一、 农产品市场营销及相关知识：
1、（一）我国农业和农村经济发展现状：1、粮食等主要农产品生产稳步增站，农业综合生产能力进一步提高。2、农民收入快速增长，农民生活质量明显提高。 3、农业和农村经济结构调整出现了积极变化，农产品质量不断提高。
2、我国农产品供给形势；1、粮食产销脱节，局部地区存在“卖粮难”；2、油菜供需缺口将进一步扩大；3、生猪供应偏紧的局面还将继续；4、奶业养殖获利空间减小；5、全球农产品价格将持续在高位运行；6、农业经营规模偏小。
3、农产品营销体系存在的问题：（1）管理部门缺少制度化的农产品营销管理机构，农产品尚处在推销阶段。（2）市场主体发育程度低，社会交易成本偏高。（3）营销观念陈旧，营销手段单一，营销管理滞后。（4）市场法规建设滞后，市场秩序混乱。
4、农产品市场营销存在的主要问题:
（1）营销观念淡薄;（2）营销信息闭塞;（3）农业生产缺乏营销策略的应用;（4）营销队伍专业化和运销组织化程度较低;（5）政府营销扶持力度不够;（6）农产品市场中介发育不成熟;
5、构建现代农产品营销体系的方法措施：（1）、尽快制定农产品交易法规；（2）、发挥农业合作社在农产品生产与营销联结中的主体作用；（3）、提升农产品交易批发市场的档次和功能；（4）、实施“产品品牌推进工程”，提高竞争力；（5）、加强农业信息化建设；
6、农产品营销观念：是指农产品生产经营者与企业开拓市场，实现营销目标的基本思路。
7、农产品细分：是指根据用户和消费体需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的用户的过程。
8、农产品市场细分的意义：（1）、有利于发现市场营销机会。（2）、能有效地制定最有营销策略。（3）、有利于农户扬长避短，发挥优势。（4）、有利于开发新产品，满足用户和消费多样化的需求。
9、细分市场中正确选择目标市场:（1）估计目标市场的需求。（2）认真分析自己的竞争优势。（3）选择市场定位的战略。（3）选择市场定位的战略。
10、选择市场定位的战略的种类：第一种是“针锋相对式定位”，即把经营产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者同一细分市场。第二种是“填补空缺式”的定位，即农户不去模仿别人的经营方向，而是寻求新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经营项目。第三种是“另辟蹊径式”的定位，即农场品生产经营者在意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。
11：选择农产品目标市场必须走出误区：（1）农户将市场容量最大，利润潜量最大的市场作为目标市场（2）农户只知道急功近利，只考虑眼前利益，而看不到长远利益，使经营陷入困境（3）抵挡不住外围市场一时走俏的诱惑；（4）对已经确定的目标市场缺乏了解（5）对细分后的目标市场的变化没有足够的把握
12、农产品市场营销调研的内容; （1）、农产品供求关系的调查，（2）农产品销售渠道、销售方式和价格的调查。（3）农村农产品贸易市场的调查。（4）农产品质量和竞争能力的调查。
13、农产品质量和竞争能力的调查方法：（1）主要竞争对手是哪些，这些竞争对手的生产能力、运输能力如何，经营上有哪些特等（2）农产品质量如何，在市场上受欢迎的程度。市场占有率及其变动趋势，竞争中有哪些优势、有哪些劣势等（3）目前竞争的焦点是什么，是质量问题还是价格问题，或者是销售服务问题。
14、农产品市场营销调研的程序：（1）、确定市场调查的目标。 （2）、制定调查计划。（3）、搜集市场资料、获取市场情报。（4）、资料的整理。（5）、提出调查报告。
15、农产品的特性：（1）核心产品：是指消费者真正购买的基本服务和利益。（2）形式产品：就农产品来说一般指实体物品。（3）延伸产品：是指消费者在取得或使用产品时所获得的全部附加利益和服务。
16、农产品的商标作用：①维护生产者的合法权益，树立农产品生产者的信誉，创建名牌。 ②商标是消费者监督农产品质量的重要手段。
17、农产品绿营销的必要性：（1）生态环境的恶化呼唤绿营销（2）绿消费的兴起为绿营销提供了市场机会（3）绿法规的完善和监督的加强要求实施绿营销（4）
绿壁垒的设置促使生产经营重视绿产品的营销（5）开发绿农产品，实施绿营销是提高农产品市场竞争力的需要。
18、粮油作物营销的重要性：（1）有利于国家安全；（2）有利于物价稳定；（3）有利于保护农民利益。
19、园艺产品的生产特点;（1）属于高值农产品；（2）种类品种繁多；（3）产量受产地因素影响较大（4）、生产有着较强的季节性和地域性。
20、园艺产品的消费特点：（1）消费具有普遍性、常年性。（2）园艺产品间相互替代性强。
21、肉类产品消费特点：（1）人均肉类消费量迅速增长。（2）肉类消费支出在中低收入家庭生 活消费支出中占较大比重。（3）城乡之间肉类消费差异较大。（4）肉类消费结构在渐变。（5）城市肉类需求量增加。
22、购买动机：是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。
23、禽蛋的商品特点：1、鲜蛋 2、蛋制品：松花蛋 咸蛋 糟蛋 熟蛋3、禽蛋产品的发展（1）盒装洁净禽蛋。（2）禽蛋加工品朝多样化方向发展。（3）蛋制品加工采用机械化和新工艺、朝无铅、无泥和小包装方向发展。
