Marketing
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德尔惠的营销策略分析
海南师范大学体育学院  石硕
摘 要：自2008年北京奥运会成功举办以来，我国体育运动市场上涌现了一批国内知名品牌，如“李宁”、“匹克”、“安踏”和“特步”等，从而迎来了我国体育运动品牌发展的又一个春天。2010年，德尔惠荣膺“中国运动鞋十大畅销品牌”，并上榜我国体育品牌商业价值百强，品牌价值达到51.3亿，成为我国体育运动品牌的后起之秀。德尔惠如何能够后来居上，迅猛发展？本文试对其营销策略进行分析，总结其成功经验，希望借此对我国体育运动品牌市场的蓬勃发展有所帮助。关键词：德尔惠 营销策略 体育用品中图分类号：F272              文献标识码：A              文章编号：1005-5800(2012)03(a)-111-02德尔惠股份有限公司成立于20世纪80年代初期，总部位于有“中国鞋都”和“中国品牌之都”之称的福建省晋江市。德尔惠在其掌门人丁明亮的率领下，经过近30年的运营管理和市场发展，目前已经成为一家集研发设计、生
产、销售、物流和服务等众多产业为一体的综合性企业集团，总部下辖福建德尔惠体育用品有限公司、德尔惠鞋业研发设计中心、德尔惠服装研发设计中心、德尔惠物流配送中心、德尔惠品牌文化传播有限公司以及覆盖全国多个城市的30多家销售分公司，并且已经建立起了覆盖我国各大主要省市的成熟销售网络体制。通过将近30年的不懈追求和努力奋斗，德尔惠目
前已经集“国家免检产品”、“中国名牌”和“中国驰名商标”等荣誉称
号于己身，成为国内影响力较大的综合性体育运动用品集团。
德尔惠30年来一步一个脚印，在前进的道路上取得了诸多的
成就和荣誉，主要有以下几项：1995年被评为“亿万民众最喜爱的
产品鞋类金奖”，1996年被评为“中国王牌产品”，1999年被指定为“《中国质量万里行》质量大家行活动定点单位”，2000年首届全国体育大会唯一指定运动鞋，2001年被评为“中国最畅销的十大运
动鞋品牌之一”，2002年北京国际青年网球公开赛唯一指定产品，2003年被评为“中国免检产品”，2005年被评为“中国驰名商标” 和
“中国名牌产品”，2004年至2010年间五次被评为“中国500最具价值品牌”，2010年荣膺“中国运动鞋十大畅销品牌”等。总的来看，
德尔惠从晋江鞋业脱颖而出，并在我国体育运动市场取得了惊人的成绩，进步神速。究其原因，德尔惠出的营销策略起到了至关重要的作用。具体来看，德尔惠的营销策略主要包括品牌营销策略、质量营销策略、明星营销策略和赛事营销策略。1 品牌营销策略
在我国目前的体育运动用品市场上，由于竞争比较激烈，品牌敏感度较高，品牌经营成为影响消费者购买商品的决定性因素。在这样的市场条件下，企业必须创立自己的品牌，并努力提高品牌的美誉度和知名度，最终使其成为强势品牌。德尔惠正是基于此，提出了目标为“打造中国休闲运动第一品牌”的品牌营销策略。德尔惠为了实现我国休闲运动第一品牌的目标，其品牌营销策略大致经历了三个阶段，即品牌突围阶段、全面提升阶段和顶尖品牌阶段。德尔惠的品牌突围阶段，是从20世纪80年代成立直到2002年，这一时期是德尔惠的起步阶段，也是最为彷徨和艰难的阶段。2000年以前，包括德尔惠在内的晋江鞋业有3000多家企业都是给国外做外来加工，后来因为国外市场萎缩才专攻国内。当时晋江鞋业的杀手锏就是在中央五套做广告，其中2000年16个，2001年33个，2002年达到36个。很快央视体育频道变成了晋江鞋业的大本营，诸多体育明星使出浑身解数，为各自代言的品牌力争一席之地。不过，走品牌道路谈何容易，300多家走品牌道路的晋江鞋类企业大部分纷纷倒下，而此时德尔惠却逆流而上，仅用时三年，变成了行业的领跑者。这主要得益于2001年德尔惠从批发转向零售，到2002年6月其零售网络覆盖了我国大陆85%的地区。全面提升阶段是2003年至2009年，这一时期是德尔惠发展最快的阶段。2006年，德尔惠开始品牌抢滩；2007年，中国品牌建设第一人——李光斗将德尔惠原有品牌
名由汉语拼音“DEERHUI ”改为英语单词“DEERWAY ”
