凤凰电视台案例分析
凤凰卫视的发展战略
    凤凰卫视于1996年3月31 日在香港正式宣告成立，最初只有凤凰卫视中文台，随后又开播了资讯台、欧洲台、美洲台、电影台；其节目覆盖了东南亚、欧、美、北非一百五十个余个国家和地区。凤凰卫视在成立之初就打出了“开拓新视野、传递新感觉、记录新生活、创造新文化”的口号，致力于为全世界华人提供高质量的华语节目。经过十余年的发展，凤凰卫视的覆盖范围和影响力越来越大，成为现在电视媒体产业发展的一个成功范例。凤凰卫视的成功与成功的经营发展战略是密不可分的。
1 明确市场定位，实行差异化战略
    （1）市场定位  凤凰作为新兴的媒体，其生存和发展面临着太多的挑战，从国际上看，美国的CNN，英国的BBC，澳大利亚默多克的新闻集团凭借强势资本和高科技手段，全力向世界各地扩张。从国内上看，国内媒体的本土优势也给凤凰的发展形成威胁。然而，凤凰成立之初就确立了服务“大中华”的设台理念，不以华人受众圈中任何一个单一地区为主流，而是
一个"泛中国化"的概念，主要以两岸三地为目标市场。作为华语媒体，凤凰卫视首先在中国内地形成突破口，凤凰卫视充分利用相对于内地电视台在市场、管理、政策等方面的优势，立足香港，沟通两岸三地，连接东南亚及全球华人，创造了不同于任何华语电视台的“融合”的文化新理念。凤凰依据自己的定位，节目的内容取向，表现形式都力图体现"东西南北大荟萃"，强调以北方文化为主体的内地文化与南方港台文化的融合；中华文化与西方文化的交汇。
    （2）受众定位  按照有关规定，凤凰卫视属于媒体，国家广电总局在1994年2月颁布规定，除了三星级以上的酒店、以及从事教育、研究、新闻、金融、经济、贸易的机构和涉外寓所，中国内地居民不得接收外国电视节目，而在这些产所一般都是高学历、高素质人。凤凰一开始的定位于“影响有影响的人”。内地有影响力的电视台由于客观现实的需要，走的是大众化路线，他们的内容要照顾到所有的体，要偏重于国内。而凤凰走的是差异化的相对高端的路线，不去做内地主流电视台的大而全，而是专注于华人世界中的高端人士。
 
2成本优先，合理配置资源
    凤凰卫视在开台之初资金是很匮乏的，以致在办节目的时候总是在节目质量和节目制作成本中平衡。这决定了“凤凰”必然是以小制作为主，严格的成本控制是不可避免。“凤凰”在香港的演播室只有普通客厅大小，加上办公室、控制室等地盘，全部的面积只有3000平方米左右，而且还不是在繁华的中环商业区，而是在九龙居民区，北京的“凤凰会馆”蜗居于人民大学附近的一个六层小楼，简陋的条件和“凤凰”的名气无法相提并论，这和我们常看到的国内电视台一掷千金的气派简直无法相提并论。凤凰卫视中文台的全部人马只有150人，赶不上有些省级电视台新闻部的工作人员数量，整个凤凰控股有限公司下辖5台的人员也不过三五百人，名牌栏目“凤凰早班车”的班底就4个人，这还没有国内同类节目的校对人员多。而行程4万多公里、经过11个国家的“千禧之旅”，直接成本只有800多万元，这在内地的电视台是想也不敢想的事。
  几年发展凤凰实现了低投入、高产出的市场化原则，在传媒竞争加剧、新闻资源有限以及传播形式多元的背景下 ，凤凰卫视对现有的资源进行多次的开发和利用，将自身作为一个 “加工厂”，由采集部统一采集信息，送到协调部进行信息的分类，再由各个栏目根据自身
的特点和风格选取不同的信息或者信息的不同方面进行制作播出。如《凤凰早班车》、《今日头条》、《有报天天读》等栏目，就是利用网上信息和报纸信息制作的新闻，对频道资源再利用，投入虽小，但取得了很大的成功。
3打造品牌
  （1）人才品牌
    凤凰卫视打造人才的核心是“三名战略”，即打造“名主持人、名评论员、名记者”。把主持人、评论员、记者打造成娱乐圈的明星，通过包装、宣传来吸引更多的观众，使观众在认可这些名人同时也接受了他们所代表的电视台—凤凰卫视。凤凰的明星策略主要由三大部分组成，一是凤凰在吸收主持人时非常看重亲和力、观众缘和知识功底，特别是文化素质、逻辑能力和外语水平。二是凤凰的激励制度。比如，在去年凤凰上市的购股权安排中，窦文涛、陈鲁豫、许戈辉等人的认股权额度仅次于凤凰的五位副总裁。这几位电视“明星”在未来的2到10年内可以按原始股价格买入凤凰股票，并在二级市场上卖出，如果凤凰股票市场表现良好，有望获得十倍以上的回报，光环的含金量大大增加。三是专业化的包装队伍。凤凰明星的培训和制造有强大的专业化包装队伍提供支持。在凤凰卫视中文台的
