概念行者 品牌复兴之路
----石林运动鞋品牌重塑策划方案
策划人：龚璐
策划时间：2010年9月
目录
2、品牌选择及介绍........................................................1
品牌选择..............................................................1
产品背景介绍..........................................................1
策划目的..............................................................1
策划思路..............................................................1
产品新定位........................................................... .2
四、活动策划概述..........................................................2
线上活动..............................................................2
线下活动..............................................................3
五、媒介选择及媒介预算....................................................3
六、活动预算..............................................................5
七、附录..................................................................6
一、市场背景分析：
中国30年改革开放市场和消费最大的变化是什么？
总结下来有有两点：
一是市场变了，由计划经济转变为市场经济，商品由匮乏变为适度过剩；
二是人的消费观念变了，消费者追求款式、追求名牌的消费观念逐渐诞生和发展。
作为购买者，都会选择性价比最高的产品，市场上优胜劣汰的规则对所有企业都是公平的：谁的产品不被市场接受谁就得出局。很多中国原有的民族品牌因为无法进行有效的创新改进，无力与进口品牌抗衡，造成消费者大量流失甚至被市场淘汰。
二、品牌选择以及介绍
（1）品牌选择：
石林运动鞋。基于互动视频的营销。
（2）产品背景介绍：
云南省南湖橡胶厂始建于1970年的国有中型企业。目前有胶鞋成型生产线10条，单班年生产能力1500万双，共56个品种，400余种规格。“石林”牌运动鞋是其主要的六大系列之一，其产品销往云贵川等国内10余个省市，部份产品销往越南、老挝、缅甸、泰国等周边国家。
产品质量过硬，价格低廉，设计粗糙，实用但不具美感。主要针对城镇和乡村的中小学生的学生市场和农村市场。
三、策划概述：
（1）策划目的：
在不改变原来的产品市场基础上重新开发新的产品以及市场，形成不同层次的产品线。重塑品牌形象，提升品牌及产品知名度，为企业发展到建设性方向。初步计划面向云南市场。
（2）策划思路：
首先，从产品自身特点出发，再通过整合传播的方式制造影响力。其次，提升品牌的形象，在保持现有的目标消费基础上，创造新的品牌精神令爱好者追随。并通过一些低成本的网络，明星公益活动，病毒式营销等平台来体现品牌精神的传播。
石林牌运动鞋面临很多问题，譬如缺乏设计创新、员工老化以及缺乏经费等。所以这次的活动必须要通过于人员专业素质的提高，提升这次推广的新产品的设计水平，同时依赖其本身已经过硬的质量，打造新的产品时尚亲切的形象。
消费者是容易被影响的，“石林”品牌的复兴之路，首先要解决的是与消费者沟通的问题。让目标消费者感知到石林运动鞋不仅仅适合出现在我们的中小学的生活里，它一直在改变创新，同样可以陪伴我们走向大学，走向社会。
（3）产品重新定位：
在人口结构上，中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。在这个时代，品牌出现了一个法则，叫作“年轻10岁”，成年人的消费品牌定位可以在形象上比实际消费者的真实年龄年轻10岁，我们所熟知的可口可乐、诺基亚等众多品
牌选择的就是这个路线。在未来的竞争中，谁拥有年轻人，谁就拥有市场。从这个思路看，石林新品应该看清未来的市场来源是20到30岁的年轻人，既要看到他们当下的需求，也要准备好如何应对他们未来的潜在需求。
我们的营销策略将石林鞋定位为时尚休闲品牌，以新鲜的复古气质面向大众。符合现代人标新立异、追求时尚的品味和性情，也符合如今年轻人对年少时期的事物的怀念情节。将国外的时尚观念：简洁大方，很少华饰和雍浮引入中国人的审美观念中，更张扬于人的自信和内涵，更挖掘现代人生活工作中的压力释放和美的感悟，供石林品牌值得借鉴的。
四、活动策划概述：
（1）、概念店推广：
（1）、概念店推广：
网络互动营销是商家通过网络营销公司付费的手段，让他们策划产品和当今热点相结合的事件，然后举办一系列的T楼活动，让网友参与互动和讨论，让企业在互动讨论中传达企业的品牌，促进产品销售。
我们的网络互动营销形式——网络概念店。概念店这个词汇起源于欧美，流行于日本，用
来形容那些风格独特、具专业化、创意鲜明的店铺。在中国，概念店的店铺经营模式刚刚兴起，它满足了人们对新鲜有创意的东西的欲望，形成品牌忠诚度，其市场空间和发展空间都还很大。
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