意义
——以越剧为例
文/廖 亮 花 晖
王丽达老公
新媒体的兴起，对于传统文化的 100条。截至2014年3月，对于其他传 统剧种、乃至扩展至热点文化发展传承而言，是挑战也是机遇。我关键词国戏曲艺术作为传统文化的精髓，博 进行搜索对比，得出如下数据列表。大精深、源远流长，但目前受到观众
老龄化问题的严重困扰，因此，吸引
每日平均实时微博累计 微博关键词 年轻观众，确保薪火相传，是戏曲艺（约数） （约数）
100 越剧 600万 术创作者亟待解决的问题，而微博平200 京剧万1200 40黄梅戏 200万 台所聚拢的用户资源蕴藏着解决问题 20 豫剧 万86 2013 的希望。以新浪微博为例：截至 15 评剧70万
800 奥斯卡万4500 亿，年，新浪微博注册用户超过51000 万5500 来自星星的你 后”使用者的年龄分布而言，“90就 1500 爸爸去哪儿 万8500 1800 中国好声音 万13000 后”占，“8053%及 “00后”占
的者 两之和达数绝对多到37%，在传统戏曲中，五大剧种的相关
及，言大专分就90%； 学历布而微博量排名与现实中该剧种的影响范
。教育程度较高的以上者占70.8% 围及观众数量相吻合，越剧相关内容
正是填充戏曲艺术“粉 年轻用户，的微博发布处于相对活跃的地位，但
关键。本文以越剧在 丝”真空区的与流行文化相比，传统曲艺的网络影
播为例，分析新媒新浪微博上的传 响力顿显势单力薄。
的作用和意义。体对传统文化传播 如韩剧《来自星星的你》微博
量是越剧的近10倍，考虑到此剧并
越剧在新浪微博上的传播现状 未 通过传统的电视媒体发布，而仅 通过以“越剧”为关键词进行搜仅依 靠网络收视，由2013年12月月，获得实时微年索，截至20143放映截至 2014年3月，历时不过4余万条，每日平博数量累计逾600 个月，在如 此短的时间内，通过 均约较为单一的平 台进行传播，却能积 聚起如此高的关．
微直播的形式。第一集播出后的周化的微博推广意识与相关 资源配置， 注度，由此仅从量的角度来判断，由末 “粉丝”数达到17万，12期节想在新媒体上形成较大的 影响自然 年轻人催生的流行文化与新媒体的自目播出 过半时，微博“粉丝”已会显得力不从心。 然融合度更高。至于《爸爸去哪儿》有260万， 超过了许多多年运营维越剧微博发布者的结构分析。在 以及《中国好声音》，更是在节目制护的微博“粉 丝”数量。如此配套专业化微博推
广团队缺失的情况下， 作时，已经将微博传播作为整体的一的微博运作，在 传统戏曲诞生之初通过检索发帖者的资料可以发现，主 部分，设立专门的营运团队进行推广当属天方夜谭，可 谓先天不足，但要有三类用户，或是积极进行原创性 运作。如《爸爸去哪儿》的微博团队时至今日，在越剧或 其他传统曲艺 在日常工作中将视频与文案有节奏地制作中也很难寻到团 队化、专业 推进，并建立了每周五节目播出同步
56 （上）2014.6 传媒∷MEDIA．
新兴传媒
New Media
运而生，发布包括演出信息、演员花 的平台，用“粉丝”的反馈为自己的 地发帖宣传越剧文化，或是进行有关絮、媒体报道等一系列的宣传内容， 创作作参考。越剧业界人士大都遵循 的转帖。第一类为越剧业界人士，大截至2014年3月，此“粉丝”体 是得到的打造微多为剧团成员。茅威涛、赵志刚、方 博平台，此类思路的 人数已逾2400“粉丝”积极肯定的回
