2007年度中国护肤品市场调研报告
  《2007年度中国护肤品市场调研报告》为安雅轩C2CC年度市场调研报告的重要组成部分,根据最新数据(2007年度和2008年一季度)进行数据分析,详细阐述了中国护肤品市场的发展概况、品牌市场占有率、企业市场占有率,并对TOP10护肤品企业进行SWTO简析。同时对护肤品市场的广告、渠道、促销进行分析和趋势预测。根据北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都、南京、杭州、深圳、大连、义乌、厦门等城市进行消费者抽样调查,对消费者购买因素、价格接受程度、产品功效预期、渠道选择、香型香气偏好比例、购买频次以及品牌习惯等课题进行深入的分析。

  报告全文61475字,图表201份。报告从市场、品牌、消费者等方面,对2007年进行了回顾和分析,并队2008年进行展望分析。

  本报告由C2CC调研团队参照国家机构、代理商、消费者三方面数据,以最新的市场数据进行市场分析,是对中国广义日化市场一次专业而深刻的梳理,是C2CC调研团队精耕细作的重要成果,报告由本网市场总监陈敏先生主笔。
解读一:2007年中国护肤品市场发展概况

  2007年,中国广义日化市场同比增长12.99%,继续维持改革开放以来,整个行业两位数增长的趋势。化妆品市场零售总额同比上升15.85%,其中,护肤品市场零售总额同比增长
19.83%,李准基整容尽管彩妆市场发展更为迅猛,但护肤品市场因为中国消费者的消费习惯和市场惯性,依然成为化妆品行业中市场比例最大的分支。
  从图表中可以看出,护肤品市场的增长速度略高于整体日化行业的发展速度,是整个化妆品行业中份额最大的分支。尽管2006年因为大量的负面新闻对整体护肤品销售产生了一定的影响,但依然保持12%以上的增长速度,行业比重略有下降,也依然占1/3左右,远远超过其他分支的比重。

  2007年,中国的护肤品市场主要呈现以下发展特点:男士护肤品市场发展迅猛,但市场培育成熟还需要时间;“无添加、有机化妆品”成为主流概念之一;连锁专卖店成为护肤品销售的主流渠道之一;老年护肤品潜力尚未开发;防晒、美白等基础护肤出现新的发展趋势……
男士护肤品市场分析简介:

  男士开始关注自己容貌已经有不少年头,男士化妆品也很早就被业内人士认为是一坐尚待开发的金矿,2007年,中国男士化妆品市场增长52.66%,但中国处于生理成熟阶段也有消费能力和消费观念的男士将近一亿,按人均年消费200元计算,也有超过200亿的市场容量。将其视为一座金矿并不为过,但实际的销售额却与市场的预测有很大的差距,即使到2
010年,调查分析数据显示销售也不会超过40亿元人民币。同时,目前市场上缺乏完全成熟的、领行业翘楚的品牌。

  随着男士化妆品的整体快速发展,男士护肤品也将呈现快速发展的趋势。但目前中国市场的男士护肤品品牌主要集中在欧莱雅集团、妮维雅、资生堂、曼秀雷敦等跨国企业和品牌上,民族企业除了上海家化的高夫等少数品牌外,几乎没有有竞争力的品牌。 
  购买男士化妆品的消费者大都是2545岁的商务人士和白领阶层,良好的经济基储文化
修养以及工作的氛围要求他们对自己的外在形象要求较高。但在调查中,一个细节需要经营者注意:男士化妆品的消费者往往自己不会亲自去购买,品牌号召力往往由家庭主妇的印象决定,因此,品牌推广时,选择的媒体类型与电视节目类型需要仔细的调查研究。
男士化妆品民族企业发展建议

  首先,男士化妆品要针对男性的皮肤和生理特点去研究开发与生产。男士化妆品主导品种应该是配合剃须使用、防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、运动护理产品等。

