聚焦《微博娱乐⽩⽪书》刷屏：深⼊全产业链，微博何以与⾏业“同呼吸”？
来源 | 娱乐独⾓兽
作者 | Mia
3⽉31⽇，新⼀年的《2021微博娱乐⽩⽪书》（以下简称“《⽩⽪书》”）如约⽽⾄，在社交媒体上引发了刷屏效应。
对于⽂娱⾏业⽽⾔，过去的⼀年是砥砺前⾏，难以忘怀的⼀年。主旋律佳作迭出，《长津湖》《⼭海情》《觉醒年代》等叫好⼜叫座，中国电影票房再度登顶全球市场，⽂娱从业者⽬击了奥运盛事等重⼤历史事件，积极投⾝公益事业，影视综⾳各领域全⾯复苏，正能量成为年度关键词。
作为互联⽹泛⽂娱第⼀阵地，微博深度参与、并持续见证着⾏业⽅⽅⾯⾯的进步发展。《⽩⽪书》以其精准权威，复盘全年度⽂娱产业各领域重⼤趋势，为相关商业决策提供有效依据，同时折射出微博对产业的全⾯赋能。
星粉互动新⽣态下，
明星影响⼒指向美好⽣活与正能量
⽏庸置疑，微博正在记录着明星们的点滴变化，也在重新定义着“星粉互动”。
我们看到越来越多的明星⼼怀远⽅，同时不忘对⽇常⽣活琐碎的热爱，将微博视为明星展⽰美好⽣活的“⽣活圈”。
《⽩⽪书》中的热门明星博⽂TOP10即反映出这⼀点，其中包括INTO1的成团vlog、时代少年团的团体微综艺、肖战的正能量宣传、马嘉祺的⽣⽇⾃拍、蔡徐坤的作品宣传、宋亚轩的⽇常⽣活、那英的节⽬宣传、迪丽热巴的⽣活⾃拍、刘宇宁的⽇常直播、易烊千玺的⽇常vlog等等。
他们将⾃⾝社交影响⼒应⽤于公益领域、正能量领域。#肖战爱⼼图书馆#、#和王⼀博⼀起成为地球⼀援#、#王俊凯启智⼉童图书馆#、#源基⾦#、#易烊千玺爱⼼基⾦#等热点明星公益话题，为⼤量粉丝注⼊了正向价值观引导的⼒量，标志着正能量成为星粉⽣态中的重要⼀环。
此外，公益跨界、体娱跨界等跨界形式，推动着明星影响⼒、事件声量的双重放⼤。众多明星为河南抗洪发声，相关博⽂互动量超过⼋千万次，传递温情和社会责任；东京奥运会期间，#吴京是东京奥运会场外最忙的⼈#引发表情包亚⽂化出圈，杨倩与⽩敬亭相互“追星”，王嘉尔致敬孙⼀⽂夺冠等，加速体育⽂化传播；英雄联盟S11赛事中，诸多明星以连发微博打call、直播看决赛、专题/⼆路观赛连麦等玩法提升了S11关注度。
由此，明星产业⽣态也发⽣了⼀些新的变化。微博明星内容消费⽤户画像来看，⾼学历95后⼥性为核⼼⽤户，⾼学历粉丝更偏爱⼆创，相较于2020年，⽤户最关注明星相关内容TOP3中，最关注的是商业合作，其次是明星的正能量⾏为，上涨2%，位列第⼆名；
新⽣代明星更加圈层化，⾝上有了“电竞”“骑⾏”等个性IP标签，随着媒介形式的嬗变，明星更偏爱视频直播等互动形式展现美好⽣活，视频直播占⽐达到25.7%；随着2021年娱乐产业环境剧变，70%的偶像经纪公司也开始探索艺⼈业务转型⽅向，其中转型演员者占⽐达到60%。
由此，全新的星粉互动⽣态得以确⽴。在这个⽣态当中，明星和粉丝双⽅是对等的，更健康正能量，更强调双向奔赴式的互动，怀抱着属于新时代的责任感与使命感，将家国情怀、正向价值观导向等置于⾸位，共建出⼀个更美好的未来。
影视综⾳纪录⽚⾯⾯观：
最⼤宣发推⼿如何赋能产业？
回望过去⼀年，“提质减量”已然成为影视综⾳纪录⽚各领域的共同认知。
1. 电影
⾯对疫情不确定性的挑战，电影产业依然昂扬向前。2021年中国电影票房达472.58亿元，再度登顶全球票房第⼀；头部电影产出票房⽐例更⼤，马太效应更加明显，春节档top3电影票房占⽐达到档期总票房87.1%；进⼝⽚和国产⽚票房呈⼆⼋⽐例；随着《长津湖》登顶中国影史冠军，意味着2021年成为主旋律⼤年；以《你好，李焕英》《我的》《爱情神话》为代表，2021年⼥性电影题材电影崛起，⼥性影⼈爆发，“她电影”迎来新篇章。
