○张为各
张平
【摘 要】目前，社交媒体现异军突起，尤其是微博，而微博舆论生态环境也日益成为业界研究的重要领域。在这其中，媒体微博 意见领袖的地位也日益得到关注，它在引导舆论等方面的作用是不容小觑的。
【关键词】微博 媒体微博 意见领袖 舆论引导
我国现在正处于转型期，是一个机遇 与风险并存的时期，也日益成为一个交互 的网络社会。伴随着互联网使用人数的增 兴趣或志向，但是他们之间的关系并不稳 定，受影响者对媒体微博意见领袖的尊重 和认可，是由于其在这一领域的地位，但 时应积极为网友做出正确解答；面对流言 和谣言流传时，应积极站出来辟谣，以正 确引导舆论。
长，网络舆论的影响力也与日俱增，网络 舆论生态环境变得复杂而多变。笔者以媒 体微博为例，探讨意见领袖在舆论引导方 面所起的作用。
一、媒体微博意见领袖分析
意见领袖，又叫舆论领袖或观点引领 者，指在人际传播网络中经常为他人提供 信息，同时对他人施加影响的 “活跃分 子”。而网络意见领袖通常是指活跃在互 缺乏对其背景的了解及全方位的认识。媒 体微博意见领袖想要发挥积极作用，需要 积极参与网络、了解网络，扩大在网络上 的社交范围，增强影响力。
二、媒体微博意见领袖的作用
媒体微博意见领袖涉及到相关媒体 的记者、编辑、主持人、评论员等，在媒体 微博中发挥着至关重要的作用。网络舆论 是关乎网络文化发展、传承正义精神、净 2、分析解释，让事实变得清晰明朗 在虚拟的网络社会里，每个人每天都 在接收信息，发表言论，在这之中，一些盲 点可能会扰乱社会正常的秩序，混乱大众 的视听，分不清真假，在这种情况下，媒体 微博意见领袖就需要以丰富的信息资源、 清醒的头脑及独到的见解对舆论热点问 题做出分析解释，帮助受影响者分析时 局，认清事实真相，提升网络的舆论作用， 联网上，在重大公共舆论事件以及其他政 治、经济、社会、娱乐等领域为他人提供信 息、影响其决策的网民。在微博中，任何人 都可能成为意见领袖，明星、艺术家、官 员、媒体人、报纸等都可能在某一事件或 某一时刻成为意见领袖，他们大都是某一 领域的意见领袖，综合性的意见领袖并不 多见，根据兴趣等不同，可分为娱乐意见 化社会环境的重要环节。在 “人人皆记 者”的时代，媒体微博意见领袖积极活跃 在日常的舆论热点问题中。媒体微博意见 领袖在舆论引导方面的作用有：
1、提供信息，树立正确的观点 媒体微博意见领袖有着广泛的社交 范围、丰富的信息资源、高度的可信性，他 们会利用现有的条件优先发布一些信息 树立正确的价值观，维持社会秩序。如：由 人民日报主持的话题榜 “ 马航飞机失 事 ”， 截 止 4 月 6 日全部讨论量高达 13476904, 其中近一周讨论量是 548344。 在此过程中，媒体微博及其意见领袖发挥 了重要作用。
3、示范引导，做好榜样
在媒体微博中，拥有着大量粉丝的意 领袖、时政意见领袖、时尚意见领袖等。
媒体微博意见领袖与传统媒体的意 见领袖略有不同，他们存在于虚拟的互联 网上，他们不仅要有传统意见领袖的特 或言论，通过大量的内容建设，将正确的 观点传播给受影响者，帮助其认识社会， 正确对待社会问题。这样，面对纷繁复杂 的信息，大众才不会被误导，事实才不会 见领袖，在不知不觉中成为粉丝的榜样甚 至争相效仿的对象，他们的一举一动、一 言一语都会带有大量的评论及转发量，通 过大量的信息流和意见表达来影响和引 点，还需要有其独特的优势，媒体微博意 见领袖与其受影响者的联系是基于共同
被蒙蔽，社会正义才得以维持。有影响力 的媒体微博意见领袖，面对复杂疑难问题
导舆论，其影响力是不可小觑的。在这种 状况下，媒体微博意见领袖需认识到自身
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NE WS WOR LD 传 媒 e 时 代
在网络舆论方面示范引导的作用，并正确 运用这一力量，做好榜样。
4、组织动员，树立社会责任感
媒体微博意见领袖在网络舆论方面发 1、内容至上
媒体微博的影响力在很大程度上是 依靠内容建设的，无论是原创的还是转载 的，信息内容的准确是媒体微博获得众多 对社会恐慌不再害怕，而改用积极的态度 去面对。媒体微博主“新疆发布 V ”在 4
月 3 日主持话题 # 我们眼中的新疆 #，多 位新疆明星紧接着在微博上发起这一主 挥的巨大作用使得他们需要承担一定的社 会责任，利用他们在网络上的强大号召力，
一些观点及思想易被大众接受以致实行， 如“红丝带计划”、“拒绝鱼翅计划”等通 过媒体名人在微博上
倡导后，经过大量转 发、评论，被迅速的传播开来，使得这一价
值观被大众接受。4 月 2 日国际自闭症日， 李连杰以“不说话”方式来支持自闭症儿 童，感受他们的沉默和孤独，期待 100 万人 加入日行一善捐一元，才开始重新说话活 动。自 3 月 26 日李连杰倡导这一行动开 始，马云、徐峥、张靓颖、赵薇等各界明星名 人纷纷参与其中，截止到 2014 年 4 月 3 日 18 点，共有 1246943 人参与蓝行动，此 类行动就是网络舆论领袖在组织动员方面 所体现出来的强大力量。
