抖音给移动电商带来的新机遇与实现策略
2021年的抖音电商，就像是19世纪的美国西部，上演着一幕幕淘金热。
有嗅着风向来搭上抖音电商这趟快车的品牌，也有盯着兴趣电商的智能分发诱惑而来的，甚至还有一些探索到了平台的流量新机会，搞起了“大”新闻，效果外溢到全网。比如佰草集直接把宫廷剧场景搬到了直播间、鸭鸭服饰跑到雪山卖羽绒服、美少女嗨购直播间上演蹦迪卖零食，这些大开眼界的营销动作，一路从抖音蔓延到了微博热搜上，成了全民性的话题。
总之，为了淘下一桶金，品牌们如八仙过海，各显神通，而同样努力的还有抖音电商自己。今年4月提出了兴趣电商后，同步推出了FACT经营矩阵、UP计划，随后又接连推出自播激励计划、抖品牌专项扶持计划等等，从品类阵地，营销模式、创新落地、用户流量增长各维度为品牌提供平台支持。
奋斗的品牌们、不停搅动池水的平台方，合力塑造了耐人寻味的2021抖音营销万花镜。而这一切都是因为——流量。
去中心化、更易获得的流量，是如今品牌最渴望的东西。但同样是因为去中心化的流量分配
逻辑，导致了行业整体流量无法做到持续稳定，品牌只能不断激进地行动，抓到消费者的兴趣。
有一夜爆火的故事，但没有一劳永逸的方法。品牌究竟怎么做，才能在抖音电商中获得持续的生命力，并获得良性增长？在收获第一桶金后，如何挖掘源源不断的金矿？2022年，品牌又该怎么做抖音电商？还有哪些增长机会呢？
带着这些好奇，作者盘点了本年度抖音电商10大案例，从中总结了5大趋势，希望与大家一起到抖音电商的新赛点。
品牌自播成为基本盘主播形象成为品牌造梦利器。自播已经成了品牌布局抖音电商的新基建。尤其是今年入局抖音电商的品牌们，大多数都会以品牌自播为起点，通过常态化的运营节奏，成为品牌销量增长的重要渠道。比如，目前仅借助每周7天的店铺自播，冷冻半成品食材品牌「大希地」的日销已经稳定在30-50万；同样为了进一步促进销量，去年在抖音电商GMV达到7000多万的服饰品牌「白小T」，目前每晚集中直播5-6个小时，直播带货的比重已经达到2成。根据今年抖音双11好物节数据显示：10月27日-11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，商家自播总时长达1227万小时，总体累计看播人次395亿。
在这一派繁荣的数据之下，内容吸引力是交易规模的增长基础。因为除了承担日销转化外，品牌自播间还有个更重要的作用，就是沉淀并运营粉丝。尤其是在抖音电商去中心化的兴趣电商逻辑下，如何通过内容抓手，吸引到用户的关注，才是品牌自播间真正的破局点。作者观察到，目前在内容吸引力的塑造方面，直播间正在呈现三大趋势：
1.高客单模式逐渐得到验证抖音怎么直播
2.场景化交互模式，塑造和用户之间的陪伴感
3.拥有与品牌调性相符主播正在成为塑造品牌力的利器关于第1点，作者在此前已对「波司登」和「Swisse」的抖音自播间做过拆解分析，两者都沉淀出了一套和用户沟通的模型。前者透过新品孵化和高客单价，打出了差异化认知来突围；后者则通过开设品牌自播矩阵，在抖音电商渠道大渗透。本次我们就着重分析第2、3点。首先是场景化交互模式。品牌自播间不仅是个销售场，更是品牌
和用户之间更真实的沟通场，甚至有时候比品牌的、传递的信息更直接。这里的“直接”不是指喊麦式逼单，而是透过直播间的灯光影音效果、背景音乐，为用户营造出的
沉浸式体验，听着娓娓道来品牌故事，感受商品的价值感，与此同时，这种交互还是双向的，用户也可以获得品牌方的反馈，就像交朋友一样。原创女装「罗拉密码」就是通过这一方式，实现了涨粉、线下到线上的转型，还有品牌形象的塑造。作为品牌创始人，也是店铺主播，罗拉树立了一个“女强人”的人设，在与用户的沟通中，她会通过自己设计的服装帮助女性到自信。比如胖女孩因为身材原因，被同事嘲笑穿衣服不好看，罗拉就亲自上手，把衣服改好。通过衣服来告诉大家：胖胖的女生也可以很美。这些情节在表达对女性的关怀的同时，也在宣扬自身品牌的理念：让女性变得更好。粉丝的用户信任度和忠诚度自然也就提升了。目前她在抖音的粉丝数已达510.5w，获赞6683.3w。场景交互下塑造的品牌共情与同理心，也让品牌收获了亮眼的成绩，今年年初的“抖音抢新年货节”当天，罗拉密码就实现了交易总额超6600万、官方账号涨粉10万+的成绩。而罗拉密码本身线下强大的供应链，也支撑了抖音电商自播对货品的高运转，渐渐完成了从线下转到线上的商业渠道变更。在罗拉密码这个案例中，除了内容情节的场景化塑造除了品牌认知度外，还有一个更重要的决定因素，就是——主播。拥有与品牌调性相符的主播是抖音电商自播的隐藏“Buff”，也是塑造品牌力的利器。越来越多的品牌正在寻符合品牌调性的主播，尤其是一些中高端品牌。比如波司登挑选女主播时，不仅要颜值，要情商，还要有持续学习，不
断迭代的能力；其他一些潮流品牌自播间里能跳会唱的主播们，也不仅要有唱歌功底，还需要深入保养，以及旺盛的精力。这是因为，在通过品牌自播间来为消费者造梦，和她们成为朋友的过程中，主播就像是消费者的闺蜜一样。能成为闺蜜，首先要有共同话题，甚至成长经历、学历、气质也要对等。紧接着再通过强大的共情能力和换位思考能力，真诚地安利好产品，这样才能沉淀下高价值的电商粉丝。
当初口红一哥“李佳琦”，就是通过成为所有女生的男闺蜜，爆火全网。如今优质的主播也成了稀缺资源。近期作者得知，为了更好地借助主播形象打造直播间的调性，有些品牌会邀请竞品直播间的主播来给自己直播，甚至还出现了几个品牌共用一位主播的现象。越来越多的品牌的自播间，不再是喊麦式地强调直播间的优惠力度，而是通过主播的个人风格和气质，无形间抢占消费者心智，为用户带来全新的直播体验。人类文明是从使用工具开始的，如果说之前直播间还是工具，是渠道，那么现在品牌自播间或许已经到了武器演变的阶段，只要善用主播形象、场景交互、货品组合的组合，自播间会是品牌塑造品牌力的利器。