床垫市场营销方案
策划题纲
一、市场及市场竞争地位分析…………………………………………………………
（一）床垫产品亮点及市场特点分析………………………………………
1. 产品亮点：……………………………………………………………………
2. 床垫产品市场特点：………………………………………………………
（二）当前床垫市场结构分析………………………………………………………
1．高端床垫产品市场及其消费………………………………………………
2．中高端与中端床垫产品市场及其消费………………………………………
3．中低与低端床垫产品市场及其消费………………………………………
（三） 中国床垫市场分析……………………………………………………………
1. 当今中国床垫市场基本情况 ………………………………………………
2. 中国主要传统品牌床垫产品营销策略分析………………………………
3. 中国主要消费体消费观念分析…………………………………………
（四）市场竞争地位分析（SWOT）…………………………………………
二、市场推广组合策略………………………………………………………………
（一）渠道策略………………………………………………………………………
1. 零售与团购并重……………………………………………………………
2. 零售渠道三分天下…………………………………………………………
3. 团购渠道多头并进…………………………………………………………
（二）产品组合推广策略……………………………………………………………
（三）销售促进策略…………………………………………………………………
1. 促销资源……………………………………………………………………
2. 销售促进方法………………………………………………………………
（四）公关策略…………………………………………………………………………
三、中国市场营销执行计划……………………………………………………………
（一）市场营销各主要阶段划分……………………………………………………
1. 中国省重点市场开发与销售阶段…………………………………………
2. 中国省市场全面开发与重点市场大力推广阶段…………………………
3. 中国省市场全面推广阶段…………………………………………………
4. 市场维护阶段………………………………………………………………
（二）各阶段的主要任务描述与系统实施计划……………………………………
1. 第一阶段的主要任务及实施方案…………………………………………
2. 第二阶段的主要任务………………………………………………………
3. 市场全面推广阶段的主要任务……………………………………………
4. 市场维护阶段的主要任务…………………………………………………
一、市场及市场竞争地位分析
（一）床垫产品亮点及市场特点分析
1. 产品亮点：
床垫软硬度能够调节。
“全拆洗”系列—全拆：货真价实，让消费者明明白白消费；全洗：真正彻底清除细菌、污渍、螨虫。
“经络能量”系列—专为中老年人设计的保健床垫，吃的好不如睡的好。
产品功能有明显区格。为不同的消费者量身订做（护肩，互爱等系列）便于推广。
床的品牌
2. 床垫产品市场特点：
床垫行业是分散的高度竞争市场，无全国性的主导厂商。
床垫产品是品牌购买行业,区域品牌主导消费市场,品牌属地化特征明显。
客户是理性购买,产品特性是客户购买另一个关键因素。
床垫企业背景多样化，（家纺、家具、机械设备、医疗保健等）。市场渠道混乱。
床垫企业竞争力普遍较低，同质化竞争。行业内不仅产品同质化严重，而且营销手段（终端门店，品牌形象，推广方式）也趋于同质化。营销水平较为陈旧。
（二）当前床垫市场结构分析按照区域特点结合消费能力,消费习惯,产品价格分析,床垫行业目前形成三大细分市场板块
1.中国高端床垫产品市场及其消费.（2000以上）
南方沿海、上海为主要区域的床垫市场形成了较为固定高端客户消费,高端客户市场主要
集中在该区域:有超过30％的潜在消费体具有了解高端产品特点的需要，并具有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。
国内其它主要大城市的高端消费体:高端产品的介入以特定消费为服务对象，其潜在客户占有率低于15％，而最终完成购实行为的约为7％-10％。
另外一小部分高端客户为内地非中心城市和农村中的高端消费者，他们会到本地区的中心城市去购买高档产品.
2. 中高端与中端床垫产品市场及其消费（600-1000~1000-2000）
内地一般中心城市，是中或中高端产品市场的主力市场,当然, 南方沿海、上海为主要区域的床垫市场,以及国内其它主要大城市也有一定规模的中或中高端市场客户.这部分市场也是目前XXX的主力细分所在.
另外,上述地区的中低档的消费目标市场，也有可能转化为中高档消费市场的，尤其是在床垫这种单价比较高的耐用消费品中尤其明显。
3. 中低与低端床垫产品市场及其消费.（600-1000以下）
内地非中心城市和农村市场。其消费市场以中低端消费为主:该类区域的客户由于财力限制，消费行为主要解决其“有没有”，这部分消费对价格非常敏感，同时，希望产品坚固、耐用.