⽤户画像显⽰，微博电影⽤户中⼥性、⾼线城市⽤户占⽐提升，与电影受众⾼度重合。作为第⼀电影⽤户兴趣社区，⾼达67.9%的⽤户选择使⽤微博分享个⼈观影感受，超80%的⽤户表⽰若某部影⽚在微博平台⼝碑很好，会较容易影响其观影⾏为。微博⽤户主要参考相关热点话题和热搜、微博电影榜和相关⼤V的推荐，了解影⽚⼝碑。
考虑到上述观影特征，微博探索出⽴体多元的电影宣发打法，遍及明星-⼤V-⽤户-媒体-平台。主创明星通过在微博发布电影物料、⽚场花絮、拍摄感受、影评，开展星粉互动、直播访谈等⽅式，有效提升影⽚知名度，制造热点话题。更有⼤V发布影评，⽤户分享感受，媒体追踪热点，平台发起⼆创、连麦、榜单等多种玩法推动⾏业升级，助推产业复苏。
另外，微博并未⽌步于宣发端，⽽是以联合出品⽅⾝份参与了《我和我的⽗辈》《误杀2》等10余部优质影⽚，深⼊上游⽣产端，打通全产业链。
常仕欣
从出品到营销的多重经验积累，令微博对宣发有了更深刻的理解把握，其系统化打法包括以档期化强化集聚效应，电影节宣发制造出丰富多彩的线上观影空间，电影之夜⽹台联动，探索融媒体时代传播新玩法，从⽽共同实现头部IP强势共振。
2. 剧集
2021年电视剧备案498部，剧集上新441部，备案数量持续⾛低，降幅达25.7%，产能持续调整，现实主义题材、主旋律成为主流。
《觉醒年代》等年轻化表达的主旋律剧集⼤爆；《扫⿊风暴》《⼩敏家》等现实主义题材直击社会痛点，引发观众⼴泛代⼊、共情、热议；《你是我的荣耀》等都市情感题材创新，成为“情感+X”的代表者；《赘婿》等古装轻喜剧头部爆款、《御赐⼩仵作》等⿊马受到欢迎；《我在他乡挺好的》《爱很美味》等“⾮头部剧集”凭⼝碑出圈；⼏⼤平台纷纷布局剧场模式，沉淀品牌⼒，强化观众对特定品类调性、⼝碑的认知。
94.5%的微博观剧兴趣⽤户过去⼀年曾通过微博建⽴对剧⽬的认知，除热搜外，推荐逻辑也被微博观剧兴趣⽤户较为⼴泛地采⽤来获取相关信息。作为剧集热度释放最重要的平台，微博为多部爆款剧集持续引流。超话榜、热搜榜等⽣态加持沉浸式追剧，另外还创新互动玩法，如《扫⿊风暴》专门打造了虚拟城市地标绿藤市，打破次元壁，同城热搜、热议圆桌等定制化追剧产品掀起互动热潮，优化了
观剧体验和追剧氛围。
2021年《你是我的荣耀》《⽃罗⼤陆》《斛珠夫⼈》获得微博综合指数前三名，《你是我的荣耀》更斩获微博热搜榜冠军，《扫⿊风暴》《你是我的城池营垒》紧随其后。《叛逆者》《⽃罗⼤陆》《王牌部队》排在微博超话帖⼦数量榜单前三，被视为剧集观众粉丝转化与黏性最直观的指标。白百何王珞丹对比
3. 综艺
市场⼤盘来看，2021年综艺节⽬总上新数量达282部，⽹络综艺节⽬共129部，冰雪题材受到关注。其中央视擅长民⽣⽂化热点，《开门⼤吉》《⾦牌喜剧班》《越战越勇》拿下收视率TOP3；卫视频道则注重多内容形式探索，《王牌对王牌》《2021中国好声⾳》《嗨唱转起来2》为卫视综艺收视率前三；⽹络综艺热度仍然由综N代领衔，占据热门⽹综榜单前⼗名的80％，TOP3为《青春有你第三季》《创造营2021》《披荆斩棘的哥哥》。
根据不同细分赛道来看，综艺有以下现象趋势：观察类综艺关注社会热点，聚焦观众情感共鸣，细分“求职、育⼉、社交、婚恋”等领域，在微博上掀起关于“求职就业、内卷、育⼉成本、职场困境、社交⽜逼症”等话题的讨论热潮；《⼀年⼀度喜剧⼤赛》等“短平快”新喜剧强势出圈，为⾏业注⼊新⾎，打造喜剧节⽬发展新路径；
