【报告】《2018电视剧⾏业调研报告》（视频⽹站篇）
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导读
由国家⼴电总局《电视指南》杂志、传媒内参联合主办的“2018指尖综艺·剧集·融媒”调研历时3个⽉，将于12⽉18⽇发布《指尖剧集榜—2018电视剧⾏业调研报告》，今天独家推出《报告-视频⽹站篇》。
相较于以往，2018年的剧集市场⽤“冷静”两个字来形容再贴切不过，⽽冷静的背后可以说是观众审美的不断提升。的确，今年所谓的“爆款”现⾝频次降低，越来越多的观众被分流，好看的内容好像应接不暇，但真正引发全民热议的⼜寥寥⽆⼏。并且，相对于台播剧⽽⾔，更多所谓的爆款出现在⽹剧市场。
2018年共上线⽹络剧218部，相⽐去年的206部略有增加，在整体内容和品质上也均有所提升。并且呈现出以爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV为主的头部视频平台持续发⼒进⾏差异化竞争，现象级作品集中在古装题材，付费观看已成⽹剧通⾏收看模式，漫改、IP翻拍⽕热以及IP联动加强等⼏⼤发展趋势。本报告从剧集情况、内容制作以及平台发展来探讨在⽹剧市场的变化中，视频⽹站如何继续打开局⾯，在攻占市场与守住⾼地中扩⼤“战果”。
观众⼝味时时转变
差异化打法各占⾼地
2017年，众多⽹剧⼝碑与收视齐飞，实现多部⽹剧出海、先⽹后台反向输出，成为⽹剧的⾼光时刻。2018年⽹剧热度虽然没有超越去年，但在⽹剧数量上相⽐较2017年有所增多，类型更加细分。最显著的特点正如《2018中国⽹络视听发展研究报告》中所表述的，⽹剧创作题材丰富，古装宫廷剧、战争剧、历史正剧分别以59.1%、49.1%、48.8%的偏好指数成为⽤户最爱。
并且在2018年⽹络剧播放TOP20的榜单中，我们也发现观众钟爱的题材以古装、爱情、⽞幻类型⽐较突出，与前两年热播的青春偶像、悬疑推理题材相⽐也有较⼤变动。仅在top20的⽹剧中，就有7部古装剧、6部⽞幻剧，今年热度最⾼的两部剧集《延禧攻略》《如懿传》也同样都是古装剧。并且在今年的⽹剧布局中，爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV在古装剧集做了重要布局的同时⼜各有区分。
爱奇艺：“拐点”后，⽤科技创新和⼩众切⼝突破⼤众市场
爱奇艺的“爱青春”和“奇悬疑”两⼤剧场在今年继续垂直突破圈层，并且以青春、都市、悬疑、古装四⼤类题材为主的内容基础上进⾏⼩类型细分。在青春和都市题材的剧集上，爱奇艺主打青春流量战略；悬疑剧集⽅⾯，爱奇艺主推《天坑鹰猎》；古装剧⽅⾯，《延禧攻略》在燃起了今年剧集市场第⼀把“⽕”的同时，还输出浙江、东⽅等卫视，是台⽹双赢的例证。除此之外，还加⼤对现实主义题材的描绘，《好久不见》《⾯具》不断引起全民话题。明年将推出爱青春、奇悬疑、忆英雄三⼤剧场，增加
年代和现实题材作品。
