云南农业大学学报（社会科学），２０１８，１２（５）：８１－８７ｈｔｔｐ：／／ｘｂ ｙｎａｕ ｅｄｕ ｃｎＪｏｕｒｎａｌｏｆＹｕｎｎａｎＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ）
Ｅ ｍａｉｌ：ｙｎｎｄｘｂｓｋ＠ｑｑ ｃｏｍ
收稿日期：２０１８－０４－０８ 修回日期：２０１８－０４－２８ 网络出版时间：２０１８－０９－２１ １１：１２
产业集合作与协同创新模式研究”（２０１７ＳＫ０４）。
作者简介：刘婕（１９８１—），女，云南昆明人，讲师，主要从事农村信息管理、农村电子商务研究。
通信作者：陈蕊（
１９７３—），女，云南曲靖人，副教授，主要从事农林经济管理研究。 网络出版地址：ｈｔｔｐ：
／／ｋｎｓ．ｃｎｋｉ．ｎｅｔ／ｋｃｍｓ／ｄｅｔａｉｌ／５３．１０４４．Ｓ．２０１８０９２１．０９５５．０２８．ｈｔｍｌ
ＤＯＩ
：１０ ３９６９／ｊ ｉｓｓｎ １００４－３９０Ｘ（ｓ） ２０１８ ０５ ０１４云南省农村电商集生态系统的构建研究
刘 婕，陈 蕊
（云南农业大学经济管理学院，云南昆明６５０２０１）
摘要：针对目前云南省已初步形成的一些农村电商集，要使云南省农村电商集生态系统持续健康发展，应重构电商集生态系统，通过营造生态系统内各物种和谐共生、生长成熟的良好生态环境和秩序，使生态系统内的各“物种”能够共享资源、开放互动、多元共生、协同共进、良性循环。本文从集生态系统的重构，协调机制的创建，农村电商集发展的对策建议等几方面进行了论述。关键词：农村电子商务；集；生态系统；协调机制
中图分类号：Ｆ７２４ ６ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００４－３９０Ｘ（２０１８）０５－００８１－０７
ＴｈｅＣｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｏｆＥｃｏｓｙｓｔｅｍｏｆＲｕｒａｌ
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元，其中，农产品网上实现销售收入５０００余万
元，同比增长２
５０％［１］
。弥勒县已形成了以卖红糖、红酒、弥绣为主的“弥货电商集”，已建成电子商务乡（镇、街道）服务站１３个，电子商务村服务点５９个，覆盖行政村７２个。现网店总数达６０３个，带动龙头企业、
家庭农场、种养殖大户７９户，农民专业合作社１８个，带动农户
４０００余户［２］。鹤庆县已形成以卖银铜器等民族手工艺品的“民间工艺电商集”。鹤庆县新华村，外来青年、本地意识领先人士率先在网上开店，从最初的三、四户开网店发展到１３０多户，其中活跃卖家１１２家，有１２户线上线下年销售额在１０００万元以上，３０万元以上销售额的农户１５户。２０１５年全村年销售额达到１９００万元，进入全国７８０个淘宝村之列，也获得年度“云南省淘宝村”的荣誉称号，是云南省２个淘宝村的其中一个［３］。
这些集是云南农村电商发展的领头羊，在促进农村从经济社会发展、带动创业就业等方面起到了重要作用，但与其他的产业集、省外的其他农村电商集相比仍有很大的发展空间。如何构建农村电商集生态系统，使云南省当前的农村电商集能够健康茁壮成长是值得研究的问题。此外，哪些地区适合发展、也具备农村电商集发展的条件，如何助推农村电商集及农村电商规范、持续发展是亟待解决的问题。
一、国内外文献综述
目前已有一些学者关注农村电商集的发展。郭承龙［４］研究了电子商务环境下农村产业集的模式；凌守兴［５］对农村电商的形成及演进机理进行了研究；董坤祥［６］对创新导向的农村电商集发展进行了研究；曾亿武［７］对农村电商集的形成过程、形成机理以及电子商务协会促进电商
集发展的机理及其运行机制进行了研究；陶安［８］对电商环境下产业集竞争优势影响因素进行了研究。赵君、路征［９－１０］等学者从微观角度对农村电商集中网商的特征及其发展因素进行了研究。产业集的发展理论现已相对完善和全面，但从农村电子商务视角研究虚拟集的理论较少；在目前已有的为数不多的研究电商环境下集发展的文献中，主要集中在浙江、江苏、广东等“淘宝村”较密集的省份，很少有关注西南地区农村电商及其集式发展的问题。
