马东坡 中国联合网络通信集团有限公司
摘要：移动互联网时代的到来，给我国电信运营商带来了难得的机遇与严峻的挑战，如何应对移动互联网对通信行业的影响，是三大运营商必须要认真面对、亟待解决的一个重要问题。受宏观环境以国家政策的影响，通信行业已经进入低速增长甚至负增长时代，电信运营商只有积极应对新形势下用户消费特征的转变，通过电子渠道开展有效的存量用户价值经营工作，才能保持主营业务收入的持续健康增长。
关键词：移动互联网；运营商；存量经营；电子渠道；精准营销
中图分类号：F626 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2017)022-0329-02
一、移动互联网时代，运营商迫切需要重视存量经营工作
(一)存量客户经营是运营商应对当前宏观环境挑战的需要
当前，我国电信运营企业面临诸多挑战。宏观层面，通信行业的移动业务市场已经基本饱和。根据国家统计部门公布的数据，2016年我国三大电信运营商的移动用户已经突破13.2亿户，移动用户渗透率达到每百人97部；政策层面，国家对运营商的“提速降费”工作进行了明确的要求。运营商积极响应国家号召，
流量不清零、取消漫游费等政策陆续出台，存量用户的ARPU值呈逐渐下降趋势；行业层面，各大互联网公司通过OTT业务正在颠覆和吞噬运营商的传统业务。面对这些宏观环境的挑战，运营商们迫切需要尽快转变经营思路，高度重视存量用户经营工作，从而提升用户的在网价值。
(二)存量客户经营是目前运营商应拉动收入增长的重要手段
随着通信技术的演进和4G时代的到来，运营商移动业务的同质化趋势日益显现，其业务发展模式与收入增长方式发生了巨大的改变。在2G、3G时代，新增用户市场空间较大，运营商主要以价格战和成本战为发展手段，用户大进大出，但新增用户收入贡献远大于流失收入，这是拉动运营商收入增长的主要来源。而在4G时代，移动行业净增用户大幅减少，年净值用户由2011年的1.1亿户下降到2015年的0.2亿户，新增用户的收入贡献难以弥补流失用户的收入减少，运营商的经营重点不得不由原来的以“用户获取”为主转变为“卡槽争夺+价值提升”的并重发展，存量用户价值提升成为拉动运营商收入增长的重要手段和来源。
二、移动互联网时代，用户的消费特征发生了巨大的变化
4G网络的全面普及，让用户随时高速上网成为可能；而移动互联网应用的极度丰富，让用户对移动互联网的使用成为依赖；4G 终端的性能提升，让用户拥有更好的使用体验。在此情况下，用户的消费特征发生了巨大的变化。
(一)通信内容由语音消费迅速向流量消费转变
移动互联网时代，运营商原来赖以生存的语音业务已经被刚性需求的流量业务替代，用户的语音消费逐渐减少，流量消费大幅提升。以中国联通自由组合套餐为例，用户月均通话时长(DOU)由两年前的134分钟下降到目前的115分钟，月均流量消费(MOU)则由两年前的747M提升到目前的2051M。
(二)办理渠道由实体渠道逐渐向电子渠道转变
电信运营商经过多年的发展，形成了数量较大的以自有营业厅、合作营业厅为主的实体渠道，实体渠道的优势在于点多面广、现场体验好、当面沟通方便，但近几年实体渠道的业务受理量呈现大幅下滑趋势，用户的消费习惯正在逐渐向电子渠道转变，部分业务的线上办理量超过总业务量的50%以上。
三、电子渠道成为运营商存量经营的主要渠道
面对移动互联网时代的机遇与挑战，运营商应聚焦收入规模增长这一核心目标，有效应对用户消费特征的转变，充分发挥电子渠道的长版优势，将电子渠道打造成为存量用户价值经营的主要渠道。
(一)对于运营商的存量经营工作而言，电子渠道具有天然的优势
一是方便，用户不受时间和空间的限制，即可便捷的办理查询、缴费、订购等主要业务；二是省时，
用户即省去了去实体渠道的交通时间，又节省了办理的排队时间；三是是高效，电子渠道能够实现真正的千人千面个性化展示，从而提高业务办理成功率；四省钱，电子渠道运营成本低，能够节省大量的人工成本和其他运营成本。
(二)电子渠道与大数据应用的有效结合，让精准化场景营销成为可能
如果仅仅是简单的将实体渠道的业务电子化，远发挥不了电子渠道的优势。在数据和信息大爆炸时代，个性化的精准营销工作必不可少，而大数据技术的成熟以及大数据应用的崛起，使得运营商能够利用已有的大数据，为客户提供个性化的服务和存量经营工作，原来在实体渠道难以实施的场景化精准营销在电子渠道得以成为可能。电信运营商基于丰富的大数据资源，通过对用户的位置轨迹信息、手机上网行为进行分析，挖掘出用户的应用偏好、渠道偏好、终端偏好、兴趣爱好等关键标签信息，当用户在触达电子渠道时，运营商能够迅速识别出用户的消费偏好，在恰当的时间给予个性化的业务推荐。