爱奇艺副总裁陈潇认为，站在视听领域技术⾰新和⾏业转型的“拐点”上，爱奇艺将会继续技术创新，把AI技术贯穿项⽬制作的全流程；在内容形态和编排上，让“草根型”变成“专业型”；在制度和战略层⾯，推出超级⽹剧⽅法论，为“新少年”⽽⽣。
优酷：聚焦青年观众，少年⽓息喷薄
优酷的剧集涵盖了古装、⽞幻、都市、悬疑冒险、青春等多个类型，其中悬疑、冒险、推理类和古装⽞幻类依然是深耕的类型。优酷在秋集会上宣布2019年将打造“少年派”剧场，⾸批剧集包括《长安⼗⼆时⾠》《天醒之路》《平妖传》等12部。在此之前，优酷就已主打“青年⽂化”为内核的内容，意图聚焦⼩众题材进⾏⼤众化传播。
优酷相关负责⼈强调，优酷作为重要的⽹络视听平台，优势是了解年轻⼈、连接年轻⼈，这是⼀种能量，也是新时代承担的责任。
腾讯：延续IP价值，满⾜多元需求
腾讯视频⽚单分为古装爱情、都市传奇、记录时代三个⼤类，并在各个⼤类下进⾏了细分。⼥性向古装剧《如懿传》《扶摇》成为今年腾讯视频头部流量来源，明年继续推出《斛珠夫⼈》《三⽣三世枕
上书》《凤奕》等剧，深耕⼥性励志题材。与此同时，也以《将夜》《⽃破苍穹》等作品投⼊男频竞争战场，《天龙⼋部》《倚天屠龙记》《仙剑奇侠传》《王⼦变青蛙》《命中注定我爱你》等翻拍剧也在明年提上议程。
腾讯视频总编辑、企鹅影视⾼级副总裁王娟介绍到，腾讯视频不断扩充平台内容品类，满⾜⽤户多元化需求：“提供70余种品类的内容，通过AI技术的精准分发，每个阶层的⽤户都能到他们想看的内容。⽣态在变化，我们的态度未曾改变。”
芒果TV：依托湖南卫视，青春+现实并重
芒果TV以湖南卫视播出剧⽬为主，题材涉及当代都市、偶像、⾔情。古装作品有《⽕王》上线，现实题材⼤剧《恋爱先⽣》《归去来》《谈判官》《⽼男孩》等聚集⼈⽓流量明星，话题度与关注度相对较⾼。
芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军表⽰，芒果TV接下来还需要加⼤在内容端的投⼊，芒果超媒将会以⼀个⽣态的⾝份和⽣态的集体提供最好的服务、最好的节⽬、最好的品质，做到极致。芒果TV将会秉承湖南⼴电的传统，越来越开放，越来越共赢。
⼏经洗礼，变与不变中破局
⽹络剧作为视频⽹站长视频内容中的重要类型，从今年的表现来说在总数量上稳中有增，关注度持续提⾼，其引流效应得到了市场的印证与认可，影响⼒也进⼀步扩⼤。具体来说，主要体现在这⼏⼤⽅⾯：
1.青春校园题材成⽹剧品质⾼地
2018年新上线的青春校园类⽹络剧数量为43部，与2017年基本持平。电视台播出的电视剧往往需要考虑受众的⼴泛性，因为专门⾯向青少年的剧集相对较少，⽽⽹络视频平台⽤户主要为青少年，所以将青春校园剧作为重要内容布局的同时也填补了此类剧集市场的空缺。
今年青春校园题材⽹剧除了青春写实怀旧以外，同时聚焦篮球、⾳乐、竞技等富含青少年⽂化的作品，例如《你好，旧时光》《蔚蓝50⽶》。与此同时，青春校园题材⽹剧也在2018年开始上星、出海。其中，《最好的我们》在浙江卫视周播剧场播出、《你好，旧时光》在深圳卫视黄⾦档播出、《致我们单纯的⼩美好》登陆Netflix在全球超过190多个国家和地区播出。
