李宁的⼴告策划案例
李宁的⼴告策划案例
篇⼀：李宁⼴告策划书(⾮常详细)
李宁⼴告策划书
⽬录
前⾔ (5)
⼀、市场调查 (5)
市场调查的⽬标、对象、范围、⽅法
市场调查问卷市场调查与分析报告
⼆、营销环境分析 (7)
宏观环境对企业营销的影响产业发展态势对企业营销的影响企业营销中的微观因素
三、消费者分析 (10)
现有消费者体的特性现有消费者的消费⾏为现有消费者的态度潜在消费体的特性
潜在消费者成为实际消费者的可能性
四、产品分析 (10)
企业在现有消费者⽅⾯⾯临的问题企业在现有消费者⽅⾯⾯临的机会潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会产品特性的分析产品形象的分析
产品与同类产品⽐较的优势和劣势产品在市场上⾯临的机会和问题
五、企业与竞争对⼿分析 (14)
企业的竞争对⼿
企业与竞争对⼿相⽐的优势和劣势
六、企业与竞争对⼿的⼴告分析 (15)
⼴告的时间⼴告范围诉求对象媒介策略⼴告效果
企业与竞争对⼿相⽐在⼴告⽅⾯的优势和劣势
七、⼴告⽬标研讨及决策 (15)
知名度⽬标⼴告的说服⽬标实际的销售⽬标
⼋、⽬标市场策略研讨及决策 (16)
市场细分
中国十大运动品牌
市场细分的选择和评估产品的⽬标市场策略
九、产品定位策略研讨及决策 (17)
原有产品定位的优势与不⾜竞争对⼿的定位策略本产品的市场定位⼗、⼴告诉求策略研讨及决策 (19)
⼴告的诉求对象⼴告的诉求⽅法
⼴告诉求⽅法
⼗⼀、⼴告表现策略研讨及决策 (19)
⼴告主题⼴告概念创意⼴告表现的具体要求
⼗⼆、⼴告媒介策略研讨及决策 (20)
⼴告媒介评估⼴告媒介选择⼴告发布的时机⼴告发布的频率
⼗三、促销组合策略研讨及决策.............................20⼗四、具体⼴告计划 (21)
⼴告⽬标⼴告时间⼴告范围⼴告媒介⼴告表现
⼴告与其他活动的配合
⼗五、⼴告预算...........................................22⼗六、⼴告效果预测和监测.................................22⼗七、李宁的⼴告媒介举例.. (24)
电视⼴告⽹页⼴告杂志⼴告
前⾔
尽管⼈们对观看正式体育⽐赛的兴趣正⽇益浓厚与普及，但⽬前仍旧只有少数的中国⼈参与⼀些体育运动。调查发现，在⼤部分中国⼈的观念⾥，体育运动是属于竞技性，⽽⾮娱乐性的，只重结果⽽不
重过程的功利性思想，使⼀些好⾯⼦的中国⼈束缚着⾃⼰的⼿脚。但是，随着⽣活⽔平的提⾼，健康意识的增强以及申办20XX年奥运会的成功等诸多因素，使中国⼈的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨⼤潜⼒后，各⼤运动品牌的跨国巨头纷纷加⼤在华的投资⼒度或者是改变其在华营销策略，本次将对李宁进⾏整体的策划，⼒在提⾼品牌的忠诚度，使其从⼆线城市逐步向⼀线城市拓展，建⽴全国销售⽹络，为建⽴世界品牌形象奠定坚实的基础。（背景：20XX 年，李宁更改市场战略，将⽬标主要集中在90后⾝上，但90后更倾向于耐克、阿迪等国际品牌，根本不买账。原来主要的消费⼈70后成了被遗忘的体，⽽80后对李宁也是不冷不热的态度，因此李宁最近两年销售额持续⾛低，亟待解决）
()⼀、市场调查
在进⾏品牌的⼴告策划之前，需要先进⾏市场调查。市场调查是运⽤科学的⽅法，有⽬的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，通过对市场环境、市场状况、销售可能性、消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和⾃然因素、销售渠道等⽅式开展调查。
⽬标：通过调查来的信息，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为
市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料，也为后边的⼴告策划打下基础。
范围：主要集中在15⾄35岁的青年⼈。
篇⼆：李宁⼴告策划书
李宁⼴告策划书
⽬录
⼀、前⾔ (3)
⼆、市场分析 (3)
三、产品分析 (4)
四、消费者分析·······································