四、精准场景营销是电子渠道开展存量经营工作的主要方法
通过电子渠道开展价值经营工作，需要全面提高电子渠道触点的覆盖率，努力提升“千人千面”的即时性与精准性，积极搭建以精准营销为手段的存量价值经营体系，面向特定用户场景的精准营销是主要的工作方法。依托电子渠道触点加大数据的优势，利用精准营销平台，面向特定目标客户，开展基于
特定用户场景的“千人千面”精准存量经营工作，针对特定目标用户，在合适的时间，通过客户偏好的触点，提供专属的产品或服务。
开展精准场景营销需要搭建好两个平台，一是以手机营业厅、网上营业厅、短信营业厅、营业厅为主的电子渠道触点平台，二是以大数据为基础、以“千人千面”为目的的精准营销平台。五、当前电子渠道开展存量经营工作的主要抓手
当前通过电子渠道开展存量经营工作的主要抓手，就是要不断强化电子渠道的长板优势，持续组织满足用户特定需求的精准营销活动，重点做好4G网络迁转与流量场景营销两项重点工作。
(一)4G网络迁移
数据表明，用户由2G网络迁移至4G网络后，流量使用会大幅释放，用户在网价值提升10%以上。对于大量的2G用户，进行4G网络迁移，需要重点做好四方面的工作：一是引导用户更换4G
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终端，这是用户能够使用4G网络的基础；二是为用户打开4G功能，这样用户即使不改变套餐也允许使用4G网络；三是为SIM用户更换USIM卡；四是辅导用户登录4G网络，特别是针对双卡槽用户，要引导用户将USIM卡插入4G。
(二)流量场景营销
重点做好三项基于特定用户场景的流量精准营销：一是基于用户使用行为的触发，如：当用户套内流量使用达到100%的瞬间，短信提示用户使用量情况并引导用户办理流量包；二是基于互联网内容的触发，如：当用户在看高清视频而短时间内突发大流量使用时立刻引导用户办理视频定向流量包；三是基于位置信息的触发，如：当用户在出国漫游时，登陆漫游国家后立刻推荐适合用户使用的国际漫游包。通过电子渠道开展精准化场景营销，中国联通2016年流量包订购量达到7000多万笔，同比提升110%以上，电子渠道偏好用户ARPU值提升超过9元。
六、积极推进存量经营工作向互联网化转型
针对互联网偏好日益显著的特征，运营商要突破传统的以通讯产品赠送为主的存量经营办法，根据用户对互联网服务的刚性消费特征开展异业合作的用户维系与价值经营工作。
一是存量经营产品的互联网化。强化用户体验感知，推出系列适合电子渠道传播和办理的专属维系产品，全面提高电子渠道触点的用户粘性，形成社会口碑影响力。如：腾讯视频偏好用户赠送VIP会员、存费送机合约用户赠送碎屏险、滴滴出行用户赠送滴滴打车券等。
二是存量经营渠道的互联网化。进一步丰富精准营销的触点建设，在完善“手网短微”四厅等自有电子渠
道触点的基础上，加强第三方互联网精准营销触点的建设，积极推进与BAT、滴滴、京东等互联网巨头的异业合作，资源互换，渠道共享，全面提升价值经营的触点和活动影响力。
三是存量经营节点的互联网化。在国家法定节假日、互联网公司重要网购节、用户生日等重要营销节点，开展以流量包优惠订购与话费充值折扣为主的存量经营工作。
七、全面建设电子渠道存量工作运营分析体系
一是根据用户套餐类型、终端类型、生命周期、合约类型、互联网使用偏好、4G登网、ARPU值变化、流量包订购等维度，建立存量客户的全景视图，为价值经营活动的制定提供必要的数据支撑与决策依据；二是定期对存量经营活动的推广效果进行跟踪分析，形成“日监控、周通报、月分析、季总结”的闭环机制，既保障本期活动效果，又为下期活动提供优化建议。
综上所述，随着移动互联网时代的到来，国家倡导的“大众创新、万众创业”大大激发了全国人民的创新和创业热情，电信运营商作为互联网管道的提供者，要积极面对宏观竞争环境的挑战，牢固树立存量用户价值经营的理念，要不断适应用户消费特征的转变，加快实现实体渠道向电子渠道的转变，并利用日益成熟的大数据技术，通过电子渠道开展精准化场景营销工作，让用户在享受更多、更好服务的同时，为运营商贡献更大的价值，只有这样才能实现电信运营商与客户的双赢。
参考文献：
[1]余建利，吴杰，郁晨曦. “互联网+”时代电信运营商电子渠道发展策略研究[J].现代电信科技,2017(4).