2.现实题材剧集扩容，发出积极信号
艺术本⾝来源于⽣活，不论是何种类型的剧集都能照映出当下现实的影⼦。⽹剧虽然相对台播剧“⽹感”明显，但也逐渐呈现出更多关照时代的现实主义题材作品。2018年现实题材⽹剧数量明显增加，其中不乏形成较⼤影响⼒的头部作品。
例如：纪念改⾰开放四⼗周年、讲述开放初期济南地区社会民⽣的年代剧《⼤明湖畔有⼈家》；描述当下农民体积极创业和农村⼤龄青年婚恋的《乡村爱情第⼗季》；刻画“北漂”“沪飘”⼥性在都市拼搏⽣活的《北京⼥⼦图鉴》和《上海⼥⼦图鉴》等等。这些作品虽然存在各种问题，但不失为视频⽹站对现实题材的积极探索。
3.⼤⼥主剧热度不减、男频未达预期
2018年的政策限制让⼤⼥主剧浮浮沉沉，命运飘摇。但是从⽬前播出情况来看，四⼤平台依旧将其放置在浓墨重彩的关键位置。⼀线⼥演员的⼤⼥主剧成为各⼤视频⽹站抢夺重点，⽐如周迅主演的《如懿传》、杨幂主演的《扶摇》等均被腾讯视频独播；迪丽热巴主演的《烈⽕如歌》优酷上线；鞠婧祎的《芸汐传》，以及掀起今年剧集⾸次全民热议的《延禧攻略》都在爱奇艺独播。
相对于⼥频的热度和话题，男性向的作品相较⽽⾔⽔花不⼤。以悬疑题材为主的男性向作品在2018年遭遇了“⼩年”，既没有类似《河神》的构思精巧也没有《⿁吹灯之精绝古城》的制作考究。⼀些作品因改编过多，剧情雷⼈等问题受到原著粉和普通观众的吐槽，并未达到现象级作品的传播效果。
4．改编作品⽐例增加，⽂创产业链互动加强
在2018年⽹剧中，改编作品⾼达42%，⽐去年增加12%。不仅⽐例增加，故事来源也更加丰富，虽然
求好看的古装电视剧三分之⼆的改编来源⽹络⼩说，但相⽐去年，改编⾃影视剧、漫画、游戏等作品的数量明显增加，还新出现了改编⾃舞台剧、民间故事的作品，为⽹络剧注⼊更加丰富的内容来源。
2018年，BAT等互联⽹公司深⼊布局⽂创产业，⽂学板块与视频内容板块联动加强，产业链上下游互动增多。由腾讯⽂学和盛⼤⽂学整合⽽成的腾讯阅⽂集团，主要在内容和渠道两个⽅⾯布局，已上线的IP改编剧集有《武动乾坤》《扶摇》《萌妻⾷神》等；爱奇艺⽂学驱动影视板块的“云腾计划”，已上线播出《在悠长的时光⾥等你》《等到烟暖⾬收》等剧，不断加深题材多元细分与内容升级；阿⾥⽂学联合优酷进⾏剧集与⽹⽂的多向交融，已上线《SCI谜案集》等剧，也呈现出阿⾥线上平台反向⽀撑⽹剧传播的⽅式。
5.漫改、翻拍热度延续困难
IP改编已成趋势，在布局上也⽇益多元化，其中以翻拍剧与漫改剧最为突出。
⼆次元热和⽹剧热催⽣了漫改真⼈影视化，但在兼顾原著粉和普通观众⽅⾯上的“度”极难把控。偏卡通风格的⾓⾊、天马⾏空的剧情，以及不同次元的艺术表达都会造成观众的“不耐受”，对于制作团队和影视⾏业来讲都需要时间慢慢摸索。但可喜的是，今年的《我才不会被⼥孩⼦欺负呢》《快把我哥带⾛》《⽕王》等剧关注度和话题度颇⾼。
