一、农产品营销的内涵
认识农产品营销，必须从三个方面去理解，即：营销、农产品营销以及农产品营销的特点和目标.
（一）营销
营销又称市场营销，是在市场经济条件下，企业通过市场交换，最大限度地满足消费者的需要并获得自身的生存和发展而有计划实施综合性经营销售活动的过程.
市场营销的体制条件是市场经济，存在着供求信息不对称的前提；市场营销的主体是企业，企业通过营销活动更好地为社会提供产品和服务；市场营销的对象是广大消费者，消费者通过企业开展的营销活动得到最大的获得感.市场营销的中心是达成交易，产生长期可持续性收益.市场营销的手段是综合性的，其本质是抓住消费者的需求，并快速把需求商品化.
（二）农产品营销
农产品营销是围绕农产品从土地到餐桌所有过程中所涉及到的市场营销活动.
农产品营销的主体是从事农产品生产与经营的个人和组织，主要包括专业大户、家庭农场、农民专业合作社和农业企业.农产品营销的对象是农产品消费体，包括城乡居民、农产品加工企业、农产品专业市场.农产品营销活动贯穿于农产品生产、流通和交易的全过程.农产品营销是一个价值增值的过程.
（三）农产品营销的特点
农产品营销是受农产品的自然生长周期，生产季节，生产产地，产品自身物理、生化性质等客观条件的制约而进行营销活动.农产品营销与其他产品市场营销存在很大区别，特别是维持农产品本身的香味形等物理、生化性状，生产经营者须承担较大市场风险、生产成本、信誉成本.
（四）农产品营销的目标
一般来说，农产品营销目标包括：
1、经济效益目标.获得消费者对产品的价值认同，从而取得较高的经济效益.
2、市场占有率目标.创造新的市场需求，扩大市场范围，获取更多市场份额.
3、品牌发展目标.塑造经营者形象，打造产品品牌，扩大企业知名度.
二、消费者需求心理与农产品营销策略
做好农产品营销，实现农产品利润最大化，必须了解消费者的需要和购买动机.
（一）消费者的需求
需要是指人们在个体生活和社会生活中感到__种欠缺而力求获得满足的一种心理状态.也就是说消费者__种生理或心理的缺乏状态，就是消费者的需要.如消费者感到饥饿时，会产生对食品的需要；感到寒冷时，会产生对御寒衣物的需要；感到孤独时，会产生对娱乐、交往的需要；感到被人轻视时，会产生对社会地位、贵重商品的需要.
消费者对农产品的需要，主要包括：
1、对农产品使用价值的需要.使用价值是商品的基本属性，也是消费者需求的基本内容.
2、对农产品的审美需要.追求美好是人的天性，消费者对农产品香味形的审美要求与时俱进.
3、对农产品的时代性需要.赋予农产品时尚价值，满足消费者对农产品时代性要求.
4、对农产品社会象征的需要.吃当季、当地（原产地）的农产品，成为社会精英的一种消费方式.
5、对良好服务的需要.农产品营销主体必须树立以消费者为中心的服务意识.
（二）消费者购买农产品的心理动机
与传统产品购买心理动机相区别，对农产品消费而言，主要有以下几个方面的购买心理动机.
农业广告1、求安心理动机.农产品消费关系到每个人的生存和健康，随着人们生活消费水准的提高，人们对农产品的需求由追求能量型（温饱）向健康、安全、营养方面转变.
2、休闲心理动机.随着社会经济的发展，人们开始认识“慢生活”，增强了对休闲生活的渴望，
期望获得休闲农产品的消费.
3、体验心理动机.城市化造成了环境污染、生活紧张、缺乏绿意的生活环境，使人们产生了逃离“压力山大”和“亲近大自然”的体验消费动机.
4、求便心理动机.消费者把农产品使用方便和购买方便与否，作为是选择农产品消费和购买方式的第一标准.
（三）基于消费者购买动机的农产品营销策略
1、利用求安心理，开发绿农产品.绿食品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认证，许可使用绿食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品.
一是增强消费者对绿食品的认知.对绿农产品了解越多，越有助于激发消费者内心对安全和健康的需要，进而提高对绿农产品的消费.千万不能将绿食品标志仅仅印在包装上一贴了事，要对消费者经常进行有效宣传，增强消费者对农产品安全问题的认识，对绿食品标志的辨识.
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