浙江卫视“中国蓝”品牌策略
                          喜欢你，没道理
前言
奥运热潮渐渐平息，此时回过头来看看，真可谓气象万千。就收视主体而言，奥运让很多渐渐远离电视的人回到屏幕前，同时也延长了大部分观众的收视时间，虽然网络媒体在奥运期间也有不俗表现，但最为突出的大事件传播趋势依然是以电视为主的多媒体融合。     
后奥运时代，当更多观众回到屏幕前，当更多在奥运时选沉默的品牌希望再度出击，媒体该拿什么来拯救自己？在这样一个万众期待的时刻，浙江卫视蓄势已久的蓝战略已然启动——后奥运时代看浙江卫视中国蓝。
一  浙江卫视简介
“浙江卫视，中国蓝！”
    浙江电视台开播于1960年10月1日，是浙江省的主导电视台和电视新闻中心。目前创办有包括浙江卫视在内的9套节目，日播出节目达到117小时以上，其中自办节目量达到1590分钟。 
新闻综合频道——即浙江卫视频道，是浙江电视台通过卫星覆盖全国的龙头频道，立足浙江，面向全国。突出新闻主体地位，强化社教、文艺栏目。这个频道以浙江地方新闻和综合节目为主，及综艺娱乐、社教、文化、法制于一体，通过卫星传输，覆盖省内外及亚太地区40多个国家和地区，并被全国95%以上的有线台转播，是宣传党和国家大政方针政策的主渠道，是省委省政府与全省人民联系，沟通的主要桥梁，也是宣传浙江，沟通世界的重要窗口。
    浙江卫视是第一批上星的省级卫视，在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础，目前在全国的可接受人口为7.66亿,是国内最有影响力的媒体之一。
   
二  中国蓝品牌推广的6张牌
三  浙江卫视频道专业化历程
浙江电视探索频道专业化的过程，就是实行省级电视三台合并的过程，也是实施集团化改革的过程。这是资源优化配置、结构重新组合的一次重大变革。它使浙江的省级电视，变“分散”为集中，从“各自为政”转向组建“联合舰队”，有利于把浙江的广播电视事业搞强搞大。
    “小外延、大内涵”是这次调整频道定位的指导思想。在节目新版的设置中，严格要求实行专业化，有所规避，有所抢占。如浙江卫视让出了体育节目，影视频道让出了时尚节目，教育频道让出了警法类节目，体育频道让出了音乐栏目，等等。
整合后的六个频道，有了明确的专业化定位：上星频道定位为新闻综合频道，立足浙江，面向全国。其他五个为专业频道。合并后，六个频道统一用浙江电视台一个台名和台标。按照统一的规划，重新定位，强调由“广播”向“窄播”转变，突出频道的专业个性和地方特，体现电视节目的贴近性、时效性和互动性，适应不同层次观众的需求。 
放弃专业化  选择品牌化
频道专业化是一条异常艰辛的道路，这一点央视走的很成功，旗下经济频道、综艺频道、体育频道等在全国具有很强的影响力，近期的调整更是异常到位和明晰；而省级卫视中专业化最彻底当属中国娱乐一哥——湖南卫视；湖南卫视走的是一种“形散神不散”的专业化道路，从头彻尾是一种娱乐的精神贯穿整个频道，经过多年的积淀，现在芒果台无论是频道、主持人还是综艺节目、抑或是重大晚会等，从里到外形成一种难以逾越的“娱乐气质”，这是骨子里的专业化。
江苏卫视曾定位于“情感频道”、浙江卫视定位于财富频道，还有女性频道、情义频道等众多想走专业化的频道，最后无一例外都成了综合频道。
媒体品牌化最成功的省级卫视，除开湖南和东方，目前最热当中国蓝，以文立台。