但于此同时，少数微博意见领袖缺乏 信仰，发布虚假信息，立论偏激，夸大现实 中的社会矛盾，引发网络舆论动荡，甚至 粉丝青睐的首要因素。崔永元在 4 月 1 日 到 6 日的新浪微博中关于转基因食品的
微博共有 21 条，在这其中平均点赞、转发
和 评 论 的 数 量 分 别 是 5895、3188 和 2204。其中 4 月 6 日发布的“王大元，下 次你走私和滥种时提前吱一声，我来报
案，如果没人敢管你，我去收拾你。”这条 微 博 点 赞 、 转 发和评论的数量高达 24709、5680 和 6997。但是媒体微博意见 领袖在传递信息之前，需对信息进行筛选 斟酌，根据自身的知识储量、认
知水平等 对信息判断真假之后再进行传播，以防不 慎传递虚假信息，对自身和他人或社会造 成的不良后果。
2、保持冷静与理智
媒体微博意见领袖在发布信息或发 表言论时会带有某种情绪，兴奋、开心、愤 怒、恐惧等，每一种不同情绪下信息或言 论会有所不同，但无一例外的是，他们都 题活动，纷纷通过图片、文字等方式介绍 新疆，树立新疆在网友眼中的形象。这一 正面舆论引导行为，无疑使网友对之前的 昆明火车站暴力恐怖事件的恐惧心理有 所减少。媒体微博意见领袖面对众多的信 息，发布之前要将其加以筛选，将重要的、 具有正面意义的信息进行传播。此外，还 应注重信息的透明度，以获取网友的信 任。
4、知法懂法，提高风险意识 虚假微博 500 转发情节严重可构成 诽谤罪，这是对虚假新闻发布者的严重警 告。意见领袖，尤其媒体微博意见领袖，在 发布信息或发表言论时需要知法懂法、谨 言慎行。由于媒体微博意见领袖往往拥有 众多粉丝，每一条微博都会有大量的转发 和评论，当对事实的真相没有十足的把握 时，不要轻易断言。
此外，媒体微博意见领袖可以通过积 危及社会稳定，其危害不容忽视。例如 2011 年 3 月，日本因地震引发核泄漏事 故后，我国开始流传吃碘盐可防辐射、核 泄漏污染了海盐等传闻，腾讯微博中一位
用户号召大家 “多摄入含有碘的食物”， 这条微博无疑对抢盐现象起到了推波助 会对受影响者或好或坏，产生一定的影 响。当在负面情绪主导时，意见领袖发出 的信息或言论会对事件的发展或事实的 判断出现偏差，而这种结果显然是差强人
意的。所以作为媒体微博意见领袖，在面 对重大事件或突发事件时保持冷静和理 极与各界草根意见领袖保持互动的方式 来增加自身的影响力，还可以保持与粉丝 进行良好的互动，例如回复评论、私信、设 置留言板或爆料台等。
在“人人皆记者”的时代，每个人都可 能成为微博意见领袖，但不是每个人都有 澜的作用。
三、媒体微博意见领袖如何在舆论引 导方面更好的发挥作用
在多数情况下，微博在引导舆论维持 智，能帮助自己看清事实真相，做出理智 的决断，防止因负面情绪带来的不良后 果。“文章 # 周一见 #”事件在近期闹得沸 沸扬扬，在新浪微博热门话题榜中尤其引 足够条件和能力能时时刻刻都成为优秀 的、对维持社会正义做出贡献的微博意见 领袖。媒体微博意见领袖在公共舆论的引 导中所起到的作用是巨大的，在我们的日 社会正义方面发挥的是积极的作用，但不 是在任何时候，多数人的意见都比少数人 人注目，正因为“小三”问题一直是挑战 大众网友极限的一类话题，网友大多表现 常生活中也是不可缺少的，而面对纷繁复 杂的网络社会，我们所需要的是有更多的 的意见正确，当少数微博意见领袖发布虚 假的消息或言论，无论它是有意还是无 出气愤、偏激等
言论。尽管如此，作为媒体 微博意见领袖，应从事实出发，保持公正， 值得信赖的媒体微博意见领袖的出现。□
参考文献 意，只要在大众中得以广泛传播，它就变 成流言，这种特殊信息形态的舆论在破坏 社会稳定、有违社会公正、腐蚀社会正义 方面的力量也是不容小觑的。那么，如何 正确引导媒体微博意见领袖在舆论引导 方面发挥积极的作用呢？除了政策引导、 制定法律法规、加强管理等方面规范微博 意见领袖的行为外，从媒体微博意见领袖 自身出发，笔者给出以下四点建议：
不要被负面情绪主导发出偏激的言论。
3、扩大正面舆论
张靓颖的微博作为媒体微博意见领袖应以正面示 范为主，扩大正面舆论以抑制负面舆论。 负面舆论往往伴随着恐慌、不安，而这对 于维持社会秩序方面是强大的阻碍，因为 在社会秩序遭到破坏时，负面舆论往往会 让事态发展得更加恶劣，而正面舆论是防 止出现这种状况的强大武器，它让大众面
①王秋菊：《网络舆论生成机制与引 导规律研究》[ M ] . 河北大学出版社，2012 ②陈力丹：《舆论学———舆论导向研 究》[ M ] . 中国广播电视出版社，1999 ③王梅芳：《舆论监督与社会正义》 [ M] . 武汉大学出版社，2005
（作者：均为河北大学新闻传播学院 新闻学 2013 级研究生）
责编：叶水茂
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