[2]何立峰.借力大数据盘活存量经营[J].通信企业管理,2016(6).
[3]刘舒.4G时代移动互联网的发展趋势及电信运营商面临的机遇与挑战[J].广东通信技术,2014(5).
作者简介：马东坡(1978-)，男，山东潍坊人，中国联通集团公司高级主管，工商管理硕士，主要从事企业运营管理研究。
术，培养高技术员工，运用科学技术，使生产制造更加智能化。而对于个性化、定制化的理解，则是要利用消费者的消费心理，根据消费者的特定需求，制造出有个性、有差异的产品以满足不同消费者需求，如宝洁公司，在洗发水方面就通过不同功效进行分类，生产出了有柔顺功效的“飘柔”，有去屑效果的“海飞丝”，还有品位代表的“沙宣”，通过细分，精准定位不同消费人，定制化生产，可以使每个细分市场的销售潜力得到最大化的发掘。同时，除了提供定制化、个性化的产品外，同样可以提供定制化、个性化的服务，这样传统商业企业才能摆脱落后的商业运营模式，提高企业竞争力。
移动网上充值话费(三)开发基于运营模式的新技术
在激烈的市场竞争中，尤其对于处在电子商务时代下的传统商业企业来说，开发新技术将是提高竞争
力的有效途径。所谓新技术，就是通过运用科学手段来提高企业的生产和服务能力。开发新技术，一方面可以降低企业的劳动力成本，另一方面也可以使企业提供的产品和提供更有质量。开发新技术，传统企业才可以有所突破。因此传统企业要注重在技术方面进行研发，投入资金，开发和引进新技术。同时要重视对员工进行技术培训，使员工具备运用新技术的能力，通过在新技术方面的投入，传统企业的运营模式可以转型升级，成为更加科学先进的模式，以此适应时代发展。
(四)运用大数据，坚持走可持续发展道路
所谓大数据，就是记录一些过去的信息，它包括的内容有消费者类型、消费者的习惯、消费者的需求、消费者的特征、市场的信息、竞争对手的情况等等，这些大数据可以帮助企业了解到消费者、市场以及竞争对手的动态，为企业生产制造提供发展方向，也有利于企业改善服务，适应市场需求，满足消费者需要。传统商业企业要对各方面的大数据进行收集整合，善于利用大数据进行精准营销，利用大数据进行服务转型升级。传统商业企业要懂得大数据的价值，要与时俱进，利用大数据与时代需求接轨，才能使得企业持续发展，不被时代淘汰。洛杉矶的警察局与加利福尼亚大学进行合作，并通过大数据，较为准确预测犯罪的发生；Google利用大数据预测禽流感的散布；梅西百货利用大数据，通过根据库存和需求情况，对商品进行实时定价，实时调整。对于传统商业企业来说，要懂得运用大数据，根据大数据实时改变应对策略，做出正确的决策，使企业得到最大收益，帮助企业进行风险控制，将损失降至最低。
四、结语
在当今电子商务时代，传统商业企业仍有很大的有发展空间，电子商务时代并不意味着电子商务企业取代传统企业，传统商业企业只要在运营模式上进行改进创新，仍然可以适应时代发展。这就要求传统商业企业要努力挖掘社会需求，利用线上线下结合的模式进行营销，改进生产技术，使生产制造定制化、个性化、智能化，运用大数据，开发新技术，运用传统商业运营模式自身的优势，使其能够更好的发展。
参考文献：
[1]姜南.电子商务的发展对传统商业模式的影响[J]当代经济,2015(2).
[2]尹雯.电子商务对我国传统商业模式的影响及对策[J].现代商业,2016(21).
[3]赵涵.电子商务能否取代传统商业模式[J].华章,2014(7).
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