以下内容转载⾃：浩腾媒体
图⽚建议横屏放⼤后看
近⽇，浩腾媒体（OMD）发布⼀份名为《重⾃我的新⼀代⽼年⼈》报告，探索了中国⽼年⼈晚年⽣活的变化。随着中国经济实⼒的提升，⼈均收⼊、卫⽣条件和营养条件不断改善，中国⽼年⼈的⽣活⽅式和观念模式也发⽣着变化。如今的⽼年⼈开始重塑⾃我，重新追求他们年轻时未能拥有的⽣活。
根据中国城市居民调查（CNRS）、BAT数据以及⾏业报告，报告发现：
•
⽼年⼈⼝规模⽇益扩⼤，2020年将超过17%；
•
⽬前60岁以上的⼀代⽼⼈，因为年轻时困苦的⽣活环境，他们在当年未能顾及⾃我，⽽把⼀切都奉献给了他们的独⽣⼦⼥;
•
现在⼦⼥们已经成家⽴业，仅有50%的⽼⼈仍和⼉⼥⼀起⽣活，因此如今的⽼年⼈有机会开始重新寻属于他们⾃⼰的⽣活;
•
在中国，88%的⽼年⼈享有养⽼保险。2014年，城市⽼年家庭平均每⽉收⼊已达7350元，其中⽤于消费的⽀出占收⼊的45%，⽐2010年增加了50%。
品牌启⽰：
•
银发市场已经到来。如今的⽼年⼈已经不再如以前那样保守、节俭。他们利⽤⼿中的积蓄尝试新鲜事物，通过消费丰富⽣活。需要有更多的品牌重视这个市场，向⽼年⼈提供更丰富的产品和服务；
•
以⾼质量产品取胜，⽽⾮低价格。"便宜〃已经不是⽼年⼈的⾸选，他们更看中质量。⽤⾼质量产品取信⽼年消费者将有助于抢占市场；
•
沟通时注重⽣活的便捷性，⽤情感加强联系。品牌应当深⼊了解⽼年⼈的真正需求，向他们提供可以缓解⽣活困难的产品和服务，并通过⼴告把这些信息传递出去。"理解的"、"有帮助的"的品牌形象将有助于打动⽼年消费者。
•
利⽤电视和社交媒体建⽴品牌知名度和品牌声誉。⽼年⼈仍然是重度电视消费者，品牌可以通过电视⼴告迅速且⼴泛地将产品信息传递出去。社交媒体使⽤频率提⾼，品牌可与⽼年消费者进⾏更多互动，营造⼝碑。
⼀、普通养⽼机构：市场⽐较法+社会边际成本定价法
普通养⽼机构只能满⾜⽼年⼈对养⽼的最基本的需求，属于不可或缺的产品。客户属于需要最基本的养⽼服务的⽼⼈，他们收⼊普遍偏低，针对这⼀市场的养⽼机构的价格也相对偏低。⽽且在市场上可以到的替代品的种类和数量很多，其需求弹性很⼤。
机构如果提⾼价格，⽼年⼈可以轻易地在其他的养⽼机构到相同的养⽼服务。⽼年⼈不关⼼是谁在提供这个服务，因为对于基本的需求、低端的市场，对⽼年⼈⽽⾔，是完全相同的。当然，如果养⽼
机构降价，虽然能很快地让⾃⼰的⼊住率提⾼，但是却损失了利润。兼顾这⼆者，低端养⽼机构定价时适⽤市场⽐较法+社会边际成本定价的⽅法。
1、市场⽐较法：就是以养⽼服务的平均价格⽔平或主要竞争对⼿的价格为依据来制定⾃⾝服务的价格。这种定价策略
1、市场⽐较法：就是以养⽼服务的平均价格⽔平或主要竞争对⼿的价格为依据来制定⾃⾝服务的价格。这种定价策略⽐较容易获得合理的利润，风险也相对较⼩。
2、边际成本法：通俗地说就是⼊住率越⾼，服务成本摊的越低，成本降低，在市场就能获得越多客户，反过来成本更低，⼀直到边际成本最⼤化为⽌。
⼀般来说，养⽼机构的定价介于最⼤边际成本与市场⽐较法价格之间，机构往往采取⼩步快⾛，多次调价⽅式完成定价过程。达到价格和⼊住率的平衡，实现养⽼机构整体利润最⼤化。
举例说明：
A养⽼机构⾯向普通市场，根据市场调查应该为每个⼊住收费为2800元/⽉，总共有150张床位，每⽉固定的银⾏利息、折旧、公共开⽀、房租等为11万元整。后勤医务⾏政⼈员综合成本为3万元，养护⽐为1：7，每个护理⼈员综合成本3500元。每个⽼⼈伙⾷成本为500元。其他成本为100元。
最⼤边际成本为Y
110000+30000+150（3500/7+600）=150Y