除此之外，虽然IP翻拍由于观众定式思维下经典难以复制、⼈物形象和故事不符合当下时代变化、拍摄环境以及资本⼊侵等等原因，造成翻拍作品多数扑街，似乎逃不脱翻拍之痛，但也有《流星花园》《泡沫之夏》等剧获得⼝碑与收视的不错成绩。今年各个视频⽹站各⾃差异化竞争之外，IP翻拍作品也⼤幅增加。优酷的《寻秦记》《半⽣缘》，腾讯将上线的《天龙⼋部》《倚天屠龙记》《仙剑奇侠传》《王⼦变青蛙》《命中注定我爱你》，爱奇艺的《泡沫之夏》以及芒果TV的《流星花园》等等，各⾃都加⼤了砝码。
6.短剧成“新贵”
在⽹剧市场，素有“⽣死7分钟，黄⾦前3集”的预判⾔论，诚然，如果短时间内不能吸引到观众，观众会果断选择弃剧，剧作也很难在后续引发黏性。但短剧以其短⼩精悍的体量、引⼈致胜的故事⾛向、碎⽚化的观剧模式、快乐的观剧氛围，相对长篇⼤剧更胜⼀筹，正在吸引到越来越多的受众。
与去年同期相⽐，⽹剧体量仍是11-20集的⽐例最⾼，全年上线数量141部，占⽐为65%。12集短剧数量从去年的72部增加到92部，占所有⽹剧数量的42%，⽽且⼤部分采取集中上线的⽅式，相对更能满⾜观众的追剧需求。值得⼀提的是，竖屏短剧作为短剧的⼀种表现⽅式也成为视频⽹站争夺的新领地。对于视频⽹站⽽⾔，从⽤户线性增长、流量裂变增⽣的短视频囊中分得更多⽤户时间是必要的战略考量，⽽布局竖屏内容愈加成为⽤户争夺战中的重要砝码。⽽竖屏短剧则是以电视剧的⽅式、⼯业化的⼿段重新解构竖屏内容，也是⼀种规范和发展⽅向。
7.IP联动共振加深
IP联动已经不是⼀个新的议题，相⽐⽇美，国内的IP多维度开发状况相对不成熟，仍然充斥着各种问题，前期规划、制作⽔准乃⾄IP⾃⾝质量都需要进⾏⼯业化升级。例如“影剧联动”的《三⽣三世⼗⾥桃花》《微微⼀笑很倾城》《⼼理罪》，动漫IP《熊出没》《喜⽺⽺与灰太狼》，细数迄今为⽌的各类作品，达成多层次⽕爆的作品较少。
但对于好的IP，合理的多维度开发只有利没有弊，只要从业者能够认真打磨作品，保证作品品质，观众没有理由去拒绝。例如电影改⽹剧的《好戏⼀出》，⽹剧改电影的《快把我哥带⾛》等在IP联动上加深共振，引发多轮热度。
8．⼯业化制作⽔准提升，好故事引发精神共鸣
以前所谓的“爆款相”就是IP、流量明星、⼤制作，三者护航可谓是万⽆⼀失。但现在的“爆款”好像不再是那么回事了，有预期很⼤的项⽬“扑街”了，相反期望没有那么⾼的作品却成为⿊马。腾讯视频总编辑、企鹅影视⾼级副总裁王娟表⽰，在腾讯视频播放量TOP40的内容中，⾮流量⾮明星⾮IP的内容占62.22%；播放量TOP35的内容中，⾮流量⾮明星⾮IP 的内容占54%。所以IP不等于爆款、明星不等于流量、⾼价不等于好内容。
2018年，⼤热的现象级作品相对较少，但就⽹络剧整体⽔准⽽⾔，品质仍较去年有所进步。部分作品在叙事风格、镜头画⾯呈现、服化道等⽅⾯做出创新的同时也提升了⾼度。不仅在制作层⾯有所提升，部分作品在⽂化内涵和精神⽴意上同样有了进⼀步提升。例如，《天坑鹰猎》旨在保护环境，⽤少年探险体现深度含义以及对现实的映照；《如懿传》摒弃⼤⼥主，⽤古装外壳说当下夫妻相处之道，极具借鉴意义。我们可以看到，“⼤男主”“⼤⼥主”的主⾓光环和玛丽苏的剧情逐渐淡出，⽽呈现出更多的少年成长、⼈性探讨以及真善美的表达。