ＪａｍｅｓＪＭｏｏｒｅ（１９９３）首次提出了“商业生态系统（ＢｕｓｉｎｅｓｓＥｃｏｓｙｓｔｅｍｓ）”概念，将自然生态与商业生态系统的理论和研究成果应用到电子商务领域，就产生了电子商务生态系统。电子商务生态系统是由电子商务核心交易企业、金融服务企业、物流服务企业、政府等组织机构以联盟，或虚拟合作等方式，通过互联网平台分享资源，形成的一种生态系统，其成员间信息共享、协同进化，实现自组织和他组织。胡岗岚［１１］提出电子商务生态系统的定义、物种分类、协调机制及演化路径；纪淑娴［１２］从系统科学和生态学的角度，探索电子商务生态系统的平衡和演化；李震［１３］从不同商务模式的电子商务生态系统入手，基于其不同的赢利模式和利益关系，分析了不同的价值网络；杨克岩［１４］基于系统理论和信息生态理论，从电子商务信息场、信息生态链和信息生态系统进行分析，构建了电子商务信息生态系统；杨加猛［１５］探讨了电商生态系统的共生关系和结构，对电商生态系统的共生模式进行了分类、总结，并对各共生模式的演化路径进行了预测分析。
但目前很少有学者从生态系统的视角探索农村电子商务的发展路径。随着农村电商的发展，云南省已出现农村电商集并已具备了生态系统的特征，因此，从生态系统的角度来探索和研究云南省农村电商集在发展过程中存在的问题，并提出发展路径，对推动云南农村电子商务的健康发展具有较大的理论价值和实践意义。
二、云南省当前农村电商集生态系统的分析
（一）云南省当前农村电商集生态系统中的主要种及现状
云南省目前形成的农村电商集中涉及多方利益相关者，利益相关体间从单纯的价值链条关系开始向复杂的相互依存相互竞争的协同进化方向发展。目前存在的农村电商集生态系统中涉及以下几类主要利益相关“物种”［１６］。
（１）领导种———即面向农村的电子商务企业，通过提供平台以及监管服务，整合和协调电子商务生态系统中的资源。阿里、京东等行业领导型企业提供了诸如农村淘宝、京东生鲜等电子商务交易平台，为小微企业的市场进入和开展交易提供潜在可能性。目前云南省农村电商大部分交易仍然依附于阿里、京东等企业，云南省本土的电商龙头企业和电商公共服务平台，如云南省农村电商公共服务平台、云南省国资商城等平台还未成长、壮大，尚未充分发挥其整合资源的作用。
（２）关键种———即电子商务交易主体，网商体、农村电商小微企业，包括消费者、生产商、零售商、供应商、电商协会等。消费者是创
２
８云南农业大学学报 第１２卷
造电子、商务利益的主体，用户的需求改变决定了整个电子商务生态系统的服务内容和策略的转变，整个电商生态系统是以消费者需求为主要导向的，关注和挖掘用户需求将引导生态系统的发展。目前云南省农村网商和网民数量都大幅增加，工业品下行销售额同比增幅较大。电商协会、电商合作社等组织也应运而生。
（３）支持种———即网络交易必须依附的组织，包括培训、质量标准鉴定、金融、物流、电信服务商等机构。这些种虽不依赖电商系统生存，但和电商生态系统密切联系，在一个良性循环的电商生态系统中，各种之间是一种多赢模式，各自都可获取利益。支持种发展可以更多依靠市场的自组织，也可以借助于政府的政策引导。支持种能否顺应网商发展，能否引入新资源、新物种，能否提供高质量专业化服务，很大程度上将影响整个电商生态系统发展。云南省政府大力支持农村电商的发展，很多电商创业园区、科研机构、培训中心、金融机构、物流公司、电信服务商都将眼光投向了农村电商，支持的力度、匹配的程度都将影响云南农村电商的发展。
（４）共生种———即为网络交易提供增值服务的提供商等，包括网络营销服务商、电商咨询服务、电商中介机构等。这些物种寄生于电商生态系统中，与整个电商系统共存亡。共生种之间相互改造、相互适应、相互依赖、互利共生。随着云南省农村电商集的出现和发展，农村电商策划、咨询公司，网络营销服务商等“种”也随之出现，如“乡土公社”（农产品电商运营服务商）、“云南云资农村电子商务服务管理彝良有限公司”，这些物种能否与其他物种互利共生也将影响到其自身和农村电商生态系统的发展。
（二）云南省当前农村电商集生态系统存在的问题
１ 领导种尚未“领导”
