中国人的骄傲海尔全球布局概况
1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。2000年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个"三位一体本土化"的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。2002年3月5日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。对海尔来说这是一个质
的飞跃，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根下去。海尔美誉
飘香美国市场，海尔在拓展市场份额的同时，也为美国消费者留下了美誉取得
了赞誉。设计充分满足消费者的个性化需求，产品线从单一的小冰箱、小冷柜，发展成同主流品牌竞争的庞大产品，2003年荣获全美产品设计"金锤"奖。2004年7月1日，美国Target连锁店与海尔联合在纽约创下了7小时内销售7000台空调的惊人纪录。这种罕见的热销现象，引起了美国著名家电零售周刊《HFN》的关注，并于7月5日用整版大篇幅深入报道了这次空调造势活动。目前，海尔产品已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团，并获得"最佳供货商"、"免检供货商资格"等荣誉。海尔在美国的社会贡献得到当地认可和称赞。为表
彰海尔对南卡投资和对当地发展所做的贡献，开姆顿市所在的Kershaw县政府
将2001年的"社区贡献奖"颁发给了海尔；2002年，南卡州政府更授予海尔美
国工厂"创造就业奖"，而且为了支持南卡工厂更好更快的发展，南卡州政府还
给予海尔美国工厂优惠的工资税返还待遇，该项目被政府认为是贸易带动投资
的典范；市政府无偿将市里的一条大路命名为"海尔大道"，这是美国国内第一
条以中国企业命名的道路。海尔空调意大利米兰展(图)2月28日-3月3日，在意大利米兰新国际展览中心举行了国际供暖制冷空调卫生洁具及浴室设备展览会。意大利米兰卫浴博览会是世界上供暖、制冷、卫浴设备及泵阀类产品规模
最大的专业盛会之一。海尔空调推出的"聪明风"系列空调，受到了参会年轻消
费者的追捧。概述欧洲是世界家电业的发祥地，拥有许多世界一流的家电品牌，海尔冰箱技术就是来自德国。自从1990年，海尔首次出口德国2万台冰箱，海尔吹响了向欧洲家电市场进军的号角。2001年6月19日，海尔集团并购了意
大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，
在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲真正实现了"三位一体"的本土化经营。
海尔不但拥有欧洲的白家电生产基地，而且具备了参与当地制造商组织并获
取信息的条件，从而为实现在欧洲的"三融一创"(即融资、融智、融文化，创世界名牌)奠定了坚实的基础。2001年3月7日至9日，两年一度的科隆国际家
电博览会又一次拉开了帷幕。海尔是该届博览会占地面积最大(1000平方米)的
参展企业之一，并推出了满足欧洲市场需求的58个门类159个规格品种的新产品，特别是首次在欧洲市场亮相的10大门类28个规格品种的太空系列网络家
电产品，吸引了众多参展客商的目光。海尔凭借高质量产品、个性化设计和速
度优势树立起自己的品牌。2002年，海尔6款冰箱产品率先达到欧洲A+能耗标准，在德、荷、比、卢四国，消费者每购买一台达到A+能耗标准的海尔冰箱，
政府就奖励100欧元，海尔品牌竞争力得到大幅提升，销售额三年内增长15倍。2003年，在伦敦的"英国宾馆酒店用品暨日用消费品展示会"上，海尔的迈克冷
柜和个性化酒柜吸引了众多客户。2005年1月，在英国，海尔冰箱被Ethical Consumer杂志评为最畅销产品；在德国，科隆市政府和亚琛市政府的一次滚筒
洗衣机大批量采购招标中，海尔滚筒洗衣机经过多轮竞争，最终击败了众多等
著名国际品牌，赢得了两市市政府的大批量订单。在俄罗斯，莫斯科地铁通道
