农产品贸易
第一章 农产品营销导论
一、农产品营销的产生与性质
（一）产生
世界:机器大生产造成农产品相对过剩。
我国:农产品相对过剩，以及经济全球化和加入WTO参与农业国际市场竞争.
（二)性质
是农业经济学与市场营销学的交叉性边缘学科。
农业经济学:研究如何提高农业资源配置的效益，以满足社会需要，使稀缺的农业资源生产各种农产品和服务，并将之分配给不同的社会成员以供消费。
农产品营销学:研究农产品经营企业（组织或个人)如何策划占领目标市场、扩大市场占有率
等相关战略问题，以此围绕营销观念进行环境分析、战略和战术规划和技巧研究。
农产品营销学借助市场营销学一般原理和方法，详尽分析流通机构与流通过程的运行机制，并对消费者和供应商行为进行系统和深入的研究。讨论农产品最终价格和消费水平形成，包括农产品收购、集散、分类、储藏、销售、运输、风险环节及其从中贯穿的营销主体（组织和个人)的计划、组织、执行和控制活动。
二、农产品营销学的概念、内涵和特点
（一)市场营销学（菲利普。科特勒（1997））
1、概念
—-市场营销是个人和体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程.
（1)市场营销是产品创造和交换的一系列活动和过程。
（2)市场营销是对产品创造和交易活动进行管理的过程.
（3）市场营销的目标在于满足人们的需求和欲望。
（4）市场营销通过个人和组织（体）来执行.
2、农产品营销的特有属性和特征(P5、P6两个图）
（1）农产品产前农用生产资料的供给。
（2）农产品生产和创造。
（3）农产品产后各种营销组织和主体的流通活动。
(二）农产品营销学
1、概念
——农产品生产者与经营者个人与组织,在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。
2、内涵
(1）农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织。
(2)农产品营销活动贯穿于农产品生产、流通、交易的全过程。
农业广告(3）体现了一定的社会价值或社会属性,最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。
3、特点
（1）营销产品的生物性、自然性。
（2）农产品供给季节性强,短期总供给缺乏弹性。
（3)农产品需求大量性、连续性、多样性,但需求弹性小.
(4)大宗主要农产品品种营销的相对稳定性.
（5)政府宏观政策调空的特殊性.
三、农产品营销的功能与职责
市场营销功能:反映市场营销活动在营销系统中所发挥的作用
市场营销职责：强调市场营销活动所执行的任务
（一）农产品营销功能（Functions of Agricultural Products Marketing ）
1、交易功能（Exchange Functions）
2、形态改变功能（Physical Functions)
3、空间转移功能（Place Changing Functions）
4、价值增殖功能（Value—adding Functions）
5、满足消费者需求功能（Functions to Satisfy the Needs of Consumers)
6、组织和风险回避功能（Risk Bearing Functions）
(二）农产品营销基本职能
1、集货职能（Assembling）
2、分级功能（Grading)
3、储藏职能（Storage）
4、加工职能(Processing）
5、包装职能（Packing）
6、运输职能（Transportation）
7、分销职能（Placing）
8、消费者服务职能(Servicing）
四、农产品营销学的研究对象
(一）总体研究农产品营销活动及其规律
研究农产品生产与经营企业、个人以及相关社会组织如何从满足消费者或社会需要出发，有计划地组织农产品生产、集货、分类、加工、包装、运输、储藏、销售和服务，从而实现赢利目标的活动以及这些活动的内在联系和规律。
(二）具体农产品营销学研究内容
1、农产品营销特点及其规律
2、农产品营销活动各职能环节特点和共性