目前云南特农产品销售和农户日用品的购买基本处于被“农村淘宝”垄断的现状，“政府主推”电商平台难以整合资源、扩大影响力，政府在公共服务提供、整合资源、农产品标准化建设、食品安全追溯等方面不能充分发挥主导作用，而一些农户网商、龙头企业、电商协会、国家农村电商示范县的“小众特”电商平台知名度和流量难以提升，存在平台重复建设、市场细分不够，市场竞争无序，模式雷同等问题，最终都难以正常发育或成长壮大。甚至出现了一些“低端”集、“空壳”园区、“名义”基地，虽然涌现出一些本地龙头企业、电商协会等有主驱动力的种，但这些种中大把烧钱企业多，真正赢利的企业少，自身发育不良，难以起到带动示范、辐射影响的“领导”作用。
２ 关键种势单力薄
在关键种中，农户不论作为农产品生产者，还是作为网商或消费者，受组织化程度和信息渠道等因素的限制处于相对弱势地位。虽然云南农产品卖家数量和通过网络购买的农户数量不断增加，但很多网商盲目跟风，简单模仿其他网商的做法，急于建平台、开网店，单纯在“电商”层面问题，却很少研究农产品的问题。网商或微小企业缺乏人才、技术和运营管理，按照单打独斗的营销方式，缺乏知名品牌，网商之间竞争有余、合作不足，创新能力和竞争力仍然很弱、影响力很小，关键种中的生产商、零售商、供应商暂未充分融入电商集生态系统并参与系统循环。
３ 支持种整合不够
淘宝怎么开店在支持种中，培训机构、教育和科研机构和专业市场联系不够，专业人才极度匮乏；很多特农产品缺乏质量标准鉴定，品牌难以推广；物流企业、金融企业与电商平台、农产品生产基地整合不够，物流成本高、融资难等问题限制了整体系统的快速发展。农产品收购、加工、包装、烘干储藏、冷链物流等市场化和专业化服务尚未健全，全供应链暂未打通并形成优势。
４ 共生种初见端倪
目前农村电商生态系统中的共生种微乎其微，很多网商的出现只是“跟风”“想尝试却无从下手”，简单
把农村电商理解为在网上卖东西，不知道也没有渠道去学习，了解卖什么、怎样卖。当前的农村电商集生态系统中缺少提供咨询服务、营销策划服务的共生种，仍处于起步、低端阶段。另一方面，某些电商企业虽然提供电商咨询、策划等服务，但主要着眼于公司、企业的利润，使得作为农村电商主体之一的农户没能切实感受并分享到农村电商的溢出效益，由于电商生态的“不平衡”，从而电商企业也未能持久发展壮大。
３
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第５期 刘 婕，等：云南省农村电商集生态系统的构建研究
云南省农村电商发展虽然如火如荼，但一些现有集形多而“神散”，集内主体间竞争大于合作，缺少协同创新机制，产业关联度低。虽然宾川、弥勒等地网商成立了电商协会，在市场环境发生重要变化时协会也能出面反映问题，但由于网商们的商业模式大同小异，互为竞争对手，削弱了他们抱团发展的向心力。因为知识产权保护等各项规章制度不够健全或没有真正得到实施，集发展历史较短，人际关系复杂，网商之间的合作不能靠建立共同的社会文化和价值观而一蹴而就。个体网商、企业、地方政府、电商协会、农户、农村合作社等多元主体间缺乏协作机制。电商集所依赖的技术、人才、信息等配套服务体系不健全，协会、合作社等社会化中介服务体系尚未形成，企业知识整合能力和网
络化程度较低，难以整体协调电商集内部的技术经济联系。
三、云南省农村电商集生态系统的重构
一个健康的、能够持续发展的电商集生态系统应该是一个开放的、良性循环的系统。营造生态系统内各物种和谐共生、生长成熟的良好生态环境和秩序，使各物种、种能够健康地发育成长，各生态链、生态圈的功能得以完善，各物种、种之间协同工作，信息流、资金流、物流实现充分共享和流通，整个电商集生态系统才能够持续发展。以农产品电商集为例，构建如图１的农产品电商产业集结构，在一个结构健全、合理的生态系统中，各种得以快速成长成熟；反之，各种的发育健全促使生态系统内的结构不断优化。种的培育和健全对整个生态系统的发展至关重要。
1
（一）引导培育领导种
农村电商集的发展的前提是资源，充分挖掘和利用农村独特的优势资源和传统文化，在有集条件和优势的地区，以当地资源型特优产品为纽带，鼓励具有地方特的农村小微电商企业走向集聚。充分利用种子企业这个突破口，率先创业的小微电商企业所取得的先行者效应会带来实实在在的引导和效仿作用，促使其优势不断积累和强化，越来越多的网商开始出现和聚集，最终形成初具规模的电商企业集。政府对电商致富带头人应给予支持和宣传，让农民切身感受电商实惠，激发其开展电商的热情并提供培训和优