复。 人。这种自发的虚 亚芬、钱惠丽等一批知名越剧演员均拟 体令“粉丝”更具归属感，令个人开设微博，并有部分通过黄V 第二类属于机构发布者，其微博分散的 爱好者聚拢，因而也会带出证，赢得了“粉丝”的信任。这认 内容集中于演出咨询、运营信息以及一些线下 实体活动，与茅威涛自身舞实体闪批业 界人士由灯光烁的 媒体报道，配合剧照令观众事先对剧的微博平台 联动，形成“1+1＞2”的微博的虚拟舞台，他们自身走上 台 目有所了解，提升入场或是屏幕观看放大效果。 力对于越剧在新媒体上的传影响 的 的兴趣。第三类爱好者发布的内容则越剧在微博平台上的裂变与交 包括：带有个人情感的观后感、对于 接的推动作用。第二类为越剧制作、叉传播 喜爱的剧目进行推荐和宣传、与演员演出及放映机构，如浙江小百花越剧微博平台上裂变式传播的情况相 的互动、共同爱好者之间的讨论甚至 团、杭州越剧传习院、国家大剧院、
求票，等等。此类内容往往在某部新 机构CCTV戏曲频道等均通过了蓝当普遍，当某位用户发布微博之后， V 戏上演前后数日，形成数量的剧增， 认证。除了专业越剧团队，我国业余 关注它的“粉丝”就会阅读并形成转 而基于微博对于手机移动平台的良好 发，当“粉丝”的“粉丝”亦完成转 越剧团队也数以万计，通过检索，也 支持，在剧目上演之际，观众的实 发后，整个过程就会产生乘数效应，能到如北京市南花越剧团等民间职
时观感与讨论也会形成一波微博的浪 业剧团。第三类则为越剧爱好者被转发的微博数量迅速以几何级数增，
潮，与未能到达现场的好友分享，自 人数最众，其中不乏各类票友以及长，完成核裂变式的传播形态。
媒体的特性在此发挥得淋漓尽致。 的 例个典 媒体人。型的子是，茅威涛一滴滴代驾司机注册 越剧微博的“粉丝”研究。越剧微博的内容研究。 微月首演根据以上 年12《江南好人》自2012 开 博的开放性，令好友的建立简单化。 始，便收获了极大的关注，在戏目上发布者的分类，其各自的微博内容也 用户间不需要点对点的沟通，无需验 演之际，其与包括汪明荃、刘嘉玲在各有侧重。以浙江小百花越剧团团长 证通过，仅凭借添加关注便可成为好 内的文化名人、合作搭档、戏评人、茅威涛作为第一类的代表进行分析， 友，可以查看他人最新动态，或通过 戏迷等在微博平台上进行了数次交流月，其微博数量约截至2014年3 1900 “私信”“@对话”来进行更为私密 条，内容约一半是原创发表，初期纯讨论，这种互动本身便带来了很多的 的交流。这一简单的步骤，使得越剧 文字叙述较多，中期开始添加精美剧关注，众人的“粉丝”分别对这些讨 演员可以短时间内建立起一定数量的 视照，尤其是后台花
絮照以及演出 论进行了转发，在经过裂变式的转发 “粉丝”。仍以茅威涛为例，截至 频；发布文化评论及演出讯息总计近 之后，以“江南好人”为关键词的微2014年3月，其“粉丝”数量逾53000 博达到500条，主要宣传内容包括《陆游与20 多万条，但在茅威涛自身的
人，并以平均每日约50人的增幅持 微博平台上，仅有唐婉》、《西厢记》封箱演出、《江35条。
续增长。其中女性比例占到约70%， 在整个裂变的过程中 南好人》、《步步惊心》、国家大剧，随着转
所在地区以江浙一带居多，这与越剧发内容的扩散，原先并不熟悉越剧的院越剧艺术周等。其余原创大多为日
本身的历史发展以及艺术特相符“粉丝”，开始关注讨论的主角茅威常生活随笔，增加与年轻人的共同话