中国十大运动品牌，广告语由“我的个性”
换成“ON THE WAY ”，并最终演变为今天的“ON MY WAY ”；2008年，借势奥运和25年庆典，将品牌营销推向高潮；2009年，品牌营销更是如日中天，使得其2010年荣膺为“中国运动鞋十大畅销品牌”之一。顶尖品牌阶段是从2010年开始至今，德尔惠正式将品牌升级为：为中国年轻人提供“运动生活”全线产品的顶尖品牌，谱写了德尔惠品牌营销策略的新篇章。2 质量营销策略
质量是企业发展的第一生命和动力源泉，没有质量保障的企业在当今竞争日益激烈的市场中是无法立足的。
德尔惠在实施品牌突围营销策略的过程中，就已经意识到，除了品牌形象的优势之外，还必须准一个着力点回到最根本的问题——质量。德尔惠人认为，质量不仅包括产品的品质，还包括渠道的品质。为了保证产品的品质，德尔惠中层管理人员中，质量管理人员占到了40%，其中大专以上学历人员超过80%。同时，德尔惠还高度重视研发费用的投入，不断开发高品质的新产品，如2001年，推出了“街头酷火”系列产品；2002年，推出了“都市魅影”系列产品；2003年，聘用国外设计师
组成超强研发设计队伍，并建成仅次于李宁的鞋业设计的基础上，倾力打造“N 度空间”系列产品；200
4年推出的新产品在价格和品质方面都得到了消费者、零售商和经销商的普遍好评。为了保障渠道的品质，德尔惠不仅有自己成熟干练的营销精英团队，还有自己有效成熟的营销模式和健全的营销网络，再加上其在全国各地拥有30多个销售分公司，最终为代理商和经销商提供非常完善的售后服务网络体系。例如，早在2002年，德尔惠就强调在发展零售网络数量规模时，必须同时注重零售网络的质量建设。当时即将鞋业中“布子如风”现象非常普遍，但是效果甚微，比如很多公司往往是第一年销售额扶摇直上，成绩喜人，第二年又跌回了前两年的水平，随后就烟消云散了。德尔惠认为这种靠降低门槛进行招商，从而追求遍地开花的策略绝不可取。经过慎重考虑，德尔惠将其主流店面的经营面积核定在80 平方米到150平方米之间，认为这种店面是其销售的主力军。随后，德尔惠将不符合标准的店面坚决撤销，将主要精力放在提升单个店面的销售业绩上，从而为自己的长远发展奠定了坚实的基础。
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营销策略
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3 明星营销策略
明星营销策略是指企业通斥巨资由明星代言自己的产品，并通过明星的知名度和信誉度来获得消费者青睐和忠诚的销售活动过程。近年来，明星营销已经成为一种时尚和潮流，几乎所有的知名企业和品牌都要通过明星来代言自己的产品，并且越是知名的企业代言的明星知名度越高，代言费用也就越高。然而，明星营销策略并不是百利而无一害的，很多时候是一把双刃剑，好的明星代言可以为企业带来非常可观的经济效益，而明星的偶然“出事”也会给企业带来很大的冲击。德尔惠的明星营销策略，主要经历体育明星代言、娱乐明星代言和娱乐巨星代言三个步骤的尝试。2000年，德尔惠由中国足球国家队队员宿茂臻首次代言。当时的宿茂臻因为高大帅气和头球功夫了得，成为了山东足球的代表和广大我国足球球迷的追捧对象，而此时的德尔惠刚走上品牌之路，知名度还很小，可以说德尔惠是攀上了一棵大树。然而，2001年，德尔惠提出“休闲运动”的产品定位，与宿茂臻的体育竞技运动有较大差别，形象代言的效果就差强人意。于是，同年德尔惠就将代言人换为台湾三栖明星吴奇隆，这样吴奇隆就成为德尔惠的第二位形象代言人，也是其过渡阶段的代言人。很快，2002年底，因为德尔惠的迅猛发展，2002年销售额达到4亿元，此时的吴奇隆就很难担当代言的重任了。在此情景之下，德尔惠就到当时最红的巨星——周杰伦作为其形象代言人。周杰伦不仅是超级篮球的“粉丝”，还拍过《大灌篮》的体育电影和《头文字D 》的赛车电影。德尔惠到周杰伦作为形象代言人，可谓是珠联璧合，绝妙搭配，在此后10年的合作中，德尔惠可以说是借助周杰伦代言之势，青云直上，步步等高，直至2010年荣膺为“中国运动鞋十大畅销品牌”。由此来看，德尔惠的明星营销策略可谓是发挥得淋漓尽致，收到了意想不到的非凡效果，开创了巨星代言产品取得巨大成功的先河。