组织体系里，专门设置了一个与节目制作中心平行的创作中心，来自STARTV的外国专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持人，选择不同的明星包装路线。比如在凤凰卫视中文台的主持人偏重于青春靓丽型，孟广美做过职业模特，李辉毕业于北京舞蹈学院；而资讯台，培养的则是成熟专业型的评论家。
  （2）“资讯为先”的媒体品牌
    21世纪是信息大爆炸的时代，人们对于信息的渴求也从来没有像现在这样强烈。传媒作为传递信息的机构，责任和压力巨大，媒体之间的竞争逐渐转化为对信息资源的抢夺，谁能又快又准又全地报道信息，谁就能最大程度地吸引受众的注意，谁就能在媒体的竞争中占据主动权。凤凰卫视的老总刘长乐在创建凤凰卫视之初就努力地践行着“资讯为先”的理念，这一理念被后来的事实证明是准确和到位的。“资讯为先”的内容策略是凤凰卫视有别于其他传媒的独到之处，也是其成功的重要因素之一。凤凰正是依靠其强大的新闻报道实力崭露头角，进入了人们的视野，成了人们心目中值得信赖的媒体品牌。
4立足根本，不断创新
    在坚持“资讯为先”的方针下，凤凰卫视不断加强栏目创新，提出了“补缺”和“提供另类选择”的节目策略，以“你无我有、你慢我快、你板我活”的传播策略赢得了华语社会的广泛关注，凤凰卫视开播以来，开办和创新的栏目已达数百个，很多节目特鲜明，无法复制，如《时事开讲》、《锵锵三人行》等。这些栏目在受众那里享有较高的知名度、美誉度和信任度，提升了凤凰的核心竞争力。在现在传媒业收到经济危机的波及收视有所下降的时候，凤凰卫视却加大节目的调整和创新，加强了对美国、欧洲和中国等地区和国家的热点财经事件报道，取得了很好的效果。
    组织策划有创意、有轰动效应的大活动，也是凤凰创品牌的又一手段，凤凰成立初期就策划了飞越黄河的活动，一炮打响。以后我们组织了千禧之旅、欧洲之旅、穿越风沙线、寻远去的家园、两极之旅等多个大型采访活动，这些举动都被称作华语传媒史上的壮举。北约轰炸中国使馆，凤凰在不到三天的时间策划组织并推出有几千人参加演出的大型晚会"中国人今天说不"，创造了一个奇迹。
3.3.2凤凰卫视的多元化发展
    凤凰卫视在初期“资讯为先”的策略下，先后打造了《时事直通车》、《凤凰早班车》、
丛珊
《杨澜工作室》、《锵锵三人行》和 《小莉看时事》等资讯、访谈、评述性电视节目，此时的凤凰卫视已经确立了 “资讯为先”的内容策略，新闻节目已成为凤凰的骨干。获得了广泛好评，而后，新闻评述节目，以后原有的新闻节目策略又有了变化，逐渐加大了新闻评述节目的比重，开办了《鲁豫新观察》、《财经论坛》、《时事开讲》等分析评论报道节目。新闻节目每天播出近十个小时 （包括首播和重播），占其每天播出总量的1/3多。而资讯台、欧洲台、美洲台、电影台台的开播标志凤凰卫视的节目向多元化方向发展，作为连接欧洲和大中华地区的桥梁，凤凰卫视欧洲台致力于促进中国和欧洲之间更为紧密的经济伙伴关系及文化交流。通过其庞大的覆盖网络及其与外交和贸易机构合作方面的联系，加上欧洲台多年来对欧洲的数百万华人的了解，凤凰卫视欧洲台成为中国企业进入欧洲市场强有力的媒体平台。电影台每月播放的中外电影超越300部，观众即使足不出户，也可以安坐家中欣赏丰富多彩的电影。此外，凤凰卫视还于2000年6月正式介入纸质媒体，出版并在内地特许发行综合性周刊《凤凰周刊》，依托于凤凰卫视的新媒体凤凰网也发展迅速。
3.3.3凤凰卫视在价值链上位置的转变