3、农产品营销环境
4、农产品营销决策方式和方法
5、农产品营销应用与创新
6、农产品营销理论创新
（1）农产品服务营销
(2）农业综合企业关系营销
（3）农产品绿营销
（4）农产品网络营销
第二章 市场竞争与农产品营销环境
第一节 农产品市场竞争
一、市场及其作用
1、市场
狭义：商品交换的场所;
广义：各种交换关系的总和。
2、市场的作用
（1）传导信息
（2)资源配置
（3）社会服务
(4）利益分配
（5)经济联系
（6）技术进步
3、市场竞争与市场竞争结构
(1)市场竞争
（2）市场竞争结构
二、农产品市场
1、概念：买卖双方实现农产品所有权交换的场所或活动。
2、基本构成要素
（1）交易设施
(2）交易物品供给与需求
（3)交易人
3、特点
（1）交易产品具有生产资料和生活资料的双重性质；
（2）具有供给的季节性和周期性；
(3)市场风险比较大；
（4）现代化市场与传统小型分散市场并存。
4、分类
（1）市场组织主体
国有商业组织的农产品交易市场
集体商业组织的农产品交易市场
农村个体商业组织的商品交易市场
（2）交易场所职能性质
产地市场
销地市场
集散与中转市场
（3）交易规模和类型
农副产品综合交易市场
专业批发市场
零售市场
（4）农产品交易形式
现货交易市场
期货交易市场
(5）市场形态
传统农产品交易市场
新兴农产品交易市场
(6）农产品类别性质
粮食市场、蔬菜市场、肉禽市场、水产市场、果品市场等。
5、农产品市场竞争
（1）一般农产品的市场竞争结构
接近完全竞争市场:大量买者和卖者、市场决定价格、资源流动性强、市场进入障碍小等。
（2）农产品市场的新变化
生产规模的变化改变完全竞争市场的局面；同类农产品之间的差异逐渐加大；农产品市场进入壁垒逐渐加大；农产品市场信息重要性增加。
（3）垄断竞争市场的形成
农民专业合作组织的培育;农业生产、销售规模的扩大;农业科研水平提升与技术扩散等。
第二节 农产品营销宏观环境
一、政治环境
1、农业补贴； 2、一号文件； 3、以工哺农战略确定； 4、口号农业地位改善。
二、法律环境
1、已经颁布了大量相关法律：环境保护法、产品法、消费者权益保护法、价格法、广告法、计量法、反不正当竞争法等； 2、农产品营销需要更多法律规范； 3、农产品批发法； 4、有关农产品生产的水法的完善； 5、有关农民组织的农民合作法，现只有地方规章.
三、经济环境
1、经济全球化
2、国内购买力
•居民人均收入水平提高：对高档农产品需求增加；
•收入分配不均:不同的农产品都有自己的细分市场；
•消费者储蓄：平均较高,不利于农产品市场开拓。
3、消费模式
•吃饱向吃好转变；
•吃与娱乐相结合;
•一般农产品的消费模式向便捷、高效转变。
四、人口环境
1、人口总量的增加使粮食供求有缺口
•2030年需求（A)=人口16．3亿＊400公斤=6．51亿吨
•2030年生产(B)=2．67亿吨(中国耕地因工业化而减少47%，人均只有0．47公顷）
•2030年需求量=A—B=-3．84亿吨
布朗《谁来养活中国》
2、人口流动与人口结构
•老年市场逐渐形成
•农村青壮年劳力转移到城市
•农业的 “"
•五、生态环境
•污染严重：“三废"污染已达一亿亩；
•农民身体健康遭到侵害;
•部分农产品质量下降；
•农产品的国际市场营销受到制约。
六、社会文化环境
•宗教信仰
•消费习俗
•消费理念
第三节 政府与农产品营销
一、政府与农产品营销管理：政府是农产品营销的管理者。
1、管理目标
（1)稳定农产品价格保证供给与需求稳定;
（2）保证生产者收益;
（3）保护消费者利益;
（4）建立和维护农产品市场竞争秩序,保护社会利益;
（5）保护生态环境，维护生态平衡.
2、管理内容
(1）价格管理:保护价/支持价格，销售限价/最高限价，双重价格管理。
（2）补贴管理：生产者补贴与消费者补贴。
（3)数量管理:投入要素、供给量、消费限量,保持市场均衡。
二、政府与农产品合作营销
1、合作营销作用
(1）经济：让农民得到规模经济与参与市场竞争、获取科技知识的能力；
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