五、⼴告策略·········································
六、⼴告预算·········································
前⾔
557
北京李宁体育⽤品有限公司由“体操王⼦”李宁先⽣创⽴于1990年，
现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育⽤品公司，公司产品结构⽇趋完善，销售额稳步增长。作为世界著名品牌，李宁不断努⼒着，除其精湛的制鞋技术以外，李宁更在媒体宣传上做到胜⼈⼀筹，更是不惜重⾦请来不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代⾔⼈，例如沙奎尔·奥尼尔（篮球）、林丹（⽻⽑球）等。
虽然，李宁体育⽤品已经到了家喻户晓的运动品牌。但是，⾃从20XX 年7⽉更换LoGo之后，李宁的品牌策略是直接跨过“80后”，把中⼼⽬标消费体对准“90后”。⽽已经成为李宁产品业务⽀柱的原有“70后”消费体，在换标后却成为了遗弃的⼀代。⽽实际上90后消费者并不买账，他们更钟情是耐克和阿迪达斯。除此之外，李宁还希望通过提价进军⼀线城市，结果却事与
愿违。其市场份额逐渐缩⽔（据相关数据了解：20XX年⼆季度订单量同⽐下降百分之六，第三季度订单量同⽐下降百分之⼋），这些数据信息来看，我们不难看到李宁的艰难处境。
那么，我们将根据李宁现在的品牌策略以及产品市场调查分析制作⼀系列的⼴告策略⽅案，恢复乃⾄提升李宁的市场占有率。
市场分析
⽬前，世界上有多种运动品牌，其中相当⼀部分拥有雄厚的经济实⼒，因此，整个运动鞋的市场尤为激烈。
下⾯我们⼀起了解下国内市场同类产品的主要对⼿：
安踏——同是90年创始的国内品牌，由于⼀开始就起⽤乒乓球明星
孔令辉，将⼴告投往央视，打响了晋江鞋造牌运动第⼀。同时也是国内体育运动品牌开⽹络营销之先河者，安踏·搜狐体坛风云频道正式上线。它避开niKE,addidaS在⾜球，篮球运动当中的垄断市场，开拓极限运动⽤品市场，市场定位出奇制胜。⽽且同样赞助了许多国家队出征国外的⽐赛，所以牢牢占据国内运动⽤品市场的第⼆位。
亚礼得——⽣产亚礼得鞋服的泉州寰球公司在国外市场经营了近20年后做出战略调整，从国外市场⼤举转向国内市场。由于在国外已经拥有⼀定的市场份额和
国外市场⾮常熟悉，加上他们的形象代⾔⼈——拥有“滑翔机”美誉的ＮＢＡ传奇球星德雷克斯勒的帮助，在更加国际化的中国市场的开拓会轻松很多。
鸿星尔克——”鸿星尔克”及”ERKE”字及图案为马德⾥全球注册商标认证，为海内外注册品牌。本集团出品的⾼品质休闲运动鞋服及系列体育⽤品以⾃有品牌及oEm⽅式⾏销中东及东南亚等多个国家和地
区。
其他⽐较有竞争⼒的有“特步”时尚休闲鞋，综合型运动品牌“361度”·······全国⼗⼤运动品牌排名：李宁安踏361度特步⾦莱克爱乐德尔惠康威格威特双星。
国外：篮球耐克做得好，⾜球阿迪达斯做得好，⽥径锐步做的好。其中
niKE,adidaS等都是⾛⾼档⾼价市场，成为购买者⾝份的象征。世界⼗⼤运动品牌排名：nike(美国)Reebok(美国)adidas(德国)Puma(德
国)Fila(意⼤利)
lotto(意⼤利)。其中，niKE,REEBoK,adidaS,PUma已经在国内有专卖店并占有较⼤市场份额。
但是，以上运动产品主流消费体⽆疑是“90后”，尤其以男性为主。因此，李宁在整个市场⽬标⼈应该锁定在主流消费者这边区域，更要做针对性的营销策略以及⼴告投放。
产品分析
1、产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽⼦、背包等运动⽤品
2、产品性能：主要以运动系列为主，性能好，舒适度⾼，适应运动穿着
3、产品质量：据相关数据显⽰，李宁的质量满意度过半，但仍需提⾼产品质量
4、与同类运动⽤品相⽐：
优势：
1、民族品牌：李宁是属于国⼈⾃⼰的品牌，具备⼀定的亲和⼒。
2、明⼈效应：李宁的个⼈魅⼒曾影响了整整⼀代⼈，这种个⼈带动整个品牌的⼒量成为商品的固有优势。
3、价格优势：李宁产品拥有优质的质量但低于顶级品牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国内消费者的青睐。
劣势：
1、太强调产品导向，缺乏与运动和消费者本⾝建⽴更多的联系。
2、缺乏科技突破和设计创新。产品的功能以及形象与耐克、阿迪达