妮维雅的营销策略
——男士护肤系列
一、 妮维雅及其营销策略简介
（一）公司简介感恩老师的作文600
在欧洲市场上，“妮维雅”更已成为皮肤保养的代名词。妮维雅产品在身体保养，脸部保养，防晒，唇部保养，个人清洁，男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名第一。
在中国，1994年6月8日，妮维雅(上海)有限公司成立，由德国拜尔斯道夫公司与上海飞妮丝工贸公司合资创办。2001年2女孩适合学什么专业月，妮维雅(上海)有限公司成为德国拜尔斯道夫公司的独资子公司。短短十年的时光，公司在中国市场取得了骄人成绩：年销售额平均每年以百分之三十的
速度增长；身体保养，防晒，爽肤水，润唇类产品等在上海，北京等地的市场份额已名列第一二位。其可信，高品质的国际品牌的良好形象也已被广大消费者认同。
本次案例分析主要讲中国市场，因此后面的分析都将在中国市场展开。
（二）公司定位
mass market brand.即：大众市场品牌。
妮维雅品牌之下，有单价70—80元甚至更高的男士、女士面部保养系列，也有单价20—30元的低价位基础产品，充分满足了不同人对价格的不同需求。妮维雅公司市场部总监邱长兴说：“既然定位在大众市场品牌，那么就不能忽视对二三类城市的市场开发。”邱长兴透露，妮维雅公司目前已在部分二三级城市设立了50多个经销商，由他们建立和控制下面的分销渠道，与公司共同维护妮维雅的品牌形象。
（三）营销策略
1.都市领导农村的道路
坚持“都市领导农村”的道路。妮维雅（上海）有限公司总经理张鹏飞认为，对于一个国际品牌来说，“农村包围城市”的道路是行不通的。只有在都市里先树立起品牌形象，稳固了都市市场，才能更好更快的渗透到农村市场。因此，妮维雅花了很多心血在品牌的终端陈列上，妮维雅希望通过精心布置的柜面来提升和保持妮维雅的品牌形象。
2.品牌+媒体”的双赢模式
和网易女人频道展开的双赢合作模式：
妮维雅看中了网易女人频道用户在个人收入、消费能力，以及网络使用频度和媒体忠诚度等方面的优势。而网易看重的是，妮维雅的高端品质，及其在护肤品领域的专业性对频道内容的提升和体现出的用户关怀。
3.以小搏大与散豆成兵
妮维雅成功的一个秘密武器——润唇膏。利用润唇膏所带来的品牌效应，采用买a送b的模式，让喜用赠品又注重实效的中国消费者因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。每年8月份，妮维雅便把第一批润唇膏发到全国各地的经销商手里了，从而最先把陈
列架上的优势地位全部包下来，最先实现销售收益。
二、男性护肤品市场分析
（一）总体市场概述全国化妆学校排名
“抓住了女人的喜好就是抓住了市场”。这句格言在护肤品市场人所皆知界。但是，当男性护肤品市场每年以20%到30%的速度递增时，它向人们印证了另外一句话：“抓住了男人的喜好同样能抓住了市场”。而目前来看，女性护肤品市场已经趋近于饱和，而男性护肤品市场才刚刚起步。从2008李冰冰 年龄年开始，曾经被日化产业严重忽略的男性护肤品的潜在巨大市场开始崭露头角，并不断被各大品牌重磅推出。
2009年，中国男性护肤品市场增长幅度为27%，而2010年这一市场则以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍。2010年，男性护肤品的市场容量接近40亿元。
由此看出，男性市场已经成为中国护肤品市场的最大惊喜之一。
（二）品牌与市场格局分析
卡尼尔推出男士护肤用品、宝洁推出玉兰油男士护肤系列、吉列男士全球推出细分功能型产品。大宝、丁家宜、高夫、东洋之花等本土品牌也不甘示弱地加入争夺战。男士护肤品市场的巨大潜力，让国际、国内品牌都盯准了这块蛋糕。
从2010年一季度男士护肤品牌关注度排行来看，巴黎欧莱雅首次超过20%，以陈天雨20.45%的关注度排名第一，并逐步扩大与其他品牌的差距。除此之外，欧莱雅集团的碧欧泉和薇姿，也成功进入了前十，3个品牌合计关注度为29.27%。
正因为看好男士护肤品市场，欧莱雅、妮维雅、碧柔男士、兰芝、兰蔻、碧欧泉、阿玛尼和资生堂都早早开始了“圈地运动”，UNO、俊士和高夫等专业的男士品牌也不断涌现。除了日常的清洁和滋润产品外，一些品牌还推出了美白等功能性产品，以满足不同行业男士的需求，而且销量都不错。
虽然各护肤品公司已经纷纷将男性护肤品投入中国市场，但由于中国男性护肤品市场处于刚起步的阶段，率先进入的各大公司还没能完全瓜分市场，所以中国男性护肤品市场人具有非常大的潜力和市场前景。
此外，根据AC尼尔森统计，现代商场超市是男性护肤品最主要的购买渠道。所有主流品牌要想提高产品渗透率与市场占有率，都将现代商超渠道作为主战场予以重点投入。
同时，百货店成为男士护肤品国际品牌的天下。各地百货店男性护肤品销售的增长率也紧逼女士护肤品。但在男性高端护肤品市场，现在还都是外资品牌的天下。
（三）消费人分析
1.年龄段分析
成功型的男人是消费男性护肤品的重要人,他们大多在35岁以上，有较好的经济基础， 追求高质量的生活,价格对他们消费行为的影响微乎其微。不只是女人怕老，男人也怕老，当然这种衰老不仅指体格的老化，还包括皮肤的衰老。所以随着年龄的增长，他们越来越注重保养，坚持健身和皮肤保养。他们相信物有所值，相信高端的产品总会带来良好的效果，所以他们会徘徊在高端护肤品的品牌中不断尝试，选取最适合自己的产品。
年轻的男性白领也是消费男性护肤品的重要体。他们年龄多在24—34岁之间，有一定的经济基础，出入高档写字楼，有一些商务应酬，对自身的形象气质和生活的品位有一定
的追求。他们会定位一些中高端品牌的护肤品， 他们相信品牌的力量，却又不一定会选择溢价率很高的高端品牌，物有所值是他们比较看重的。他们希望生活越来越好， 追求生活的质量和时尚的元素，活力、天然、品位、性价比是他们选择护肤品的关键词。
大学男生也是消费男性护肤品的庞大体。价格是他们选择产品的最大的羁绊，他们是中低端男性护肤品的庞大的拥护者。健康、阳光、运动是他们所标榜的生活理念。他们敢于尝试一些新鲜的潮流及新产品，可能是男性护肤品消费人中最“臭美”的一族。因为年轻，皮肤的底子比较好，在产品的功能也是需求相对也比较单一，主要注重控油祛痘等功能诉求。他们在很大程度上会受男性时尚杂志的影响， 具有一些新潮的男性时尚理念。
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