  国外许多知名品牌都具有系列化的针对男性剃须用化妆品,如美国玫林凯男性化妆品以特殊的芦荟、菩提树、小黄瓜的精华配制的男士剃须液、修复液和香皂,可以使剃须倍加舒适润滑,其活性物质,可有效舒缓刀片对皮肤的刺激,令剃须后的肌肤感觉平滑和清新。

  男性毛孔一般比女性粗大,而且油性大,容易生长青春痘和毛炎,因此要针对男士毛孔粗大和油性大的特点,开发出收敛毛孔的化妆品,如国内自然美公司新开发的NB男士生化护肤系列产品,内含天然保湿因子,具有深层清洁、收敛毛孔粗大和平衡油脂的作用。


  男性爱好运动,因此阿迪达斯公司专门为运动男人开发了个人护理系列产品,如香水、须后水、香体喷露和沐浴露等。男性比女性更多从事户外工作,因此防晒产品也成为保护和滋养皮肤的颇具潜力的产品。
明星素颜对比
  另外还要针对男性的烟味、酒味和汗味有的放矢开发一些适于男人使用的化妆品。总之,要仔细分析和研究男性皮肤的特点,有区别与女性的开发男性化妆品,做到适合男性专用的化妆品。

国庆短信祝福语  其次,在包装、广告宣称上也要区别以往女性化妆品的模式。在包装上要明确标注产品中某些成份,特别有助于男性皮肤或男性生理特点,要让购买者真实感受到与女性化妆品的不同,感觉物有所值,可以有效解决男性肌肤等保养问题;

  在包装形式与彩上要有所突破,如玫林凯的体面男士护理系列产品的深墨绿和大方端庄的包装,体现出男士儒雅、阳刚、稳重之美,其中夹杂着鹅黄的洗面皂,又给人温馨
浪漫之感。

  广告宣传也要区别于女性化妆品清一靓丽女性充当广告模特的模式,可以选择成功健康的男士做宣传,如国内许多其他男士用品如服装等,已有成功案例,在广告词上面也要体现出关爱男人健康、运动、受尊重、体现个人魅力等方面做文章。

  在产品定位和组合上也要很下功夫。大宝广告强调男女老少咸宜,实则揭示了产品温和的性质和基本护肤功效的属性,暗和了一些男士的心理期待。然而其对男性、女性消费者的区别定位的明显忽视,显然不符合化妆品分类更细、功能多样和附加值高的发展趋势,不利于品牌的长远建设。采诗"、"碧柔"虽然有专门的男士洁面乳,但无论从产品包装还是产品诉求上都没有鲜明的表现,"采诗"男士洁面乳仍然沿用其女用产品的广告语:"清爽不紧绷",给人一种换汤不换药的感觉。倒是"芭蕾"男士霜略胜一筹,简洁庄重的外形,特有的墨绿体现了男士儒雅、刚烈的阳刚之美。文案中还提到"特别针对男士肌肤设计"的利益点,但又没有给出支持此利益点的有力的理由。广告要作用于目标消费者的心灵,如果在男士心中,男用化妆品不能于剃须刀摆在一起,而只是与牙膏、肥皂同伍,品牌形象如何
树立?

  因为男士化妆品主要要定位于精英白领男士,根据男士工作忙,追求健康,不愿意在化妆上消耗更多时间的特点,产品组合以系列化套装为主,做到产品多功能、系列化、容易使用等,产品内在品质要以自然健康清新高档产品为主,摆脱目前中低档产品为主的局面,国内有实力的企业应尽快缔造高档化男士品牌,率先打动消费者的心灵,利用先入为主的心理,抢占国内男士化妆品的市场。

  从发展趋势来看,应当实现以消费体引导产品结构、性别差异决定功效差异的思路进行发展。
解读二:护肤品市场全国市场品牌监测情况

  我国生产护肤品的企业众多,所以护肤品品牌数量也相当庞大,品牌相对市场集中不太集中。据全国百货商业联合会的统计数据显示,其中玉兰油、欧珀莱、欧莱雅、兰蔻、资生堂等国际品牌的市场占有率较高且市场布局均衡,采取的基本是专柜+专营店的销售模式。