  当前，传媒企业之间的竞争已从早期产品的竞争发展到核心能力的竞争，缺乏核心能力或核心能力较弱的传媒就有在竞争中被淘汰的危险。凤凰卫视集团正是利用其特殊的区位优势，在激烈的竞争环境下，准确把握自己的资源优势，实行差异化战略，注重专业化及创新的理念，将产业的价值链向其它媒体、其它行业进行延伸，形成多点产出、多点支撑的价值链条，以其无法复制的核心竞争力初步形成了向欧美市场发展、覆盖全球华人社区的频道格局。
价值链延伸，新旧媒体融合
        我国传媒产业价值链面对着一个巨大的经营重点的转型，即从过去个别单一媒介式经营，进入到规模化的媒介集团的“结构”型的转型。在传统媒介内部资源得以优化之后，产业价值链对于媒介产业的要求是进一步在更高层面上整合更多的媒介资源，形成资源的规模优势。
    ipad air是什么伴随传播技术的进步、媒体形态的变革, 传统媒体与新兴媒体日趋融合。新媒体凭借其内容价值、传播优势、传播效果和传播特点等方面的优点，使传统媒体弊端凸现，受众的注意力出现分化，对传统媒体产生极大冲击，影响其广告和发行收入的增长。新媒体趋于
价值网络核心地位。
    最初凤凰卫视以电视为主业，之后不断开拓新领域，依托强势凤凰电视主品牌，首先整合内部资源，进而延伸产业链，进入新媒体、其他传统媒体及相关行业，建立以电视媒体为主导的跨媒体产业，吸引更多的用户体，扩大影响力，争取实现规模与收益的最大化，不断做强做大，构建“大电视产业链”，创建凤凰新媒体，融合互联网、无线通信和网络视频三大平台，整合多种媒介资源, 打造一流的华语新媒体信息平台。
新媒体收入来源
    单机大型游戏排行榜凤凰新媒体涵盖综合门户凤凰网（www.ifeng）、手机凤凰网（3g.ifeng）和凤凰视频（v.ifeng），新媒体收入来源主要有广告收入和付费业务收入， 付费业务收入包括：
  1移动互联网增值  2022年中秋节是哪一天或称MIVAS，包括数字阅读服务，手机游戏服务和无线增值服务（或称WVAS），如消息传递服务（SMS和MMS）
    2视频增值 赵又廷 阮经天或称视频VAS，包括在线订阅和按次付费查看视频服务和手机移动用户订阅
和按次付费视频服务，以及凤凰卫视独家提供的电视节目和纪录片进行视频内容分销。
    3互联网增值
如图付费业务收入已成为凤凰新媒体收入主要来源。


 
       
   
3.3.4 凤凰卫视在发展中存在的问题
1政策风险，根据规定，“三星级以上酒店和涉外单位”以外的内地居民、单位接收电视节目属于非法。据估计，内地合法接收卫星电视人口仅350万，但凤凰卫视在财务报告中却声称覆盖4200万用户，数据根据卫星覆盖人口的比例计算而来。也就是说，凤凰卫视一直是以非锁码形式播出的。这意味着如果广电总局规范落地的行为，“凤凰”的收视率会大大缩水。这个始终悬在头顶上的达摩克利斯之剑，已经几次让“凤凰”的股价几乎跌破发行价。
2节目自制率低，而且自制的节目基本上大都属于“剪刀＋口水”型。如《凤凰早班车》、《娱乐串串SHOW》、《时事直通车》、《时事开讲》、《媒体大拼盘》、《时事快评》等，这固然有降低成本的优势，但是显然缺乏核心竞争力，如果凤凰要想成为像CNN那样具有广泛影响力的新闻媒体，自制的独家节目是必不可少的。而近几年，内地的电视台在娱乐和谈话类节目方面的突飞猛进已经降低了凤凰部分节目的吸引力。
3凤凰的急速扩张也需要时间消化。尽管凤凰的全球华语电视台的频道架构已经搭起来了，但是技术的覆盖率和实际的收视率是两回事，凤凰要想在强手如林的欧美电视市场让观众接受，站稳脚跟，绝非一蹴而就。
社团招新宣传语
4凤凰卫视最后的不确定性来源于大股东新闻集团。凤凰的前身本来就是新闻集团麾下STARTV的中文频道，默多克在和刘长乐合作的过程中之所以愿意放弃控股的地位，所图谋的就是内地市场。凤凰卫视作为新闻传媒应遵循意识形态规律，最大限度的对受众产生影响，维护特定集团的政治利益。凤凰卫视“拉近全球华人的距离”媒体角定位的提出，表明凤凰卫视是站在华人的视角进行新闻事件的报道，这必将影响其新闻节目在其他利益集团代表的领域范围内的传播，减少受众，影响经济利益。