4 赛事营销策略
赛事营销策略是由商业企业或非商业组织采用的一种与传
统营销及媒体广告宣传不同的新型营销策略。其主要手段是企业借助赞助和冠名等方式，通过所赞助的体育赛事活动和运动队伍服装来推广和宣传自己的产品品牌。赛事营销的基本策略是通过赛事赞助和冠名来激发运动员的积极性，从而产生精品赛事，同时根据大多数观众的需要和态度包装设计赛事，并进行相应的产品定价。在营销方面，可以通过听觉、视觉和口碑等各种方式传递体育组织的各种信息，利用观众对赛事的高度关注和美好记忆，以及运动员和教练员的个人良好形象和强大影响力，激起消费者对企业产品的需求欲望。德尔惠的赛事营销策略，主要是通过赞助体育赛事来实现的，如2000年首届全国体育大会被指定为唯一的运动鞋、2002年北京国际青年网球公开赛被指定为唯一产品和2003年中国北京汽车拉力赛被指定为唯一运动装备等。特别地，作为我国本土的体育品牌，德尔惠早在1999年就和足球运动进行结盟，投入了当时风靡全国的“第一运动”。然而，由于中国足球的惨痛命运，结盟足球并没有给德尔惠带来太多的机会。十年后，德尔惠又卷土重来。2009年在中央电视台的梅地亚中心，德尔惠经过多轮激烈角逐，斥资将近3000万争得了2010 年中央电视台世界杯足球赛事中黄金套播资源的最佳广告位。这也就意味着在南非世界杯期间，德尔惠将与亿万我国球迷相伴度过那些不眠之夜。与此同时，2010年德尔惠选择了“型”字来表达“运动生活”的精神。对球迷来说，世界杯就是最有“型”和最精彩的“运动生活”。总的来看，南非世界杯将
带给德尔惠的应该是难得的销售机遇和滚滚不断的财源。
参考文献
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[2] 赵兴军.现代市场营销学案例教程[M].北京：北京交通大学出
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[3] 郭燕.中国体育运动品牌营销策略分析[J].商场现代化,2009(4).
作重点包括以下方面：首先，建立和完善相关的法律法规和行业规范。加强质量诚信体系建设是工作的重点环节。要加强和完善质量信用产品管理办法、质量信用分类监管办法等法规。其次，完善单位和个人的诚信体系建设，确立企业信用“守信、基本守信、失信、严重失信”分类等级，整合工商、税务、海关、贸易、交通、质检、药监、环保、劳动人事、公检法部门、银行、证券、保险等单位的信息建立标准化的数据库，做到数据共享，并建立企业信用信息发布平台，接受社会监督。
3.5 加强企业品牌形象建设
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。通过品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等)这些资产向消费者和企业提供价值。只有民族的，才是世界的。企业要借鉴传统道德文化中的精髓，加强企业品牌文化建设，在品牌中融入文化积淀和情感内涵，传递健康积极的信息。“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”这是唐朝著名诗人王维在《相思》一诗中所表达的青年男女的相思之情。红豆内衣品牌正是从这种传统文化元素中汲取了力量，并且突破了爱情的界限赋予了它时代的新意。目前，红豆系列产品已经覆盖全国多个省市，并且出口美国、意大利、法国、日本、加拿大、澳大利亚、俄罗斯等多个国家和地区，让更多的海外华人身在他乡，目睹红豆品牌，感受到爱国思乡之情。这就是文化的力量，品牌的魅力！
4 结语
综上所述，营销的本质是一种价值生成和传播活动，也是服务
大众的活动，这就要求在此过程中要遵循伦理道德。传统价值观为现代营销提供了道德依据和智力支撑，特别是在产品品牌塑造中发挥了重要作用。未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。认清品牌的价值，创造优秀的品牌，维护品牌的良好形象是营销最珍贵的资产。
参考文献
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