刘品言天心《明星⼤侦探》《萌探探探案》等迷综类节⽬深⼊洞察年轻⼈兴趣偏好，从节⽬⽴意、主题和玩法等多个维度创新；舞台竞演类节⽬正在积极融合虚拟新科技，加速探索新节⽬类型和形式；⽂化类节⽬⼤胆尝试跨界玩法，将镜头聚焦⽣活，提⾼节⽬共情⼒。综上，综艺市场⽇益垂直细分化，更加追求创新。a股与b股的区别
在综艺突破固化思维的过程中，微博综艺⽣态全⾯赋能。从播前策划预热，到播中跨屏，再到播后长尾运营贯穿制播宣全链路，以《这！就是街舞》为例，播前策划#再来⼀条⽑⼱#实际参与⼈次达到了⽬标⼈次的85.5倍，实现了宣发升级。另外，实时互动、超话空降、热点⼆创、跨界联动、直播连麦等，有效扩⼤社交讨论优势，打造爆梗阵地。
4. 纪录⽚
疫情之下，⼈们对社会现实更为关注、对媒介更为依赖，对以“真实”为核⼼的纪实内容需求随之提升。据不完全统
计，2021年中国各平台纪录⽚上新255部。95后已成为纪录⽚消费的重要体。
纪实内容形式、创作主体正在多元发展。综艺化、剧情化、短视频等表现新形式和纪录⽚的结合让创作端活⼒增强，同时也加强了不同创作主体之间的联系。越来越多的新媒体机构、个⼈参与到纪录⽚
的创作中来，内容⽣产周期更短、时效性更强。⽇本导演⽵内亮的纪录⽚《好久不见，武汉》即记录了疫情之下武汉的真实⾯貌，从⼈物征集、拍摄进展、上线播出、主创回应等⼀系列重要环节均在微博完成，最终获得全民关注。
各⼤视频平台积极树⽴内容⼚牌认知。腾讯的“⼀⽇之⾷”、“⼈间真实”系列；B站主打“逃不掉的美⾷纪”；优酷布局“她内容”；爱奇艺则定位“⼈间剧场”。
另⼀⽅⾯，以“记录真实”为核⼼价值的纪录⽚社会影响⼒不断增强。通过TVB拍摄的纪录⽚《⽆穷之路》，众多⾹港观众深刻理解了内地扶贫⼯作的艰⾟伟⼤。播出阶段，主持⼈陈贝⼉通过微博持续分享⼼路历程，⽽她也凭借本⽚获
颁“感动中国2021年度⼈物”。
此外纪录⽚的商业价值正被市场重新审视。越来越多的商业品牌通过定制纪录⽚提升品牌形象，Discovery⾛进君乐宝《探秘中国乳业》，感受国货奶粉新⼒量。在《丁真的⾃然笔记》中，微博则以社交媒体平台⾝份⾸次为⾏业引⼊⾼度适配的主冠客户，以社交讨论挖掘商业⽣态价值，搭建品牌和IP的沟通桥梁，助⼒优质纪录⽚实现商业变现。
5. ⾳乐
疫情影响下，数字⾳乐成为2021年的⾳乐市场热门，线下⾳乐演出场次及票房仍在回复中，多家头部娱乐平台策划线上⾳乐演出。国家对独家⾳乐版权进⾏限制，为中国⾳乐平台良性发展创造良好条件。微博⾳乐2021年度⼗⼤歌曲、⼗⼤MV集中了华语乐坛原创⼒量，或承载家国情怀，或描绘少年追梦，新⽣代歌⼿通过⾳乐向⼤众传递出正能量。
放肆
通过微博浏览⾳乐内容的⽤户超过35%，微博成为最受⾳乐⽤户欢迎的社交平台。《漠河舞厅》《门没锁》引发全民传唱热潮，#被⾔承旭唱漠河舞厅整破防了#登上热搜第五，#朱⼀龙弹唱漠河舞厅#视频转发量破百万，#品冠⼉⼦唱门没锁#登上热搜第⼆，#刘宇唱门没锁#登上热搜第⼗五。
在⽤户与⾳乐受众⾼度重合的前提下，微博为⾳乐宣发持续“护航”，话题热搜打造多元化玩法，推动热点不断发酵。#⼀起来看演唱会##新歌来了#等固定栏⽬突破时间空间局限，创新⾳乐宣发，#潮拜72⼩时##陈奕迅共融慈善⾳乐会#以线上下联动持续释放⾳乐魅⼒，为⽤户带来了直击⼼灵的温暖治愈感。另外，在泛“⾳乐+”时代，微博携⼿@TME的
#TMEA红毯盛典#探索了⾳乐盛典IP价值的深⼊开发，携⼿@太和麦⽥、@太和⾳乐官博的#紫禁城国朝⾳乐季#则探索了⾳乐与国潮的融合可能。
值得⼀提的是，在微博特有的宣发模式下，明星影响⼒与作品影响⼒之间相辅相成，形成了“1+1>2”的双赢。易烊千玺等主创合⼒发声助推热点，加持《长津湖》宣发。“司藤夫妇”合体营业助⼒《司藤》