但从另⼀⽅⾯来看也存在⼀些问题，⽐如内容同质化严重、缺乏创新、优质内容稀缺等。更重要的是，现今剧集数量增长27%，但是⽤户⽇均播放时长只增长12%，从⼀定意义上讲内容的供给量⾼于实际消耗量，这对作为内容提供者的视频平台来讲是⼀个严峻的挑战，也愈发说明只有更优质的内容才能赢得⽤户。不仅如此，还有政策监管、成本过⾼、产能过剩等等其他原因，内容精品化创作任重道远。
总⽽⾔之，精品化、独播化、创新化内容形态更受⽤户青睐，⼤量粗制滥造、低⽔平内容将被市场抛弃。
9．头部视频平台优势尽显，⽠分付费市场
如果说内容要对观众有⾜够的吸引⼒，就要了解这部分内容针对哪类受众从⽽发射准确“信号”，那么视
频⽹站对于⽤户⼼理观察就具有得天独厚的优势。视频⽹站通常以科学⼯作、灵感和字眼判断这三种⽅式来决定要做的内容类型和⽅向，还包括时间阶段、内容排期等因素，选择合适的项⽬优先跟进。⽽流量就从侧⾯印证这些信号是否被受众接受。
从⽤户体画像来看，近半数⽹络视频⽤户不再接触传统媒体，50后、60后亦在远离传统媒体，并且⽹络视频的⽤户、内容、流量均向优爱腾平台集中，马太效应显著。2018年在优爱腾独播上线的⽹络剧总数量达到199部，占全年上线⽹剧的91.3%；通过腾讯视频、爱奇艺、优酷三⼤平台收看过⽹络视频节⽬的⽤户占整体⽹络视频⽤户的89.6%；第⼆、第三梯队平台的⽤户使⽤率较低，市场格局进⼀步清晰。
对于营收模式来讲，付费业务⾃2010年逐渐推出，早期受盗版影响，付费⽤户增长缓慢，但从2014年剑⽹⾏动开启严厉打击盗版，2015年后⽹络⾃制内容快速发展，⽹络视频⽤户付费⽐例过半，并继续保持快速增长。2015年⾸部付费观看的⽹剧《盗墓笔记》⼀经上线，付费会员新增数量⼤幅增长，就此开启⽹剧市场付费观看模式。今年的218部⽹剧中，有207部需付费观看，占⽐⾼达95%，⾄此付费由观看模式之⼀变为通⽤收看模式，⼤众习惯逐渐养成。
10．视频⽹站由内容供应商向⽣产商转变，⾃制剧集持续加码
观众的喜好变化虽然没有明确规律，平台或制作公司也许会随之变化⾃⾝的布局，但唯⼀不变的策略
就是通过制作更贴合⽤户⼼理的⾃制内容从⽽赢得⼀席之地。从⽤户考量来说，好作品需要尊重内容本⾝的规律，满⾜⽤户深层次⼼理诉求。⽽深耕⽤户需求的视频⽹站愈加了解观众的喜好，从⽽更知道⽤户要的是什么、何种题材会有市场潜⼒以及爆发空间，也从侧⾯加速了以爱优腾芒为主的视频⽹站由内容供应商逐渐向内容⽣产商转变，⽽⾃制就成为其重要部署。
从商业⾓度考量，尽管头部⽹剧在精品化趋势下，单集制作成本呈现逐年上升态势，与单家视频⽹站头部版权单集费⽤已经持平，但由于热度不输头部版权剧，同时考虑⾃制所给予平台的差异性与话题度，⾃制剧性价⽐优势凸显。并且⾃制⽹剧经历了从试验到成熟的过程，短⼩精悍，成本灵活可控，从⽽降低了平台的风险。
那么，对于视频⽹站来讲，不管是出于⽤户考量还是商业考虑，⾃制剧似乎天⽣就具有得天独厚的优势。近年来，各主要播出平台就⼤⼒培养创作团队，全⾯参与⽹络剧策划、制作、发⾏等⼯作流程。