24、乳品消费特点：1、大中城市奶类消费分析（1）不同地区奶类消费水平存在差异（2）奶类消费与城市居民收入密切相关（3）消费者年龄结构发生变化（4）消费者职业结构发生变化2、牧区奶类消费分析 3、农村奶类消费分析。
25、水产品消费特点：1、东、中、西部严重不平衡。 2、城乡之间存在严重不平衡。
26、水产品营销特点1、鲜活水产品的营销（1）海水产品的营销（2）淡水产品的营销2、冷冻水产品的营销3、加工水产品的营销
27、现阶段农产品营销组织存在问题：（1）农产品营销组织还未真正发挥农产品市场中介的作用（2）农产品营销组织对农产品市场的调节能力不够（3）农产品营销组织在其经营方式上反映农产品特还不鲜明（4）农产品营销组织的分工与相互配合不够（5）农产品总体流通效率慢。
28、农产品营销成功案例：（一）营销牛奶——新疆乳业体验式营销案例（二）小产品，大市场——乌江榨菜营销策划（三）老蜂农蜂蜜——一个农业小产品品牌化成功案例（四）农产品网络营销掘出“真金“（五）美国苹果在日本市场的成功营销（六）小杏仁做出的大产业（七）细分乳业主打单品：智强集团细分市场营销案例。
29、农产品营销的作用主要体现在：（1）满足消费需求；（2）促进农民增收；（3）指导农业产业结构调整；（4）扩大就业。
30、农产品市场营销的特点：（1）以消费需求为出发点；（2）以营销组合为手段；（3）以满足需要求利润。
农业广告 31、市场营销理念的新特征：（1）关系营销；（2）网络营销；（3）绿营销；（4）文化营销
32、农产品的商品特性1、供应的不均衡性；2、消费的均衡性；3、品种的多样性4、鲜活易腐性；5、不稳定性
33、影响农产品目标市场选择的因素：1、市场容量2、购买力3、竞争者4、与企业发展
的一致性。
34、销售渠道的作用：（1）提高销售效率，获得规模收益；（2）收集和传递市场信息（3）承担风险，减少农产品生产经营者与企业的损失
35、批发商的特点：（1）交易对象一般不是最终消费者，只进行农产品在空间上的转移，起着吞吐商品的作用。（2）交易数量大，但交易价格相对较低。（3）采购；4）销售；（5）储运
二、农产品市场营销的方法和注意事项
1、制约农产品营销的因素（1）营销人才；（2）产品标准；（3）市场体系。
2、农产品市场细分的原则 （1）可衡量性。（2）可进入性。（3）有效性。（4）对营销策略反应的差异性。
3、农产品市场细分的程序：（1）选定产品的市场范围。（2）列举潜在用户的基本需求。（3）了解不同潜在用户的不同要求。（4）抽掉潜在用户的共同要求，而以特殊要求
作为细分的准则。（5）根据潜在用户基本需求上的差异，将其划分为不同的体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称，据此采取不同的营销策略。（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分（7）估计每一细分市场的规模。
4、购买心理过：（1）对商品的感知过程；（2）对商品的思维过程；（3）对商品的情绪过程。
5、农产品购买的动机。（1）以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机（2）感情动机、理智动机和信任动机（3）初始动机、挑选动机和惠顾动机。
6、影响购买行为的因素：
1、社会文化因素 （1）文化；（2）社会阶层；（3）相关体；（4）家庭
2、个人因素（1）年龄；（2）性别、职业和受教育的程度；（3）生活方式（4）经济状况；（5）个性和自我形象。
3、心理因素（1）动机；（2）认知；（3）学习；（4）态度和信念
7、购买决策过程1、确认需要； 2、收集信息（1）个人来源（2）商业来源（3）公共来源（4）经验来源3、比较评价4、决定购买5、购后感受
8、农产品营销要求
1、农产品营销要“活”（1）营销策略要“活”：①优质策略②应时策略③薄利策略④方便策略（2）营销方式要“活”（3）营销手段要“活”。（4）农产品销售价格要“活”：
2、农产品营销要“快”
3、农产品营销要“稳”
9、市场营销调研的类型：1、探测型调研；2、描述性调研；3、因果关系调研； 4、预测性调研。
10、市场营销调研的方法（1）访问法（2）观察法（3）实验法
11、市场营销调研问卷的设计（1）确定需要的信息；（2）确定问题的内容；（3）确定问题的类型（4）确定问题的词句；（5）确定问题的顺序；（6）问卷的试答
12、市场营销调研抽样调查的方法（1）随机抽样方法；（2）非随机抽样方法：①任意抽样②判断抽样③配额抽样。
13、农产品目标市场定位的方法1、按使用者的类型定位； 2、按产品的特定位；3、按产品为消费者提供的利益定位4、根据竞争局势定位：（1）市场领先战略（2）市场挑战略（3）市场追随战略（4）拾遗补缺战略。5、特殊场合定位。
14、农产品的包装设计的作用：①保护产品与保险 ；②易于商品辨识，便于购销；③方便使用 ④方便运输、贮藏、堆放和废弃；⑤提供产品的有关信息；⑥提高农产品档次，增加效益。
15、农产品的包装包装的分类：①销售包装②运输包装③防护技术性包装
16、农产品的包装要求：①应根据不同产品特点合理选择包装材料②包装结构、大小要便于产品储运，便于 销售，切实保护产品。③包装设计要反映企业产品工艺特点，注意消费者追求新颖、美观、方便、实用、高贵的心理，使包装与商品价值相一致。④尊重民族、风俗习惯。⑤提倡绿包装。
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