合。就年龄部分而言，约半数分布在涛。一方面，是因为跟随自身偶像的 拍题，并以风趣幽默的话语点缀自
25～34岁之间，显示出“80后”已成 意见而行动，比如当汪明荃对这出戏 照，网络用语的使用也相当娴熟，其
粉其“丝”团的主力军，其努力为 内容对于年轻用户来说接受度较高。也表示出赞赏之时，她的“粉丝”会 初打造的适合年轻人的微博平台已 自然而然地关注茅威涛；另一方面，转发的微博亦大多与越剧相关，诸如
显成效。 圈内好友或是“粉丝”对其出演剧目 则是茅威涛的“粉丝”通过讨论开始 在是意得值注的，这一个的 样 中关注汪明荃后，在汪明荃的微博 的评论。整体而言，茅威涛一方面通 平台上，不少“粉丝”通过互相交流 过微博来宣传越剧文化，并尝试将越发帖宣传，开启了越剧讨论的话题。
而熟络起来，从而建立起一个稳定的 剧进行年轻化包装；另一方面，更致“粉丝”相互交叉渗透便是裂变式传 -体，名为“茅威涛秀虎雅集”的 力于将自己的微博打造成了解现代年播的附加效应，带来双方“粉丝”数
茅威涛艺术欣赏协会微博官方网页应 轻人想法和喜好、思考如何改革越剧 量的增加以及众人对于越剧认知度的生命中的过客
57 （上）2014.6 传媒∷MEDIA
新兴传媒
New Media
公益微电影的正能量传播研究
文/樊传果 张 丽
“故事版”的公益微电影，因 和谐的正能量，也带动了更多的社会 和影响力，悄无声息地传递积极健康
的社会理念。公众和企业积极参与社会公益活动， 其具有时长的“微小”性、内容题材
产生了良好的社会效益。的真实性、诉求表现方式的艺术独特现在，微博、等社交平台
袁隆平说过的经典语录 性，越来越受到社会大众欢迎，表现的不断壮大，在给媒体带来了空前变
公益微电影与“正能量”溯源 出愈来愈强大的正能量，成为社会主革的同时，其特有的广泛的“吐槽”
义核心价值观的有效传播载体，有力与“牢骚”也让社会充满了负面情 果公益微电影，这一概念最早由苹
地推动了社会公益事业和社会主义精绪，充满了一系列消极因素，因此， 微电影网站提出，该网站通过推广 神文明建设的健康发展。急需净化网络氛围，积极传播“正能 部分网络视频作品，传播公益精神。量”，传播阳光健越来越多的公益组织和“草根” 康的信息内容。 作为生于网络、传播于网络的公益微“正能量”的概念源于英国心理学家 公益人在积极参与制作与社会大众生 电影，它的主要目的是公益传达，内Richard活密切相关的公益微电影。公益微电 Wiseman 《正能量》这一专著 容也覆盖了家和亲情、社会关爱互的流行，是一切创造积极乐观、健康 影通过故事载体和剧情刻画出片中人 助、热爱自然环境等方方面面的情感向上的情感的动力。如今，所有积极 物的生活经历和喜怒哀乐，并且凭借 和责任。它采用电影叙事技巧来增加健康的、催人奋进的、给人力量的、 鲜活的创意和强大的网络平台表现形 公益信息的故事性，以相对完整的故充满希望的人和事，都被贴上了“正 式引发大众情感共鸣，展现关爱、励 事情节在短时间引人入胜且带来高质能量”标签，“正能量”也逐步上升志和梦想等主题。公益微电影的发展 量的情感体验，并借助微博、等成为一个充满象征意义的，表达情 不仅向社会积极传播着健康、文明、 社交网络互动持续增强受众的注意力潮流服饰品牌 查英语四级准考证号
提高。 力，与时俱进的推广意识与系统的资 环境下的戏曲传播”（项目编号：
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