四  “中国蓝” 文化立台策略
发扬人文传统：人文品质是浙江卫视频道的传统优势，是最有效区别于其他卫视的重要特征，也是使频道更成熟更全面均衡发展的内涵要求。频道的改革，也在寻人文品质在新的节目形态中的高层次回归， 以期让它在新的竞争条件和传播环境下有效地延续。关键是
应该转换经营模式，选择更符合现代产业规律的项目化管理方式来运作人文节目，使集团领导“做大新闻、做活娱乐、做精人文”的战略构想得到准确落实。
推行“精品工程” ：延续浙江卫视优良的人文传统和人文资源，其中大型纪录片《西  湖》、《浙江文化地理》、《共和国大使》和《百年越剧》等项目 化运作的节目，将为频道带来国际化的认知。
（一） 综艺互动：三剑领衔，X 发力
浙江卫视节目中心副主任杜昉描述了“中国蓝”综艺新格局 = 3 + 1 + X 。 “3”就是综艺三剑客《我爱记歌词》、 《我是大评委》和《赢》。 “1”是指大型活动，2008年8月以来，浙江卫视推出了“麦霸城市对决”1至3季，收视一季比一季火爆；2009年3 月初，还推出了连续直播一周的“全国麦霸英雄汇”，节目形式上除了继续《我爱记歌词》的歌词考验，还引入了其他两档综艺节目的“杀手锏”，邀请《我是大评委》的蓝巨星现场坐镇，将《爱唱才会赢》中的经典“箱子阵”搬上荧屏。 “X”是指浙江卫视永不停止的创新步伐。目前《越跳越美丽》《挑战百分百》《小武成名记》等多档新节目正在紧锣密鼓地策划中，伺机待发。新研发的节目尽管形式多样，但是唯一不变的是“全面互动”，从形式的互动，到与观众内心真正的
互动，这就是成功的秘诀。
（二） 新闻互动：让新闻“活动”起来
“中国蓝”改版之初，夏陈安指出，收视率最高的是民生新闻，但是卫视很难去直接报道外省的民生事件。因此，要破解民生新闻全国化这个难题，必须到一个全国性的新闻切入点。经过反复策划， “寻”概念进入眼帘， 《寻王》栏目浮出水面， “让10 亿人一起帮你寻！”寻人、寻物，寻事件背后的真相，频频，收视率节节攀升。
浙江卫视没有止步于此，寻类新闻除了收视率，还要影响力。新闻要想有影响力，就必须让新闻“活动”起来。2008 年11 月， 《寻王》就策划组织了首届“中国寻亲大会“，报名咨询的人数达到二十多万，现场成功到亲人的有三十多对。2009年1 月，节目组又在成都举办了第二届“中国寻亲大会”，以团圆中国为主题，帮助在汶川大地震中失去联系的人们寻亲人。 “中国寻亲大会”的举行在全国范围内引起了强烈反响。2009年农历三月三， 《寻王》又与著名家居品牌喜临门一起，在最浪漫的西湖白堤上举办 “喜临门中国相亲大会”，被誉为史上规模最大的相亲大会。此外，针对今年大学生工作难的现实问题， 《寻王》已经在策划于5-6 月求职高峰期，邀请广大企业参与，举办求职大会。
拥有十多年历史的财经新闻节目《今日证券》也不甘寂寞，将在2009年4月强力推出大型财富益智活动《超级牛仔》，活动将选出中国最具个性、最牛的草根投资达人。该活动将历时一年、横跨全国12大省市、数千万股民共同参与，成为一场遍及全国的“财富特训营”，掀起全民投资理财“头脑风暴”。
（三） 电视剧互动 娱乐大事件： 独播剧和定制剧大放异彩
