数据。[1]受冬奥影响加上“⼗四五”旅游业发展规划、京张体育⽂化旅游带建设规划、⾸批国家级冰雪旅游度假区和国家级旅游休闲街区发布等政策利好，⼴⼤城乡居民出游呈“前稳后升”的态势，假⽇旅游市场表现好于节前预期。消费是理解旅游经济运⾏的钥匙，从需求侧的数据和供给侧的动态可以看出，旅游需求的基本⾯仍在，旅游经济的复苏进程并没有中断。受疫情和公共服务创新的影响，旅游动机、出⾏⽅式和消费结构均发⽣不可逆转的变化。⾯对需求的变化，唯有顺应者才能得⽣存，唯有变⾰者才能开新局。
⼀、消费在升级，市场在下沉
壬寅年春节假期七天，全国国内旅游出游2.51亿⼈次，同⽐减少2.0%，按可⽐⼝径恢复⾄2019年春节假⽇同期的73.9%。实现国内旅游收⼊2891.98亿元，同⽐减少3.9%，恢复⾄2019年春节假⽇同期的56.3%。这组数据虽然不是很亮眼，还是好于节前预期的。我们注意到有业者评论，宏观数据包括了探亲访友、返乡过节和本地休闲度假者，旅⾏社和线上旅⾏代理商组织和接待的游客不多，因⽽获得感不强。确实，上述数据是由专业机构根据《⽂化和旅游调查统计制度》的技术性定义受权测算的，⽽不是根据旅⾏服务商特别是旅⾏社组织和接待的游客数据汇总得来的。将游客/旅游者局限于旅⾏社服务的观
光休闲者和团队包价旅游者，⽽将探亲访友者、返乡过节者、⾃助休闲者、家庭度假者排除在外，既不符合国际通⾏的旅游者定义，也与旅游市场的直观感受相悖，更不利于现代旅游业体系的建设和旅游业⾼质量发展⽬标的实现。应持的理念是正视旅游市场本来就是由刚性出⾏和弹性出游两部分需求共同组成的事实，通过新动能、新产品和新模式将旅⾏服务覆盖到更加⼴泛的出游⼈。
只要有出游，就有获取⽬的地信息、客源地和⽬的地⼩交通、中转和居停⽽带来的餐饮、住宿、观光、娱乐、购物、通讯和社会交往等需求，包括⾃驾旅游者的加油、停车、保险、救援的需求。这些需求不会因为旅⾏商、星级饭店和旅游景区、度假区的介⼊或者不介⼊⽽改变，当然，也不会排斥旅⾏商、星级饭店和旅游景区、度假区的任何程度的介⼊。如果能够为旅游者带来更多的安全、价格和品质的保障，旅游者为什么不选择专业的服务呢？从这个视⾓看数据，春节期间2.51亿出游⼈次和2891.98亿元旅游收⼊就是真实⽽有感的，否则就算是将上述数据扩⼤⼗倍，还是只有“热闹是他们的，⽽我什么也没有”的深深叹息。
春节期间，环球影城、迪⼠尼和欢乐⾕等主题公园、度假区，以专业的推⼴、创新的产品、优惠的价格和浓厚的节⽇氛围吸引了本地的年轻客到访消费，甚⾄出现“满房”和限流的现象，与那些远离客源地的⾃然和⼈⽂景区的温冷形成了鲜明对⽐。我愿意重复过去两年反复阐述的观点：不是旅游业定义旅游者，⽽是旅游者定义旅游业。正如国务院《“⼗四五”旅游业发展规划》所阐明的那样，旅游已经成为⼈民众的刚性需求，只要有好的项⽬、好的产品和好的服务，就不愁没有市场。所有能够为市民
休闲和旅游消费提供优质产品的企业，⾃然就是旅游产业的有机构成。
