[摘 要]随着社会经济的快速发展、生活水平的提高和个人价值观的不断提升，男士消费者越来越注重个人自身的品位和形象，对于化妆品的意识渐渐开始萌动，对化妆品的需求也正不断增加，这些都推动着全球男士护理产品市场的迅速增长。
[关键词]男士化妆品；消费心理；营销策略
1 引 言
陈二狗的妖孽人生第二季谈起化妆品，人们的第一反应就是它是女性的专利，随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，重视外表已成为一个男士内在修养的体现，男士对化妆品的需求正不断增加，并且需求呈现多样化，消费也趋于理性化，逐渐倾向于高附加值的品牌产品。调查表明：男士对仪表的日益注重，正推动个人护理产品市场的迅速增长。男士护肤美容渐成时尚，从而带动了个人护理用品的热销，但是从市场成熟度来说，目前男士化妆品市场还处于起步阶段，虽然市场上已有许多化妆品品牌开发了数款男士专用护肤系列产品，有的还专门开辟了男士化妆品专区，但与女性化妆品相比，其市场开发的程度还处于较低程度。
2 男士化妆品市场现状分析
新时代的男士自我审美的标准为举止得体、仪容整洁、彰显个性化；男士对时尚专注于细节、注重健康与保养、精致与优雅，男士化妆品可以塑造男士的气质。男士界将美容护肤定义为细节、礼仪、气质、核心诉求后，男士化妆品的消费市场逐步繁荣起来。男士化妆品的使用是时尚男士的一种生活理念，当然男士美容护肤产品的消费文化也迎合了大多数男士的消费心理，是男士追求生活品味而需求的专属品，同时随着社会的进步，科学文化知识的普及与增长，化妆品行业也在逐步向绿、自然与环保的方向发展，产品的开发与研究也采用高新技术，以确保产品的质量，求得大多数消费者的认同，从而促成购买行为的发生。特别是在经济较发达的城市中存在着大批男士白领、金领，他们的美容意识逐渐形成了男士美容氛围，更多的男士越来越注重皮肤保养，更多地考虑产品的性价比，希望高端的化妆品可以产生良好的效果，这既是男士追求生活质量和时尚的元素，又是提升男士的优雅气质与高贵品位方法。男士们更注重调理肤的均衡、健康以及质地的清爽，在滋润营养肌肤的同时还要防止毛孔堵塞，避免皮肤问题的产生；他们对化妆品的消费越来越理性化，已从盲目消费逐步走向理智消费，以效果作为选择化妆品的依据。
另外，因地域、文化、经济及种族等造成的市场差异以及长期以来的城、乡经济文化以及政策差异，促使城乡二元化市场形成，这些差异体现在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面。但是由于男士化妆品行业市场规模较大，广阔的市场空间吸引着国内外企业。近年来，男士化妆品行业企业如国际品牌“欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂”等不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业的中低端市场渠道优势正加速消失。与此同时，外资品牌和合资品牌虽然依靠其全球的资源优势和成熟的市场运作模式很快站稳了脚跟，但频繁的质量和信誉危机让消费者有了清醒的认识，国内品牌和传统化妆品企业正在依靠对国内消费者的深度了解和社会的积极支持的优势不断呈现良好的发展趋势。
3 男士化妆品市场的消费心理分析
针对男士化妆品市场的消费心理分析，本次采用问卷调查的方式，共发放问卷60份，有效问卷56份，调查的范围以中青年为主要调查对象，并根据年龄进行配额划分，调查样本分布如下：18～24岁的消费者占总体的17%，聊天怎么拍一拍24～35岁的占23%，36～45岁的占38%，46岁及以上的体占22%破解无线网络密码。针对不同年龄的消费者对化妆品的需求及消费心理进行分析，结果如下：
18～24岁青年：这一年龄阶段的男士多数具有“活泼、外向、豪爽、洒脱遥控钥匙”的特征，在使用化妆品上，他们更注重产品的简易、快捷和安全；由于经济状况的原因，一定程度上限制了他们对化妆品的选择空间。