  20071-12月份,全国前十位护肤品牌市场综合占有率总和为 49.39%,玉兰油的市场销售额与市场份额比较稳定,虽然有所下降,但依然呈现健康发展态势,的确表明其在护肤领域的领导地位,与其主要竞争对手欧珀莱、欧莱雅的相对市场集中度达到了44.59%,处于明显的领导地位。欧莱雅、欧珀莱销售业绩稳中有升,老二、老三位次丝毫不变。资生堂超越兰蔻。得益于其不余遗力的建设终端网点,资生堂在全国的专卖店网点已经达到了2800家,计划2008年底完成5000家的规模。大宝伴随水里雾里的并购风波,市场份额有所下降,而韩妆的盛行,使兰芝这个代表品牌上升到前列位置。

  另外,2007年,无添加概念的护肤产品十分流行,日本芳凯尔化妆品有限公司出品的“无添加”产品,在上海、大连、北京等地市场的运作十分成功,正在向全国市场渗透。部分大中城市的销售排行前20位中,已经可以看见“无添加”的影子,上海洁面产品排行中,“无添加”个别月份已经晋升第一!另外,妮维雅与雅呵雅的发展势头十分迅猛,妮维雅2007年的销售业绩同比增长41.64%,而雅呵雅作为早期抗衰老概念的杰出代表,在重点市场的发展十分迅速。


  国内品牌虽然种类繁多,但年销售额在5000万以下的生产企业占了总企业数的90%,但其市场份额却只有总份额的15%略强,总销售额过亿的企业不超过50家,护肤产品年销售额过5亿的也只有上海家化、上海伽蓝、北京三露、南京珈侬等为数不多的几家。
 
  但值得注意的一个趋势是:国内的产品开始向高端产品和终端市场两个方向渗透。上海伽蓝的异军突起,天津普兰纳的产品单价超过多数进口品牌和合资品牌的产品,浙江欧诗蔓几乎没有广告的情况下,不声不响上升到国内专卖店珍珠类护肤品销售份额第一的位置。这个趋势说明国内品牌开始重视品牌的高端形象,也开始借鉴国际品牌先进的销售模式。随着中国经济的持续发展,化妆品行业中,国内品牌与国际品牌的竞争将逐步从价格优势竞争转向研发、渠道的竞争。
解读三:护肤品市场消费者调查

  调查显示,在购买因素上,消费者购买护肤品自身使用的比例最高,护肤产品作为一种个性比较明显、个体特点清晰的产品,根据每一个人的肤质和需求,产品匹配比较难,除了高档高品质的护肤品,一般不做礼物用途。

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  从这点上,也提醒生产厂商,在做产品设计的时候,必须最大限度的满足市场需求,这就必须对市场做深入的调查研究,一是满足市场需求的最大化,即生产的产品必须符合整个行业和市场的发展趋势,一是产品功能设计必须寻匹配人数量最大的概念和配方进行设计,以保证产品潜在市场和消费人最大化。

  在功效选择上,护肤品关系到女性“面子”问题,马虎不得。选择适合自己肤质的洁肤护肤品,已是女性的共识。调查得知,46.4%的被访女性认为选择最适合自己的洁肤护肤品牌时,主要考虑“适合自己的肤质”,比例最高;使用起来“感觉舒服”也是女性非常看重的;另外,“保湿效果显著”、“价格便宜”、具有“深层清洁”功能等也是女性考虑较多的因素。

  在购买渠道上,不同年龄的消费者在购买渠道的选择上存在差异,从总体上来看,选择商场超市和化妆品专卖店的人数比例最高,这不仅是这两个渠道比较便利,更因为这两个渠道已经成为消费者有明显心理暗示的渠道。

