摘要 本文基于使用与满足理论，通过焦点访谈和问卷调查等实证方法，考察了新媒体语境下，以大学生为代表的受众体在电影预告片收视方面的“使用与满足”现状。本文分析了收视动机、选择标准、使用行为等影响因素的关联，在检验理论的同时，从受众角度提出了优化电影预告片生产制作的若干建议。
关键词 电影画皮2演员表电影预告片；使用与满足；收视动机；选择标准；使用行为
中图分类号G206 文献标识码A
2013年3月，美国电影协会发表的报告称2012年中国已经超越日本成为全球第二大电影市场。相比之下，国产电影的预告片行业却刚刚起步，各个环节尚处于摸索阶段。2009年，《三拍案惊奇》首开国产电影的预告片先河；2010年，国内第一家预告片制作公司宣布成立。四年间，国产电影预告片的报价从最初的10万元增长到当下的25至50万元；从第一部国
产电影预告片出现到几乎所有国产电影都制作并投放预告片，其发展态势显著。然而，以市场化运营的《画皮2》为例，其电影总投资1.2亿元，宣传费用2000万元，而预告片制作费仅50万元，占宣传费用的2.5%、占电影总投资的0.4%。参考电影产业标杆的美国好莱坞，电影预告片占电影投资的惯例是7.1%至21.4%。显然，电影预告片尚未得到国内业界的足够重视。电影预告片犹如电影的广告。在新媒体普及使用的大背景下，受众已不再是单一且被动地在影院观看电影贴片，新媒体的应用促使收看电影预告片的选择权交还受众。从被动到主动的转换带来了宣传效果的嬗变，这也是电影预告片加速发展的动因之一。
一、使用与满足理论的发展历程
使用与满足理论的缘起可以追溯到拉扎斯菲尔德于20世纪40年代进行的受众实证研究。学界将20世纪40至70年代视作该研究的传统时期，该时期的研究试图了解人们使用媒介内容的驱动力，结论是人们都是基于一些基本需求来进行媒介接触的。早期研究的主要贡献在于推动了使用与满足理论的概念化过程，归纳了“使用”或“满足”的基本类型。70年代以后被定义为该研究的现代时期，1974年，卡茨正式提出使用与满足理论五项前提假设，
并指出：“需求的社会与心理源自对大众媒介或其他来源的期望，这导致不同模式的媒介接触或参与其他活动，其结果是需求的满足以及一些随之而来的效果。”2000年，詹姆斯·罗尔提出受众在进行媒介使用时，会进行认知和计划等相关思考，以评估要采取何种活动满足自身需求。在视听传播领域，沃德将使用动机分成信息需求、因文本衍生的兴趣、社交需求、休闲娱乐、仪式性使用、消磨时光等六个方面。
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