在过去的三年⾥，我们⼀直关注农村居民和⽼年体的出游规模及其消费⾏为。在共同富裕和乡村振兴的⽬标下，农村居民的精神享受和旅游权利应当，也必须得到应有的重视。调查表明，⼴⼤农村居民的休闲热情加速启动，不再仅仅满⾜于聚餐、饮酒、打⿇将，⽽是更加向往更加多元、更⾼层次的精神享受和⽂化旅游，这就要求我们以更⾼的政治站位思考城市和乡村旅游权利的均等化课题。⼀个不关注年轻⼈市场的旅游业是没有未来的，⽽⼀个漠视⽼年⼈需求的旅游业也是经不住商业和伦理的双重考验的。从数据来看，农村居民和⽼年⼈出游市场近年来持续增长，已经形成了旅游业创新发展的新蓝海。2022年春节假期，农村居民积极参与探亲访友和近程休闲等旅游活动，出游⽐例达19.1%，全国出游游客中农村居民占⽐更是达到创记录的38.1%。调查表明，44.7%的回乡务⼯⼈员在回乡探亲期间，将逛休闲街区和购物中⼼作为⾸选，参与拜年、聚餐、等活动的⽐例仅为30.4%。⼀个城⾥⼈下乡，农村⼈进城的旅游市场新格局正在形成，并带动了中⼩城市和县域中⼼城市的游乐园、主题公园、经济型酒店、特⾊餐饮和旅游购物业态的发展。
⼆、游客在哪⼉，业者就去哪⾥
疫情影响下的第三个春节，就地过年改变了往年⼀⼆线城市过年的空城现象。近程本地、近郊周边游带动客源地市场活跃度提升，居民出游距离较去年同期略有回落，旅游需求就近释放明显。29.1%的
游客表⽰把中长线旅游变为省内、近程游，选择300公⾥以内出游的⽐重达91.4%。[2]出游时长也略有缩减，⾏程安排在1-3天的游客占⽐达86.8%。相对于⼀次多⽇远程出游，游客更倾向于在长假安排多次近程出游。从区域上看，南热北温、东升西降的格局并没有改变。受提前回家返程，反向过年的影响，主要务⼯输出地和传统客源地的旅游热度更⾼，四川、⼴东、江苏、湖南、安徽、湖北、浙江、河北、⼴西和河南游客接待⼈数居前。
从2022年春节假期各省接待的游客数据看，省内游客占⽐78.3%，省内外市游客占⽐26.1%。游客平均出游半径131.8公⾥，较去年春节同期减少1.5%；⽬的地平均游憩半径8.3公⾥，较去年春节同期增长9.2%，呈现出游半径略有收缩，⽬的地活跃度上升的态势。也就是说⼤多数游客还是省内游或者市内游。尽管有冬奥带动部分地区的冰雪旅游，但是从总体上看，探亲访友、都市休闲、乡村度假还是春节假期旅游的基础市场，⾃驾旅游、家庭出游、⼩团定制、研学+⾮遗成为假⽇出游的主流模式，去郊区民宿“包个⼩院⼉过⼤年”、在市区选个精品酒店就地度假也成为假⽇旅游消费的新亮点。
游客的需求在哪⾥，旅游业界的服务就应当跟到哪⾥。如果传统的业者不跟过去，⽂化、科技、⾦融等领域的跨界创业创新者就会跟过去。假以时⽇，这些新动能就会以市场的思维重新定义旅游市场的范围和旅游⾏业的边界。调查显
⽰，91.4%的游客参与了⽂化体验活动，81.8%的游客参与两项以上⽂化体验活动。参观历史⽂化街区