2009年2 月，浙江卫视邀请了一大批国内电视剧制作公司的老总以及旗下的编剧、制作人等齐集杭城，召开了“蓝动天下——独播剧（定制剧）招标会”。浙江卫视宣布2009年将投入2.5个亿的购剧资金，其中独播剧、定制剧不少于1 亿。夏陈安对未来浙江卫视在剧上的表现更是信心十足。独播剧订制会上，除了洽购几部独播剧外，大家还商讨了《我爱记歌词》定制剧和”中国蓝“主持家族定制剧的进程。 《我爱记歌词》定制剧是让明星主持、领唱参演、根据节目台前幕后搞笑、感人的故事原型，让编剧和网友共同创作发挥，拍摄成20-30 集的青春偶像剧。这是国内首次王牌娱乐栏目与一流制作公司、制作人的完美资源整合
（四） 品牌联盟互动 ： 交互式营销全新探索
“节目的终端站着广告商”夏陈安告诉制作人员。改版以来，浙江卫视与广告客户的合作模式有了多次全新的尝试，交互式营销不断推进，并取得突破。浙江卫视”中国蓝“与洋河集团的“蓝经典”结合，形成蓝战略联盟的互动宣传方式，呈现了“洋河蓝经典”系列和“中国蓝”无缝结合的宣传片。
此外，银鹭花生牛奶与浙江卫视《爱唱才会赢》栏目的冠名合作则把交互式营销作了更加深入的诠释。银鹭投入数千万巨资，从产品包装、线下活动到全国媒体广告投放都全力配合浙江卫视“中国蓝”和“爱唱”栏目的宣传，带有“爱唱”和“中国蓝”元素的银鹭广告在全国近20 家省级卫视播出，以“爱唱”和“中国蓝”为宣传主轴的海报、公交车身广告也在全国各大城市铺开，遍布全国的40多家平面媒体、1000多场地面路演以及14亿瓶银璐产品的包装上，体现“中国蓝”和“爱唱才会赢”栏目的元素。
另外，浙江卫视与可口可乐强强联手，打造“可口可乐《爽食赢天下》电视节目。人气明星主持与可口可乐网站幸运中奖者组成美食侦探队，在中国的五大美食之都展开妙趣横生的爽食之旅。浙江卫视与主题同样是蓝的百事可乐将在2009年6月推出大型互动音乐类活动。全新的模式，全新的卖点，势必掀起新一轮的“蓝风暴”。
浙江卫视与大品牌的交互式营销在这些合作实践中逐渐深入，在共赢的局面中实现合作模式不断创新。
五  品牌包装的“中国蓝”
新锐“中国蓝” ：强势崛起
浙江卫视的改革措施收到奇效，2008年9月24日-10月24日，首次持续一个月全天收视位居全国省级卫视第三。从10 月开始，重夺省网收视冠军宝座，并在多个时段遥遥领先。 在百度统计的媒体影响力排名上，浙江卫视提升至省级卫视第二。
浙江卫视“中国蓝”半年来发生的诸多变化。浙江卫视在收视率快速实现了三级跳：2008年1-8月，收视在省级卫中排名第八；9-12月，挺进前三；2009年1-2月期又稳居第二。如果把2008年9月至2009年2月期间江卫视的全天收视作平均比较，它已位居第二。
2009年浙江卫视要“紧跟第一、争做老二、保持前三”在推广会上，夏陈安再次明确了“蓝动天下”的计划：坚定地以“中国蓝”为口号， 把“全互动”作为频道定位，在综艺栏目、新闻节目、电视剧播出和制作、落地覆盖、大客户联盟合作等方面实现全方位的互动。
六  中国蓝品牌秘笈
------“中国蓝”文化蜂窝模式分析
2004 年 , 浙江卫视为了寻求更大的发展 , 进、行综合性频道的风格化打造 , 推出娱乐财富风格的发展方向。频道品牌建构是一个系统和发展的过程 , 浙江卫视频道品牌的建构采用蜂窝模型的中各个元素进行整合。运用以上浙江卫视品牌蜂窝模型分析当中 , 着部分表
示品牌的稳定本质 , 其他三个部分表示品牌的可变元素。
（一）核心价值: 娱乐、财富风格
娱乐、财富风格的全国传播平台。这就是风格化打造后的浙江卫视与其他省级卫视相比 , 所拥有的独一无二的价值所在。这也是频道定位的核心所在 , 更是频道品牌传播策略的根本出发点。