４
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惠政策等。例如基于剑川县的木雕文化和传统，打造剑川县木雕电商集；另如红河县甲寅乡作夫村，是哀牢山中最美乡村，有着绵延不绝的梯田和造型优美的全省最大的哈尼蘑菇房村落，发展旅游业的同时带动发展以梯田稻米、哀牢山山珍、哈尼特食品、服饰、手工艺品为主的农村电商集。
（二）强化壮大关键种
集发展的任务是孵育创新性集，而不是盲目扩张网商数量或继续打造追逐低成本规模扩张和封闭的集。可以通过互联网平台发展“虚拟集”，优化聚拢内部资源，整合利用外部资源，激活网商发展的内在动力和系统发展与自组织活力，自下而上地发展集和创建园区。培育网商经营管理及企业内部研发和创新能力，促进电商协会更好地发挥网商与政府之间桥梁的关键作用，促使网商们有意识地采取联合行动，谋求主动性集体效率［７］，强化其自主创新能力。
（三）发展健全支持种
健全科研及培训机构、物流配送、冷库储藏、质量安全和追溯等种，培育和输送电商人才和精英。通过分析集内网商的个体特征及体智能属性，研究如何形成电商产业集个体间的体协同行为，制定合适的规则促使其体性进化，进而激发体智能涌现，并使体智能扩散和传播。
（四）紧密联系共生种
目前的电商集生态系统处于形成初期的低级阶段，随着集的发展，共生种也将随之发展，应营造互为有利的环境，形成一种持续稳定的互利共生关系。通过举办年会、论坛等形式，使各体间建立起更加紧密的合作关系；通过组织开展电商沙龙活动和交流活动，协助开展新农人及电商精英人才培训工作，为电商创业就业者提供决策咨询建议等途径，加速知识溢出和扩散及生态系统的协同创新［７］。
四、云南省农村电商集生态系统协调机制的创建
一个良性循环且有竞争力的电商生态系统需要建立各“物种”间的协调机制，包括关系、利益、信息、运作等以下四方面的协调机制，使各“物种”在生态共建、生态共生的基础上实现协同创新、资源共享和共同进化。
（一）关系协调机制
成员间的信任关系是关系协调机制中最主要的部分，主要有基于契约、信誉和知识共享的信任关系。根据农村电商发展的不同阶段选择最合适的一种或几种信任机制。例如关键种中的网商先以基于契约的信任机制开始建立信誉度，任何不诚实或违背契约的行为都会降低其信誉或受到惩罚，从而难以在生态系统中生存和发展。随着时间发展，“信誉度”将作为成员间是否往来和交易的主要参考和衡量指标。这两种信任机制的相辅相成，构成了各物种成员之间较好的信任关系。另外，可构建信誉评价体系或第三方信任中心，例如阿里巴巴支付宝的支付中介服务和包括诚信通、信用度、先行赔付等一系列的信誉评价体系。
（二）利益协调机制
生态系统中各物种成员都应共享资源和利益，只有物种的“共赢”模式才能使生态系统持续健康发展。领导种可以从利益分配和激励约束两方面的机制着手协调电子商务生态系统各成员的利益。
对于利益分配机制的构建，领导种应着眼全局，怀着开放共赢的心态，均衡各种的利益。在长期的合作博弈中，只有实现“均衡”，多元主体间的合作才可持续。利用网络平台等信息技术手段将分配规则细化、固化和优化，使利益分配模式不受主观或外界因素的干扰或改变。
对于激励约束机制的构建，领导种应对整个生态系统的利益进行再分配，对“弱势”成员给予适当的奖励或激励；对于违反规则、破坏系统整体利益的行为给予处罚。
（三）信息协调机制
生态系统中各物种应该能够进行信息沟通和资源共享，对于不同成员间信息不对称现象，领导种应从多个方面协调。首先应制定和打造信息交流沟通的开放平台，作为知识传播整合的渠道之一。例如阿里巴巴开发的“阿里旺旺”即时沟通工具，可以发布文字、图片、视频、语音等不同格式的信息，还有为每笔交易提供的评价体系，方便地促进成员间交流沟通和商品服务信息的反馈，对卖方的服务和信誉提供监督。另外还可以开发某些种内部的交流平台，例如基于网商内部或用户体验圈的交流平台。
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