  年龄越大的消费者,选择美容院等其他渠道的比例越高,主要是两方面的原因,一是美容
院作为化妆品的销售渠道发展很快,二是随着生活水平的提高,上了一定年纪的女性消费者会选择进美容院进行肌肤保养,而前店后院等新模式的出现,也刺激了美容院作为销售渠道的功能。

  另外,从直销渠道来看,也是年纪大的消费者选择机会大,因为直销某种程度上是熟人销售,因此,年龄大的朋友多,选择直销作为购买渠道的比例就高。相反,年纪轻的消费者往往把网络店铺作为新的选择方式,淘宝、卓越等网上商城的繁荣,使大量35岁以下的消费者选择网络渠道,值得注意的是,网络销售作为有效的补充,在化妆品销售渠道的比例越来越大!

  在价格问题上,总体来看,抽样消费者接受程度最高的价格区间在100-299元之间,但因本次调查的样本对象素质相对较高,因此,这个价格区间可能略有偏高,修正后的价格区间我们认为应当在80-200欧式风格元之间。
护肤品消费体主要分成三个部分:

  一个是以学生为主的22周岁以下年轻女性,这部分消费者对价格不敏感,多数消费者的经济来源主要是家长,对理财概念比较单薄,属于冲动型消费,她们购买的护肤品基本是基础护理产品或者祛痘等特殊化妆品。这部分消费者合理的价格区间在50-120元之间。

  第二个消费体是年轻文员和公务员,年龄在24-34岁之间,以大学毕业为主。一般月收入在3000以上,部分较高的可以达到一万以上。这部分消费体品位较高,对品牌的知名度有自己的理解,彼此之间也有一定的攀比性,而工作场合的要求,也使这部分消费者的化妆品使用频次较高,是化妆品市场的优质顾客。这部分消费者的合适的价格区间在100-300元之间。

  第三个消费体是年龄在35-44岁之间的成功女性,这部分的女性中相当数量的人拥有很高的社会地位和经济收入,这部分消费的多数人员对品牌的追求十分苛刻而且忠诚度比较高,一旦形成消费,品牌可能就局限在有限数量之内。出于身份与形象的需要,她们使用的品牌一般是高端品牌,价格区间在400元以上,过于大众化的产品对于这部分消费体来说并不合适,这也是图表102-117中,收入、学历较高而低价格区间不能接受程度增加
的原因。

  但需要注意的是,第三部分的消费体,是两极分化的体,一部分体成员并不注重品牌的品味,甚至素面朝天。而且这部分消费体的数量不大,能够获得品牌的销售利润,但无法获得品牌销售的总体市场规模。

  另外,从图表66到图表81的分析来看,完全接受和完全拒绝在各自合理的区域空间中,比例都不是最大的,相当比例的消费者处于观望和考虑状态,这需要品牌在销售的过程中,适当回避价格因素,而突出产品品牌和妆后效果,另外专业服务也十分重要。女性冲动消费的特点,使她们在美丽与荷包之间,往往选择美丽。

  产品价格一直是消费者比较敏感而且关注的因素,对中国护肤品市场分析后,我们认为,尽管中国护肤品消费者的消费潜力庞大,但护肤品品牌应当有自己准确的定位,在大众化市场,玉兰油已经成为巨无霸,但依然有大宝、丁家宜等品牌进入并取得成功;高端市场,倩碧、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等品牌都拥有稳定的市场份额,但上海家化的佰草集
响动不小,从这个意义上来看,市场虽然有一定的集中度,但并没有形成垄断,相反,市场垄断形成的过程中,定位准确的品牌往往能够出奇制胜。就如宝洁的舒肤佳比联合利华的力士晚进中国市场几年,但因为到了比力士滋润更准确的除菌概念,短短两三年时间就超越了力士,市场份额也超过力士一倍以上。

  调查中,我们发现不同收入的消费者,对品牌的忠诚度也有很大的不同!