销时可以通过电商后台数据分析对用户按照地域、性别、扫瞄习惯、购物习惯进行分类，从而有针对性的与这些用户进行宣传和互动。
2.有效降低企业的营销成本
社交网站具有很强的互动性，用户喜爱主动分享自己的购物信息并形成自传播，且用户的真实分享内容更简单被消费者信任，比企业直接的广告投放更加有效。同时，网络上很多社区按照兴趣/圈子分类，企业更简单到自己的精准用户，降低营销成本，达成高效营销。
（三）论文结构与研究方法
1.论文结构
本篇论文共有八章。第一章引言简洁介绍该篇论文的选题背景、研究意义、论文结构和研究方法。第二章为文献综述，总结了以往关于电商营销、消费者心理行为的研究成果。第三章阐述社交电商的相关概念。第四章分析消费者行为在营销策略中的作用。第五章、第六章通过搜集大量资料分别具体分析了小红书和拼多多的营销策略。第七章从用户行为和营销策略两方面对比分析了小红书和拼多多的营销策略并提出相关建议。第八章得出本次研究结论。
2.研究方法
（1）文献资料分析法：通过阅读大量的社交电商、网络营销、消费者行为等资料，以前人的研究成果为基础，结合自己的视角，根据我国社交电商的现状、趋势及当代消费者行为的改变，研究社交电商平台的营销策略。
（2）对比分析法：通过对比小红书和拼多多的营销策略，得出针对不同用户所制定的不同
营销策略。
（3）案例分析法：通过分析目前行业中成功的社交电商营销案例，来猎取具有现实意义的营销策略，并对社交电商平台制定营销方案提出建议。
二、文献综述
（一）电商营销模式背景
和传统营销模式比较，互联网有独特的优势，它以消费者为中心，可随时随地和客户发生联络。随着移动通信技术的进展，智能终端功能升级，市场不仅能满足消费者的购物需求，同时也能为顾客在消费中制造情趣。因此电商市场必定拥有无限潜力。
如今的电商企业一定适应互联网时代的营销模式，改善自己的思维方式。首先，具备用户思维。在进行营销策划时，关注用户行为，产品是否适合用户，用户体验如何，关注用户近期热点话题，再有针对性的进行营销。其次，具备数据思维。互联网基于数据支撑，营销工作者必定需要掌握对大数据的分析。善于用数据结构化地来反映和指导各种营销决策。
（二）互联网环境下消费者行为心理因素
1.对物美价廉的需求
消费者期望自己买到的商品是最划算的，也就是 “物美价廉”，在现实生活中，消费者购买时喜爱 “货比三家”，通过比较到他们认为最合适的商品。在互联网发达的时代，社会化分工日益精细，专业化表现更加突出，再加上网络信息更新准时，实现消费者这种愿望变得更加简单，消费者可以通过网络上的各种渠道扩大自己的挑选空间，更好地进行对比和分析，挑选最符合自己需要的商品，达到物美价廉的愿望，实现心理的平衡和满足。
2.对便利快捷的追求
随着社会生产的大规模进步，人们的生活节奏不断加快，压力也逐渐增大，时间对于人们来说变得异常宝贵。购物可以作为一种必要的休闲方式，猎取商品的愉悦感能一定程度上缓解人们身心的疲乏。但是实体零售商场在为社会提供琳琅满目的各种商品的同时，也让消费者带面临着选择困难症。休闲时间越来越少，人们追求便利的心理要求就越来越高，人们宁愿多花点钱来减少不必要的环节，最好是足不出户就能尽快获得自己所需要的商品。
3.易受广告、活动等外因的诱导
数字化时代给人们带来了许多 “当下的冲击”，人们更多地依赖数字化设备，每隔一段时间，人们就不得不停下来去应对新发生的事情，这种碎片化的时代特点，也给消费者的心理造成了重大的影响，当他们的手机上出现一些购物网站或者APP 发来的推送消息、打折活动、优待活动等，出于一种奇怪和不想错过的心理，消费者往往会在第一时间打开查看，一些类似于 “双十一”、“6． 18 年中大促”的特卖活动，更让消费者停不下来。