引言
农业广告休闲农业以农村地区的自然资源和农业生产活动的观光旅游为基础，然后延伸出住宿餐饮、娱乐、教育等多种服务内容，在丰富城市居民业余生活的同时促进农村居民获得更高的经济回报。这一产业在全国范围内已经形成了较大的规模，有助于促进农村地区的产业发展。在长期经营实践中发现此类旅游项目数量众多，但经济效益并不突出，分析其中存在的主要问题，并制定消除问题的应对措施将极大地促进乡村休闲农业的发展质量。
一、我国休闲农业发展现状
休闲农业是乡村振兴战略中发展乡村经济产业的重要途径，长期以来，制约乡村经济发展的核心问题是缺乏可持续的、高附加值的经济产业，农民通过单纯的农业活动难以获得较高的经济回报，于是不得不脱离农业生产，转而向城市寻求发展机会，这也是导致乡村地区人口大量外流的主要原因之一。休闲农业依托于农业产业，在其基础上建立集餐饮、住宿、旅游观光、休闲娱乐等为一体的服务型产业，农村地区生产的肉、奶、蛋、水果、蔬菜以及各类
粮食作物可实现就近供应，其中产生的附加值远高于单纯的农产品、畜禽产品销售，因而成为现阶段农村地区重要的经济支柱[1]。中央宣传部在2022年6月27日举行“中国这十年”系列主题新闻发布会，其中在新时代的乡村振兴有关情况发布会上提到全国现阶段休闲农业、农家乐等达到30多万家，年营业收入超过7000亿元。可见，休闲农业目前发展趋势良好，未来将继续壮大，成为农民增收的有力产业形态。
二、休闲农业营销中存在的问题
（一）内容丰富性不足，缺乏受众黏性
大量的休闲农业项目以当地的农业资源为主营内容，组织城市居民开展农业种植园观光体验以及现场采摘等活动，城市居民缺乏相关的生活经历，初次体验时具有一定的新鲜感，但这些内容明显存在丰富性不足的缺陷，城市游客难以对此类项目内容产生多次消费的意愿，因而其缺乏受众黏性。休闲农业作为典型的服务性产业，其经济效益主要取决于游客数量，显而易见，当总游客数量越多时，经营者的收益就越大，缺乏受众黏性对于休闲农业的发展是非常不利的一个影响因素。从中也反映出农村休闲农业的经营者缺乏现代化商业思维，不能在单一的内容上进行延伸和丰富，最终制约了休闲农业的市场潜力。另一方
面，农村休闲农业的受众黏性还与其服务设施、服务水平等密切相关，城市消费者对住宿条件、饮食条件等要求较高，但休闲农业类经营项目基础设施水平参差不齐，有些休闲农业项目住宿、餐饮条件较为简陋，城市消费者体验较差，因而限制了项目受众黏性[2]。
（二）营销观念落后，营销渠道狭窄
现代化的商业活动非常重视营销策略的运用，休闲娱乐类的旅游项目类型和数量众多，市场竞争异常激烈，在这种情况下更要运用广泛的宣传推广来提升休闲农业项目的知名度，吸引更多的城市消费者。然而，休闲农业类项目普遍位于城市的郊区地带，更加靠近农村，地理位置上的局限增加了休闲农业项目的宣传推广难度。农村地区的经营者文化水平相对较低，缺乏现代营销思维和方法，难以将休闲农业项目推广出去。从宣传推广渠道来看，休闲农业项目主要依靠设置露天广告牌招揽过路的游客，这种推广渠道极为狭窄，不但效率低下，效果上也难以满足实际需求。有些经营者虽然也运用了广发传单的营销模式，但大量的城市消费者对这种营销模式的接受度逐年下降，因而整体的宣传效果也差强人意[3]。休闲农业类项目的经营者缺乏运用互联网工具的思维，导致其无法拓宽营销渠道。
（三）缺乏特，同质化严重
对于休闲农业项目的经营者而言，要获得长期稳定的客源，就要形成良好的用户黏性，建立突出的服务特是实现这一目标的关键，调查发现，休闲农业类项目同质化非常严重，农业经营者自身缺乏创新创业意识和能力，看到成功的项目案例之后立刻复制照搬，这些高度同质化的项目在内容上基本一致，消费者从中体验不到特内容，于是也就失去了用户黏性。对于同一地区的休闲农业项目，差异化经营可有效降低恶性竞争，同时有助于提高该地区休闲农业产业的整体知名度，因为消费者在同一地区可体验到多种类型的休闲农业项目内容，长期便可建立地区休闲农业品牌，否则，高度同质化的项目内容只会造成客源流失、经济效益和知名度双双受限。若要实现有效的转变，还需休闲农业的经营者提高自身的商业素养，不再采取简单的模仿，突出自身的经营特[4]。
（四）服务定位不清晰，创新意识不强
现如今的旅游消费市场已经来到深度开发的阶段，旅游类产品细分品类众多，相互之间既存在共性，又存在差异，不同的项目面对的主要消费体也不相同。休闲农业项目在经营过程中要形成清晰的市场定位、明确自身的主要客户体，在这一基础上设计休闲旅游服
务项目，高品质的服务意味着更高的价格，但过高的价格又会限制消费体的数量。明确服务定位有利于休闲农业项目开发出适宜的服务项目，准确把握潜在消费体，进而实现利益最大化。但休闲农业项目的主要经营者缺乏市场化思维，对市场调研、用户画像、客户获取方式等重要的经营内容知之甚少，更谈不上正确运用。由此也导致其无法正确掌休闲农业类项目消费者的特点，进而无法做出正确的市场定位和服务定位。创新意识在提供高质量、个性化服务方面发挥着重要的作用，休闲农业项目依托的资源并不完全相同，有些项目以当地的国家级景区为依托，有些项目则是围绕地方民族特建立旅游服务，针对不同的项目特应建立差异化的服务，这一过程中要求经营者具备创新意识。但农业人口在经营休闲农业项目时大多缺乏创新意识[5]。
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