成为Q1爆款，《你是我的荣耀》相关话题阅读量破130亿，脱⼝秀演员出圈、⼤湾区艺⼈⾛红等均验证了微博作为第⼀宣发推⼿的能量。结合#见⾯吧星朋友#，两⼤线下扫楼栏⽬#冲浪吧星同事#，#明星特别任务#，#惊喜⼀刻随星播##直想聊⾳乐#等固定直播栏⽬，微博为明星提供星粉互动的宠粉阵地，联动作品宣发，推动娱乐宣发进⼊“⼈红作品出圈”的2.0时代。
为什么说微博是品牌娱乐营销第⼀阵地？
当前，品牌娱乐营销存在着内容和玩法趋向同质化，受众注意⼒分散等痛点，品牌主更强调投资回报率、性价⽐和触达率，看重营销的长期价值。简单的病毒式传播已经不能满⾜需求，更强调对⽤户⼼智潜移默化的占领。因此，营销模式亟待创新。
微博平台的特有属性，刚好直击上述痛点，满⾜营销模式创新需求。其丰富的内容消费场景，赋予创意发挥更⼴阔的空间；平台⼤数据能⼒，能够精准触达受众，将转化率最⼤化；其沉淀品牌社交资产的能⼒，便于品牌营销模式向“⼼智占领”⽅向转型。
在品牌娱乐营销⽅⾯，微博存在着不可替代的优势。上⽂已经提到，微博深⼊⽂娱产业各环节，构建良性星粉⽣态，推动明星商业价值上升，雪球效应下，其优质内容产出为全链路整合内容营销奠定了坚实基础；平台“热点+社交”势能显现，既是舆论场⼜是社交场，具有媒体、社交平台双重属性，热搜榜、超话等产品推动KOL和⽤户⾃发参与⼆创，加速核⼼创意扩散；
微博有图⽂、视频号、直播等遍及各种形式，完备丰富的内容⽣态，以及最早最全的明星体系、多个KOL⼊驻，提⾼差异化场景下的传播速度和影响⼒之外，还增强了整合式营销⽅案的差异化辨识度，提升品牌喜好度，使得品牌形象持续升级。
基于上述优势，微博逐渐探索出了⼀系列品牌娱乐营销玩法。利⽤⼤数据积淀，制定专属个性化运营⽅案，发挥不同内容形态优势，将营销与⼴告产品相结合，精准匹配品牌传播点，沉淀社交资产。
结合具体案例来看，在电影领域，微博化⾝为双向沟通桥梁，将品牌与电影IP打通，积家联动上海国际电影节，宝马联动贺岁档，通过影展式合作、档期式合作等多种模式，微电影、贴纸等多种玩法，最⼤化挖掘双⽅共性，全场景覆盖⽬标⽤户；微博电影之夜结合台前幕后冠名、仿妆⼤赛、创意⼤⽚、品牌热搜、明星VLOG等花式玩法，以第七艺术加持品牌形象，彰显奢华品牌格调品味；
《⽩⽪书》指出，快消品类明星代⾔最多，其中90后占多数，⼥艺⼈美妆护肤代⾔最多，互联⽹IT企业偏好演员。在明星营销领域，微博基于⾃⾝对品牌代⾔的⼤量数据积累，精准匹配，带来线上征名、虚拟形象应援、作品组合植⼊、借势热剧、借势代⾔⼈官宣等多种玩法，帮助品牌占领⽤户⼼智，唤起情感共鸣，实现情感粘性和好感度的迁移，具有强运营、⾼互动等特点。
在综艺领域，微博打造出“伴随式IP传播+IP品牌定制营销”的双轮驱动模式。前者包括伴随曝光、传播互动等，通过主话题、热搜发现页⼴场、双屏打通、创意互动等⽅式实现；后者组合平台优势资源、I
P互动合作优势、独有垂类运营优势、KOL讨论等，包括侧重于⽤户参与重互动的“活动型”，以及侧重于⽤户消费重传播的“热点型”。万能无线网卡驱动
当然，以上玩法未能概括微博娱乐品牌营销的全貌。微博陪伴着⽂娱⾏业同步成长，并以⾃⾝平台能⼒反哺⾏业，坚持长期主义和深层次的价值传递，其明星影响⼒、星粉互动、作品宣发、品牌娱乐营销的第⼀平台地位难以动摇。不妨期待，下⼀次微博⼜将带来怎样的洞察与惊喜？
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