*高端市场价格比较没有规范，不统一，初步统计显示，可以占到整个床垫市场的20%，而且，其生产厂家一般也并不是全部为高端产品的，生产厂家大都是高端与中端相结合，没有严格的界线划分的，是一个平滑的缓冲。
中与中高端市场，此市场现在是床垫市场的核心，高端床垫向下延伸到中高档，低端床垫向上延伸到中低端，也就是说，这部分市场是最庞大的一部分，初步统计占整个市场的60%左右，兵家必争之地，有卖点，质量过得去的，由专利品牌的厂家，大都在此细分市场之内。此市场之内的竞争也是最激烈的，利润空间相较高端和低端也是最低的，但是从最终的总体顾客满意率上讲，也是比较低的。存在很大的运作空间。
中低端市场，此市场占到总体床垫市场的20%，主要是各地无品牌的床垫厂家，和有品牌但是规模相对太小，仅是市场的补缺者，力量相对分散，但是由于价格低，也抢走了很大的一部分市场，由于价格低，顾客也就不期望有很高的质量满意度，定位比较低的客户去
购买。
（三）中国床垫市场分析中国乃兵家必争之地,中国是一个典型的“消费型市场”。中国人敢消费，能消费，观念领先。接受新事物的能力很强。所以很多新兴品牌都把中国作为一个试验田，练兵场。
1. 当今中国床垫市场基本情况 
中国品牌床垫市场三国鼎立（穗宝，喜临门，雅兰，晚安）。
床垫品牌细分（功能、价格、诉求）,高中低档次逐渐层次分明.
品牌床垫的终端销售以家具商场、专卖店为主。
品牌床垫的市场占有率逐年扩大,档次趋高,价格体系逐步走向成熟.
长株潭地区是品牌床垫最重要的市场，岳阳，衡阳，常德，郴州次之。
高度竞争状态,现在品牌床垫企业从以前的拼规模,拼广告,到拼产品创新、服务品质方向发展.
渠道的更新和维护需要的成本增大.经销商的要求增多，忠诚度减弱。
渠道市场多元化,总代理模式，特许加盟，特约经销，大流通等各种形势并存。
特殊渠道开发（宾馆酒店、机关单位团购）不成熟，还大有可为。
产品竞争同质化，办法都不多。呼唤一个新的有杀伤力的“鲶鱼”品牌。
2. 中国主要传统品牌床垫产品营销策略分析
中国中国主要品牌穗宝，喜临门，雅兰，晚安等具备的特点是：
1、知名度高，产品线结构合理；
2、渠道广，网络稳定；
3、销量大；
4、促销力度强；
5、地域认可程度高；
6、电视广告投放。
我认为中国喜临门作为中国床垫行业的老大有以下特点：
A品牌分销渠道稳定；
B市场的定位准确,价格稳定不乱价；
C广告力度强,产品创新力度大.推广速度快；
D管理比较科学,有一股能凝聚人的核心力量。比较重视人才，领导的思维活跃,E敢于创新；
E人员配置比较合理，对品牌的维护有一定套路；
F适时推出符合市场要求的产品,能与时俱进；
G打击外来品牌手段强硬.用“爱世达”品牌来打价格战。
3. 中国主要消费体消费观念分析
新生事物接受能力强，消费观念领先；
敢想敢做， 赶潮流，追逐时尚；
迷信广告；
从众，喜欢跟风。
（四）市场竞争地位分析（SWOT）
1. 优势（S）： 产品创新，有卖点，可能创造一个新的趋势。
2. 劣势（W）：知名度低，市场网络不健全，没有品牌影响力处于新产品的开发投放阶段。
3. 机会（O）： 随着老百姓经济水平的提高，健康意识，品牌意识加强，的创新产品必定能在床垫行业抢先打开一扇新的窗户，食 “头啖汤”。另，特殊渠道（宾馆单位团购）大有可为，“床垫，五星级酒店的选择”。
4. 威胁（T）：强势的本地品牌，产品的跟风导致价格战。
二、市场推广组合策略
中国 “”的产品定位为中高档，目标消费体为：县级以上城市及繁华城镇，有一定文化的，注重生活品质的中等收入水平家庭及新婚家庭。在中国市场，毫无疑问将与本地三大品牌 短兵相截。那么在我们产品尚未成势，品牌尚未打响，而市场增长率一定的情况下，如何应对这场“零和博弈”？用差异化的营销手法推广有差异化的产品才是正途。
（一）渠道策略
1. 零售与团购并重
传统的家具类代理商很难把业务延伸到宾馆酒店领域，而团购领域是我们打开中国市场缺口的一把金钥匙（传统床垫企业在这一块的销售没有精益化，关系营销是其短板。比如星港没有人员专门开拓维护特殊渠道，做的很粗放）。
2. 零售渠道三分天下
特约加盟商。主要在长株潭地区发展此类渠道。此类客户要求为：有较旺的销售场所，销
售量大；有两种以上单品的销售；有我司广告陈列（海报，灯箱，展架）；签订任务返利合同；30张床左右的库存，每次进货量不得小于15张。允许在本市场内进行分销。
专卖店。任何愿意投资床垫行业的人士都可以指导其开专卖店。此类客户的要求为：有较充裕的资金实力；有五种以上单品的销售；有我司标志的门头，大幅广告及宣传手册促销用品等；商品陈列生动美观，导购员了解公司文化及产品知识，能用专业的话术进行推销；签订任务返利合同；50张床左右的库存，每次进货不得少于25张。指导协助其在本区域内分销。
小区域独家代理。在二三级城市和较为繁华的县城发展此类渠道。此类客户的要求为：充裕的资金实力；较强的配送能力和网点开发能力；经营产品品类齐全；有现代营销意识并能开展团购业务；较低进货底价和年终任务返利；80张床左右的库存，每次进货不得少于40张。可以开发代理区域内的专卖店和特约加盟商。