、博物馆、美术馆的游客分别达28.8%、45.4%和45.3%。为适应游客分享本地⽣活，参与地⽅⽂化活动的新需求，旅游市场主体也在培育新动能，创造新模式。春秋旅游开发的“微旅游”系列产品，包括党的⼀⼤、⼆⼤、四⼤会址观光巴⼠红⾊线路，以及“城市微旅游，建筑可阅读”主题线路和近郊区微度假产品，春节期间不仅没有打烊，反⽽加⼤了运营投⼊。多种创新项⽬获得了市民和游客的⼴泛认可，还被纳⼊了政府的公共⽂化采购⽬录。在疫情期间创新拓展的⽬的地运营板块，也在年末获得了应有的市场回报。[3]岭南商旅集团旗下的旅⾏社和酒店板块推出的⽂化休闲和旅游度假产品，满⾜了主客共享美好⽣活的节⽇需求，获得了商业和声誉的多重回报。[4]去哪⼉⽹民宿平台途家主推的“包个⼩院⼉过年”，让春节期间的独栋整院民宿的订单量同⽐上涨了56%，平均每晚价格达到3126元，平均⼊住时长达到2-3天，加上餐饮等带动消费，客单价已经超过了万元。[5]
三、政府的每⼀份努⼒，游客都能感受到
⼀切⾃然和⽂化遗产，终将为本地居民和外来游客所共享。继西湖景区免费开放后，桂林象⿐⼭景区于今年除⼣免费向市民和游客开放。假⽇七天，景区共接待游客74,333⼈次，同⽐增长111.85%，其中接待游客超过4万⼈，同⽐增长270.80%，市民同⽐增长32.98%。[6]景区作为流量⼊⼝，有效带动景区周边的餐饮、住宿和购物消费。象⿐⼭免费的⼀⼩步，是桂林建设世界级旅游城市的⼀⼤步，也为黄⼭、张家界、丽江等旅游⽀柱型城市的⾼质量发展提供了可资借鉴的制度创新样本。
旅游⽬的地是⽣活环境总和，景区、度假区、民宿、美⾷、集市、街区、⽂博场馆，从戏剧场到菜市场，⼀切能够满⾜⼈民对于美好⽣活的向往和追求的实体空间，都应当，也可以向本地市民和外来游客开放。⼤众旅游进⼊全⾯发展新阶段，开始步⼊⼩康旅游，出⾏⽅式转向⾃驾、⾃助和家庭出游为主。近5成游客选择⾃驾游出⾏，选择和家⼈、朋友、情侣出⾏⽐重达76.6%，亲⼦研学、家庭休闲为主要出游动机，分别占38.4和50.3个百分⽐。那些基于⽂旅融合、主客共享的微旅游、微度假、⼩确幸、⼩欢喜，都可以⽂化、艺术、科技的名义，为居民和游客带来新体验。春节期间，安徽宣砚⽂化园推出“⽂化研学微旅⾏”、云南省博物馆融⼊实景剧本杀《古镇寻迹》、茂名积极推进“微度假”乡村旅游带，均受到游客青睐和追捧。主题乐园、冰雪⼤世界、森林公园等旅游空间，成为家庭游和亲⼦游的乐享地。各地发放的消费券、电⼦⼤礼包等促进消费政策助⼒旅游市场加速回暖，假⽇期间，22.0%的游客参与城市夜游。
⽂化、艺术、教育、科技已经成为建设现代旅游业的新动能，构建了春节假⽇旅游市场新格局。各地将⾮遗、民俗、民乐等传统⽂化融⼊旅游供给，丰富了民俗体验感，增强了游客参与度，⼴州、南昌、成都、武汉等多地⽂化馆、图书馆、博物馆通过线上线下结合⽅式，组织开展各类⽂化活动和节⽬展播，在丰富⽂旅供给的同时通过⽹络对传统⽂化的传承与保护创造条件。从三星堆青铜⾯具亮相春晚到“科技冬奥”的视觉盛宴，科技助⼒智慧⽂旅⾼质量发展。⼴州各地利⽤裸眼3D技术将传统彩灯挂满街头、成都打造⾮遗⽪影新媒体艺术装置展、哈尔滨科技冰雕节等吸引游客驻⾜打卡。