Y=2033
即最⼤边际成本为2033元。
养⽼机构的定价区间应在2033—2800元之间，养⽼机构初期价格应定在2033元左右，随后逐步上涨。
⼆、中端养⽼机构：成本费⽤加成定价法+盈亏平衡点定价法
1、成本费⽤加成定价：这种定价策略是指养⽼机构在制定价格时，以提供养⽼服务全过程实际所需成本为定价的依据来制定其对外服务的价格。
针对中端市场的养⽼机构所提供的养⽼服务⾯对中端市场，其性质和企业的盈利要求⾃然也⽐⾯对低端市场的养⽼机构⾼。如果继续使⽤边际成本定价法，虽然可以实现社会福利的最⼤化，但是却限制了企业获取更⼤利润的可能。这时就需引⼊成本费⽤加成定价法。
2、盈亏平衡点定价：该定价策略的关键在于寻养⽼机构运营中盈利和亏损的平衡点，在这个平衡点
上，机构的收⽀相等。对于盈亏平衡点的寻需要预测机构的⼊住率和机构运营的固定成本及可变成本。⼀般来说，养⽼机构最迟也要预测第三年为投资盈亏平衡点。
养⽼机构定价应在成本费⽤加成定价法的价格和盈亏平衡点定价的价格加权平均所得。举例说明：
B养⽼机构⾯向中端市场，总共有150张床位，每⽉固定的银⾏利息、折旧、公共开⽀、房租等为16万元整。后勤医务⾏政⼈员综合成本为4万元，养护⽐为1：5，每个护理⼈员综合成本3500元/⼈。每个⽼⼈伙⾷成本为600元/⼈。其它成本为150元/⼈，市场平均回报率为20%。预测开业⼊住75⼈。
成本费⽤加成法价格为:
[(160000+40000)/75+3500/5+600+150]*(1+20%)=4940元
盈亏平衡法价格为:
根据市场状况，预测第3年⼊住率为50%，假设价格为X
(160000+40000)+（3500/5+600+150）*150*50%=150*50%*X
X=4117元
则定价应为（4940+4117）/2=4529元，定价在4529元/⽉/⼈上下⽐较合适。
三、⾼端养⽼机构：投资回报率法
1、成本费⽤加成定价：这种定价策略是指养⽼机构在制定价格时，以提供养⽼服务全过程实际所需成本为定价的依据来制定其对外服务的价格。
针对中端市场的养⽼机构所提供的养⽼服务⾯对中端市场，其性质和企业的盈利要求⾃然也⽐⾯对低端市场的养⽼机构⾼。如果继续使⽤边际成本定价法，虽然可以实现社会福利的最⼤化，但是却限制了企业获取更⼤利润的可能。这时就需引⼊成本费⽤加成定价法。床的品牌
2、盈亏平衡点定价：该定价策略的关键在于寻养⽼机构运营中盈利和亏损的平衡点，在这个平衡点上，机构的收⽀相等。
对于盈亏平衡点的寻需要预测机构的⼊住率和机构运营的固定成本及可变成本。⼀般来说，养⽼机构最迟也要预测第三年为投资盈亏平衡点。
养⽼机构定价应在成本费⽤加成定价法的价格和盈亏平衡点定价的价格加权平均所得。举例说明：
C养⽼机构⾯向⾼端市场，总共有150张床位，每⽉固定的银⾏利息、折旧、公共开⽀、房租等为20万
元整。后勤医务⾏政⼈员综合成本为4万元，养护⽐为1：4，每个护理⼈员综合成本3500元/⼈。每个⽼⼈伙⾷成本为700元/⼈/⽉。其它成本为150元/⼈/⽉，市场平均回报率为20%。预测开业⼊住为75⼈。
[(200000+40000)/75+3500/4+700+150]*(1+20%)*（1+15%）=6796元
即此⾼档养⽼机构的总收费应为6796元上下。
总论：定价策略是养⽼机构成功的关键因素之⼀，现实中的定价策略还要考虑政策性补贴、竞争对⼿特性变异等等因素。我们在这⾥仅仅提供⼀个养⽼机构制定定价策略的⽅法。⽽世界上没有放之四海⽽皆准的⽅法和策略，同时我们也没考虑特⾊型养⽼机构定价时享受的溢价，请在参考时综合考虑。
END
发布评论