中国诗词大会传播方式
《中国诗词大会》第三季于2018年3月23日在央视播出之后，在荧屏上刮起了一股诗词旋风。这是该节目连续第三年爆红，它展现出了传统文化的魅力和受众内心的需求。面对多屏传播的媒介生态，文化类节目的挖掘目前还远远不够。在充分认识到传统文化的当代价值的同时，也需要看到其传播的特殊境遇。《中国诗词大会》在节目原创、跨屏传播、受众导流等方面的成功经验，给当前的传统文化节目带来了有益启示：传统文化的传承发展要适应传播渠道的多元化，力求在跨屏互动、深度话题化、打造多元衍生品等方面进行创新，以技术作为驱动更多地发挥互联网在节目生产各环节中的作用，才能更好地发挥出传统文化的社会价值。
作为“现象级”文化综艺节目，2018年3月23日，《中国诗词大会》第三季在央视强势回归。央视网的数据显示，前三期节目累计观众规模达7627万，全网收视次数超4250万，微博话题阅读量超1.7亿。不仅如此，央视2017年另两档高收视率文化综艺节目《见字如面》《朗读者》也继续回归荧屏。《朗读者2》首播当日，在酷云EYE的实时收视率位居第二，仅次于湖南卫视的《快乐大本营》。以《中国诗词大会》为代表的文化综艺节目的成功，是中国传
统经典文化传播创新的结果，也显示出了在国内电视节目被真人秀以及其他歌唱类综艺节目占领的背景下，中国传统文化自身的生命力。
一、传统文化传播的境遇
中国传统文化具有悠久的历史和强大的生命力，虽然经历了不同时期的洗礼，但依然留下了大量的文化积存。而当下，移动互联网的发展带来了传播技术和传播生态的变革，微博、、微视频、微电影风行，这些新的文化生态给传统文化的传播带来机遇的同时，也再一次使其经受严峻的考验。
一是传播权利被转移。互联网技术在传播领域的应用，带来最大的变化就是受众传播权利的变迁。传统媒体时代，大众传播媒介的传播权利被少数社会精英所垄断，受众处于信息末端被动接受的位置，传统文化的“师、徒”“传、受”“我讲你听”“我演你看”等元素，尽管是封闭式传播，局限性较大，但一定程度上却保持了传统文化的正宗传承。而互联网带来的技术赋权，使每个个体都拥有了使用媒介和表达的权利，实现了传播权利的泛社会化，给文化传播带来的最直接影响就是文化多样性以及受众的深度参与。从此人人都是传播者，与传统文化传播相悖的一些因素加剧了传统文化传播的困难程度。
二是文化特性在消解。互联网时代，人们的生活步入快节奏，相应的，文化也具有碎片化与视觉化的特征。正如海德格尔预言的那样，“世界被把握为图像”，人们更加喜欢直观的、具有较强视觉冲击力的符号表达形式，对需静下心来聆听、欣赏、体悟的传统文化逐渐敬而远之。这一方面是流行文化盛行，在体量上绝对超过了传统文化的传播；另一方面，文化的具体呈现形式也越来越“微小”，诸如微博、、微视频、微电影、微小说等等，这些都在消解着传统文化的整体性、厚重性及严肃性，影响了传统文化在当代的传播。
文化传播公司经营范围三是接收习惯在改变。技术进步决定媒体的生命。自从电视出现后，人们对平面媒体的兴趣便大为削减，而移动互联时代的到来，又使不能交互传播的电视媒体跌下神坛。技术的更迭，带来的是受众接收信息渠道及形式的丰富多彩。计算机可以根据受众的阅读记录进行个性化推荐，人们成为信息的主人，而不是只能被动接受的接受者。传统文化要想进行更好的传播，必须适应当下人们的信息接收习惯，在传播过程中优化渠道，并增加符合时宜的表达形式。
综上所述，以传统文化为主要内容的文化产品，在快节奏的生活与娱乐化的媒介环境裹挟下，其衰落似是宿命。但中国人的文化心是根植于灵魂深处的需求，即使一时被削减，但
绝不会被磨灭，一旦被激发、被点燃，势必爆发出耀眼的火花。而媒体恰恰是最好的。同时，越是社会文化潮流纷繁复杂，电视作为最主流的责任媒体，也越应勇挑重担，拨乱反正。“电视媒体的娱乐必须打破‘性、腥、星’的选题思维和媚俗行为，认识到电视媒体在公共空间中娱乐的特殊性，推进经典文化的电视化，只有这样才能实现电视娱乐的导向性”。
二、《中国诗词大会》的多屏传播实践
作为中央电视台一档优质文化综艺节目，《中国诗词大会》紧扣当下受众心理需求和信息接受习惯进行精心设计，在传播过程中进行了多项创新实践。
(一)坚持原创和对品质的追求
多屏传播时代，受众的注意力极度分散。去中心化的传播现象，使得对于用户的争夺成为各类媒介产品竞争的焦点。但是，各种平台型媒体最大的问题就是内容生产上的制约，依赖于自媒体的生产，容易导致的严峻问题就是缺乏原创和品质低劣。某种程度上讲，创新力已经成为影响电视媒体的主要驱动力。因此，无论是“今日头条”还是“腾讯新闻”，都先后投入重金激励自媒体计划，目的就是为了鼓励高质量的原创。
在纷繁复杂、内容同质化低俗化，缺乏严格把关的自媒体环境下，内容为王依然是媒体的重要战略思维。而作为主流媒体的代表，中央电视台在优质内容的生产上占有天然的优势，这是使其能够在多屏时代激烈的竞争中保持较高收视率的重要因素。同时，高质量的原创节目不仅具有开拓和探索的价值，同时还能挖掘出社会隐藏的传统文化需求。中国是一个诗的国度，最早可追溯到西周初年就出现的被收入《诗经》中的一些诗作那样伟大的作品，历史上唐诗宋词汉乐府，流传下来的脍炙人口的作品浩如烟海，《中国诗词大会》对“诗词”这一领域进行了开掘，让藏在古籍里的韵律“活过来”，更能展现我国五千年传统文化的精髓，其功至伟，原创性亦无可比拟。
(二)嵌入社交媒体实现跨屏互动
在渠道多样化、信息多元化的资讯时代，电视必须在规定时间、规定地点收看的限制，导致其自身影响力不断下降。移动终端屏幕几乎夺走了网生代受众所有的盈余时间，年轻人的主要消费市场在网络，近年来，一些专门针对年轻人制作的综艺节目，如《奇葩说》《创造101》等，已经放弃传统媒体的阵地，专门开发网络市场，在受众中话题热度很高。因此，在直播技术发展以及媒体融合趋势下，传统的电视节目也应学会网台联动，在节目中嵌入社交媒体，实现跨屏互动，这已成为当前电视节目开发的一个趋势。
《中国诗词大会》成功的因素是多方面的，其中利用社交媒体进行跨屏传播是迅速扩大其传播力的重要策略。从第一季开始，节目组就运用多屏传播的技术，吸引观众与场上选手同步答题。观众可扫描电视屏幕下方二维码或下载“央视影音”客户端答题，体验整个过程当中的紧张与刺激。节目组还设计了后台抽奖环节，观众可通过多种方式参与互动。在个人追逐赛中，观众下载节目APP之后，点击手机页面上的“同步答题”，简单登录之后即可参与同步答题，选出答案。此外，模拟比赛的情景设计使得节目具备了O2O模式，线上线下同步，内容的可参与性维持了观众长时间的注意力。[2]