作者：段晓凤 杨前进
来源：《旅游纵览》2022年第12期
摘 要：重庆市磁器口古镇常年游客较多，但当地旅游收入不高，旅游消费满意度较低。本文以磁器口古镇为研究对象，构建旅游消费满意度影响模型，运用问卷调查法和逐步回归法，识别出影响重庆市磁器口古镇旅游消费满意度的关键因子。研究结果表明，餐厅档次、本土特与知名度等8项指标是关键影响因子；提出提高磁器口古镇旅游消费满意度的建议，并希望可以丰富我国古镇旅游消费满意度理论。
关键词：旅游消费满意度；逐步回归分析；磁器口古镇
中图分类号：F592 文献标识码：A
基金项目：重庆市社会科学规划（文旅）重点项目“新时期长江三峡国际黄金旅游带一体化建设路径研究”（2021WL01）。
2018年，随着抖音等各类短视频软件涌现，重庆成为网红打卡城市，是全球旅游业发展最快的城市之一[1]。磁器口古镇作为重庆市高热度景点，备受游客喜爱，2020年当选“重庆十大人气景点”，游客众多。虽然磁器口古镇游客量较大，但大部分游客仅停留2～4小时，游客人均消费在300元以下，旅游消费水平与旅游目的地盛名反差较大；古镇内许多商品无人问津，旅游产业受到冲击。近年来，磁器口古镇受天价花茶等事件影响，游客消费欲望下降，旅游消费满意度较低。希望本研究可以改善磁器口古镇游客消费现状，提高旅游消费满意度。
游客满意度研究方法以定性分析与定量分析为主，国外研究大多以建立满意度结构模型为基础，探讨各因素之间的相互关系[2]；国内研究偏向于定性研究，研究方法较简单[3]。国内旅游满意度研究方向偏向于宏观，研究游客或员工整体满意度，关于旅游消费满意度的研究较少。而且国内旅游消费满意度研究起步较晚，大多以问卷数据为基础，使用
定性分析方法，尚处于初步阶段[4]。匹赞姆首次提出使用指标对游客满意度进行研究，随后许多学者采用指标测评对不同类型景区、游客满意度进行研究。鉴于磁器口古镇消费的多样化，游客需求的复杂性，以及旅游消费满意度具有多层次、动态性的特点，本文选择构建指标的方法进行研究，从环境感知与旅游消费六大构成要素出发，探索提高磁器口古镇旅游消费满意度方向。
旅游消费由餐饮、住宿、交通、游览、娱乐和购物消费六方面组成[5]，游客对相应的产品或服务进行消费后评价，满意水平的具体量化则为旅游消费满意度[6]。磁器口古镇交通网络完善，游客出行便利，游客游玩时间短，不会产生住宿费用，且无门票，因此不考虑住宿、交通与游览消费对旅游消费满意度的影响；磁器口古镇消费以餐饮、娱乐和购物消费为主，并且这三类消费会随游客受到旅游目的地刺激而发生选择变化，旅游目的地可根据游客消费体验而调整刺激，具有动态变化的特点，因此本文从旅游目的地饮食消费、娱乐消费和购物消费出发，探索磁器口古镇旅游消费满意度关键影响因子。
磁器口古镇原名龙隐镇，地处重庆市主城区沙坪坝区东北部；前临嘉陵江，背靠歌乐山，拥有“一江两溪三山四岸”的特空间结构，环境优美，人文荟萃；红岩文化、巴渝文化
、宗教文化各具特，素有“小重庆”之称。磁器口古镇2020年当选“成渝十大文旅产业地标”，获得重庆十大人气景点、第二届中国最具价值文化（遗产）旅游目的地等荣誉，游客众多，作为重庆市网红景点具有代表性。
磁器口古镇正在努力建设国家5A旅游景区，并以古镇为中心扩容，建设多层级的滨江休闲慢性系统，治理面积高达46 hm2。目前，磁器口后街和亲水休闲空间等项目已完成，新的网红打卡地即将上线。磁器口古镇扩容后，旅游环境容量增加，旅游流将进一步扩大，会给磁器口古镇旅游业带来巨大机遇。磁器口古镇作为重庆市的一个代表性网红景点，客流量较大，但是旅游消费满意度低，以其作为旅游消费满意度研究具有典型性。
（一）理论模型
保继刚曾在《旅游地理学》中提出，游客决策受环境感知的影响。特雷等对60多篇关于消费环境影响消费者行为的文献进行研究，认为环境会对消费者行为与态度产生一定程度影响，因此环境感知是影响游客消费的重要因素[7]。按环境的属性进行分类，可以分为自然环境与人文社会环境。由于旅游消费具有多样性，游客消费需求不同，旅游消费满意度影响因子也不同，因此本文将分类讨论旅游消费。根据磁器口古镇旅游消费构成，将旅
重庆旅游点游消费分为餐饮消费、土特产消费、纪念品消费与娱乐消费四大类。马斯洛把人的需求分为5个层次，分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，以需求层次理论为基础[8]，在环境感知与消费分类概念基础上，建立旅游消费满意度影响模型，如图1所示[9-10]。在5个需求层次中，生理和安全需求，为低层次需求，体现在游客对景区空气质量、气候适宜度等需求，对水、食物等的需求，以及對景区安全管理、洗手间等公共服务设施等的需求；因此生理需求对应旅游消费影响模型中的自然环境感知与餐饮消费，安全需求对应社会人文环境感知。当游客低层次的需求实现后，更高层次的消费需求将会被激发。游客在购买土特产与纪念品的过程中，商家的热情服务以及对顾客的尊重等，将会满足游客的社交与尊重需求，因此土特产消费和纪念品消费对应社交需求与尊重需求。在娱乐消费中，游客精神文化层面需求得到满足，因此娱乐消费对应自我实现需求。游客在古镇的游玩与消费过程中，通过环境感知与消费感知会获得相应的需求层次，从而产生对等的旅游消费满意度。
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