根据今年⽹络剧播放TOP20排⾏榜来看，其中11部剧集由视频⽹站参与或主导制作完成，占了⼀半多。并且根据2018年三⼤视频⽹站播出情况来看，爱优腾的⾃制剧⽐例也分别达到了32.76%、50.63%、38.81%，占据重要战略地位。显⽽易见，播放这些⽹剧的视频平台正⼀步步迈向主流剧集内容⽣产者。根据不完全统计，从⽬前播出的⽹剧总体来看，总共218部⽹剧布局中，⾃制剧的占⽐为47%，三⼤平台的⾃制剧⽐重占了将近⼀半。
反哺卫视
精品创作理念倒逼传统电视剧制作转型
⽹剧诞⽣之初，只是随着电视台对剧集的播出⽽播出，⽽慢慢发展到2016年众多⾃制剧获得播放与⼝碑双认可，⽹络视频平台开始反哺电视台，此变化或将继续扩⼤进⾏裂变。的确，前⼏年⽹络平台都在跟播电视台，不存在档期的概念。但随着⽹络平台⽤户的发展与增长、⾃制剧和定制剧的增多，从⽽有了⾃主排播的基础。
根据梳理不难发现，随着政策不断严格、观众审美提⾼、付费市场竞争愈发激烈等原因，⽹剧制作也在不断⾃省与提升。在这种情况下，⽹剧的品质愈发精进，与台播剧⽔准相差⽆⼏。据此，⼀线卫视也开始购买⽹剧，重视内容、优先精品是他们的不⼆选择。例如：今年播出的《天坑鹰猎》《延禧攻略》虽然⾸播在视频⽹站，但制作精良和话题热度⾼，因⽽成为了电视台炙⼿可热的选择。
⾼，因⽽成为了电视台炙⼿可热的选择。
随着视频⽹站的话语权增强，剧集反向输出给电视台的同时还能决定究竟是⽹络独播还是会员优先，或者纯粹给电视台⼆轮播出权。⽽这种以视频⽹站主动的发⾏新模式，或许将越发成为剧集采购发⾏模式的主流。爱奇艺副总裁陈潇表⽰，在选择卫视的原则上⾸要会考量平台的受众是否符合该剧类型；
其次评估卫视的规模，⼀线卫视优于⼆线卫视、⼆线卫视上游区优于下游区、黄⾦档优于下午档等。通常情况下，⽹络剧发⾏到深圳、安徽等⼆线卫视黄⾦档较为常见。“因为⼀线卫视黄⾦档供过于求，他们会⾸选新剧或⼤制作，⽽⼆线卫视达不到⼀线卫视的竞争⼒，⼜希望⾃⼰的黄⾦档有更清晰的定位，所以通常会和⽹剧协作。”
在今年，先⽹后台播出的“超级剧集”数量成倍增加，达63部。《延禧攻略》在浙江卫视⼆轮播出、《天坑鹰猎》在东⽅卫视⼆轮播出就是⽹剧成功输送到卫视的成功案例，也从侧⾯说明⽹剧只要制作⽤⼼、正向表达，终究会突破平台限制引发⼤众热议。⽽在另⼀⽅⾯，这也不失为对传统电视剧制作⽅式升级转型的有利促进因素，其购剧理念和剧集制作也将迎来新⼀轮的更新。2018年⽹剧仍在持续发展，多题材、新故事百花齐放，并且更加注重内容与制作的标准与整合，受众垂直却⼜引起不同年龄、不同阶层观众关注的剧集也在此环境下孕育。
相较于电视剧，⽹剧观看时间灵活、题材类型丰富、重视⽤户体验等优势继续扩⼤，相信在2019年以⾄未来将会有越来越多精品化创作的⽹剧能够突破圈层、平台等等限制，引发全民热议的同时也为当下社会输送优质内容和正能量价值观。
⽂/王涵
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