释放冬奥效应，巩固“三亿⼈上冰雪”的阶段成果，积极培育冰雪旅游新业态。冬奥会开幕将春节冰雪旅游市场推向⾼潮，冰雪运动打破时空限制，北⽅市内城郊滑雪场引流明显，南⽅⼈乐于打卡室内冰雪乐园。假⽇期间39.7%的游客假⽇期间参与了冰雪旅游项⽬。将军⼭、长⽩⼭、北⼤湖、松花湖等滑雪场热度不减，太原五龙湖滑雪场票量较去年同期增长达3倍，怀北、南⼭、军都⼭等北京周边滑雪场成为替代崇礼滑雪场的最佳选择。⼴州融创雪世界、上海SNOW ONE冰雪乐园客流增幅明显，滑冰、滑雪逐渐普及，冰壶、冰球等⼩众运动同时创造出新业态、新模式。滑雪热带动了雪场周边酒店和民宿量价齐升，丽江⽟龙雪⼭周边酒店部分间夜价达4000元以上。得益于六盘⼭、神龙架、兴隆⼭等地滑雪热度上涨，宁夏、湖北、⽢肃等省区的假⽇旅游市场复苏达到全国领先⽔平。
各地扎实做好疫情防控，预约出⾏的观念更趋稳固，没有发⽣重⼤旅游安全事故，也没有重⼤涉旅负⾯舆情，游客满意度保持较⾼⽔平。春节期间，局部地区出现降雪、低温天⽓，各地旅游系统积极做好假⽇市场保障⼯作，在丰富和优化⽂旅产品供给的基础上，营造温馨的节⽇氛围，提升游客舒适度和体验感，积极推动预约旅游成为假⽇出游新常态。全国300余家景区、博物馆联合多家旅游OTA平台共同搭建预约旅游专区，⼭西、⼴东、河南、哈尔滨、⼭东等多地发
布“⽆预约不出游”出⾏提⽰。四川西岭雪⼭景区、重庆南天湖景区、⾦佛⼭景区和桂林象⿐⼭景区等多地实现100%预约⼊园。各地⽂化和旅游部门强化线下线上市场监管⼒度，通过全⾯排查、专项整治等⽅式有效维护假⽇市场秩序。济南、湖北、浙江等多地⽂化和旅游部门通过⼤数据、互联⽹等⼿段，
对在线旅游经营者信息及上传的⽂字、图⽚等全⾯核查，进⼀步规范在线旅游经营市场，确保假⽇旅游市场平稳有序。
政府的每⼀份努⼒，游客都能感受到。2022年春节假期的游客满意度79.8，接近“满意”⽔平。
[1]如⽆特别说明，本⽂所引数据均来⾃中国旅游研究院（⽂化和旅游部数据中⼼）的旅游经济监测与运⾏团队专项测算和专题研究成果，感谢唐晓云博⼠、马仪亮博⼠、何琼峰博⼠和统计调查所、数据分析所、旅游经济⽂化和旅游部重点实验室的全体同志的⾟勤付出和专业智慧。
[2]我佃国⼟⾯积⼴阔、⼈⼝众多、省级、副省级、地级市、县区层级较多，相对于跨省游、省内游等⾏政视⾓的出游概念，出游距离和⽬的地游憩半径对于研判旅游市场和消费活跃度更有意义。
[3]公开信息来源于春秋旅游的官⽅⽹站和，谢谢王正华先⽣和周卫红⼥⼠提供的专业信息。2022年春节是哪天?
[4]《⼴州⽇报》2⽉2⽇头版，《⼴府⽂旅⼤餐传递浓深年味》。
[5]赵东⼭，《赔了两年后，这个春节，民宿终于赚到钱了》，载《中国企业家》2022年第⼆期。
[6]数据来源于象⿐⼭景区提供的⼊园接待统计，感谢桂林市旅游局的分享。
作者：戴斌
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