24～35岁中青年：这一年龄阶段的体已步入社会，处于人生的奋斗期，收入相对较稳定，工作压力非常大，加上频繁的社交活动，对化妆品的要求比较高，他们更注重外形气质所体现出的成熟与稳重，因此他们在选择化妆品时也更偏爱大气、稳重的产品。
36～45刘恺威杨幂电视剧岁中年：这一年龄阶段的体的男士差异性较大，有明显的分化。处于事业和生活都比较稳定体，消费水平大多处在享受性消费的阶段，对健康的关注尤为明显，有一种永葆青春的心理；有些因工作压力大、精神紧张等原因造成男士都市综合征以及皮肤松弛、晦暗无光等问题，从而导致他们在选择化妆品方面存在差异。
46岁及以上的体，这部分消费者差异较大，他们中的一部分男士更注重保养，在化妆品消费上更愿意付出较多的金钱以求得长久的保持青春活力和健康洒脱；有些则对化妆品表示不关心。
另外，在调查中还发现，有些男士消费者在使用化妆品的过程中表现出了一定的顾虑，觉得太过麻烦、担心女性化倾向、引起皮肤过敏等，这些在一定程度上阻碍了男士购买化妆品。不可否认的是，男女消费体在购买化妆品时所表现出来购买行为和心理还是存在一定差异的，爱美心理是女性顾客普遍存在的一种心理状态。而对于男士消费者来说，过多的追求外在的美往往会被认为太过女性化，因此，他们选择化妆品时主要关注内在美。其次，男士由于工作的原因，保持个人的卫生是他们选择使用化妆品的一个重要原因，在经济收入和家庭地位提高的同时，自我意识不断强化，越来越多的消费者开始关注自己的社会形象，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现，以此来提升自身形象，达到晋升或嘉奖的机会。
4 男士化妆品市场的营销策略分析
鉴于以上一些原因，男士化妆品在营销策略主要从以下方面着手：
在化妆品市场上，产品的研发除注重品质、产品系列化外，还要根据消费者对化妆品不同层面的心理和精神需求，使产品能让消费者获得更高层次的情感体验和生活品质，并积极满足消费者的个性化需求。另外，产品在包装设计上突出男士豪爽、洒脱、刚毅的气质，
使之与女性化妆品的柔美气质区分开来，产品的香料配置上应以清香为主，突出其雅而不俗、清而不混、独特超的气息，并且通过科学的研究开发，研究出健康有效的男士化妆品。调查发现男士消费者在购买化妆品时往往比较理性，消费体多为成熟男士，购买能力相对比较高，容易形成品牌偏好。
男士化妆品品牌价格定位的不同，使得其适合的消费体也就不同，一般来说，大部分的男士化妆品都比同档次的女性化妆品的价格要高，这是因为现阶段使用化妆品的男士大多数属于社会中高档层次人士，他们的消费意识和品位相对较高。因此增强消费者对产品的认同感，提高消费者的信任度，使消费者接受产品的价格定位，显示特营销方式的优势。
依据品牌优势进行定价是男士化妆品的一大优势，但渠道作为企业发展的“瓶颈”，是消费者获取产品和服务的通道。当前的男士化妆品销售渠道，主要依托传统化妆品渠道，集中在商场、超市、专卖店、日化店、个人护理品店销售。面对多品牌共存、竞争激烈的事实， 企业可根据自己的实际情况实行梯度营销，并在整个梯度营销结构中寻相应的策略，为避免在产品组合和服务项目方面引发冲突。除了纵向梯度的稳定与完善之外，还需
要与消费者进行全方位的沟通使自己的销售网络纵横交错，对消费者进行更为广泛的覆盖。
5 结 论
当前我国男士化妆品市场还处于成长阶段，企业应加大男士化妆品的研究开发、突出品牌个性、通过各种营销活动不断提升和塑造独特的品牌形象，制定出合理而科学的营销策略，才能保证男士化妆品不断迈上新的台阶，谋求更大的市场，提高其综合实力，最终能在激烈的化妆品市场竞争中赢得长远而高质量的发展。
参考文献：
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[2]王薇.男士化妆品市场有潜力可挖[EB/OL].中国化妆品网， http：//hzp.
[3]邱宁.我国男士护肤品市场的竞争[J].日用化学品科学，2011（2）：16-19.
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