政府采购项目落中，海尔42寸等离子产品以其优异的性价比成功中标。2005
年4月，海尔宇航变频冰箱在意大利维琴查城召开欧洲上市新闻发布会。该款
产品在节能和环保两方面的创新突破，给众多家电商留下很深印象，短短三个
月成为销速最高的高端产品。在法国巴黎展上，法国海尔人在向法国客户介绍
海尔产品，构成海尔全球化品牌形象的画面里充满了本土化的元素，这是对海
尔全球化品牌战略的生动诠释。2007年8月，海尔集团在德国法兰克福著名的Westhafen(西港)大厦举行了Haier Day主题展览活动，来自德国、瑞典等北欧国家的主要客商参加了活动。Haier Day活动引起了德国媒体的广泛关注，德
国著名电视台WWTV对此做了全面报道。现场展出了海尔法式对开门冰箱和不用洗衣粉洗衣机等高端产品，有"世界上最理性、专业性最强的消费者"之称的德
国消费者在看了不用洗衣粉洗衣机的神奇洗涤效果后，十分惊讶。一位女士说："简直难以想象，竟然可以不用洗衣粉就把衣服洗干净！我想知道，这款洗衣机什么时候会在德国上市！"听完海尔不用洗衣粉洗衣机的功能介绍，经销商们十分惊讶，要现场一睹它的神奇洗涤效果。在印度，海尔已发展到近3000个销售网点，14个海尔展示厅。海尔产品已由包括冰箱、空调、洗衣机、洗碗机、微
波炉等白电系列产品，迅速向电视，DVD，手机等黑电产品扩张。2007年1月1日海尔通过并购的方式，成功的收购了当地一家冰箱工厂，从此海尔在印度有
了自己的工厂。海尔印度工厂占地16万平方米，目前主要生产冰箱，年产能为
33万台，目前拥有职工300多人.印度工厂的建立标志着海尔在印度市场三位
一体的本土化战略格局基本形成。为海尔创造本土化的世界名牌打下了坚实的
基础。在巴基斯坦，海尔于2006年成立了"巴基斯坦海尔-鲁巴经济区"，这是
商务部批准的首个中国经济贸易合作区，也是巴基斯坦政府批准建设的"巴
基斯坦中国经济特区"。该经济区成立一年来，依托海尔在巴斯基斯坦生产、销售渠道和物流基础，利用中巴两国全天候、多领域的合作关系及双边投资贸易
优惠政策，已发展成为中资企业拓展巴基斯坦及周边南亚市场的跨国平台。其
主要优惠措施包括投资便利化、金融支持、出境便利、通关便利、进口设备免税、基础设施商务服务等方面。●1999年4月10日-12日海尔在巴基斯坦建立全球第二个海外工业园，在孟加拉的工厂举行了开工仪式●2002年5月6日第
一台海尔洗衣机在巴基斯坦海尔工业园走下生产线●2003年12月6日全国政
协主席贾庆林出访巴基斯坦时参观视察了海尔巴基斯坦工业园。贾主席题字：
祝海尔成为中巴经济合作的典范！●2004年10月巴基斯坦海尔顺利通过了
ISO9001：2000国际质量管理体系认证，成为巴基斯坦家电行业国外品牌中第
一个通过该认证的企业，也是海尔集团第一个通过该认证的海外工厂。●2004
年12月15日巴基斯坦政府总理阿齐兹在北京单独与海尔集团首席执行官张瑞
敏进行了会谈。双方交流了巴基斯坦海尔的有关情况，如巴基斯坦海尔工业园
的建立及倍速发展等。阿齐兹在京专门会见张首席时提出--"希望海尔能帮助振兴巴基斯坦的家电工业！
"●2005年在印度，海尔已发展到近3000个销售网点，14个海尔展示厅。海尔产品已由包括冰箱、空调、洗衣机、洗碗机、微波炉等
白电系列产品，迅速向电视，DVD，手机等黑电产品扩张。截至目前，海尔已进入了印度10大经销商的8家。●2006年11月26日中国26日
在拉合尔出席了巴基斯坦海尔-鲁巴经济区正式揭牌仪式，并发表讲话。海尔凭借在欧美市场创出的美誉，以高屋建瓴之势进入东南亚发展中国家，2001年4月，海尔海外第二个工业园在巴基斯坦奠基，2002年5月6日，第一台海尔洗
衣机在巴基斯坦海尔工业园走下生产线。在印度，海尔已发展到近3000个销售
网点，14个海尔展示厅。海尔产品已由包括冰箱、空调、洗衣机、洗碗机、微
波炉等白电系列产品，迅速向电视，DVD，手机等黑电产品扩张。截至目前，海
尔已进入了印度10大经销商的8家。在东南亚地区其它地区，海尔已分别在马来西亚、印尼、孟加拉、越南等国建立工厂，在新加坡建立贸易公司。海尔在
东南亚地区市场的拓展已迈上快车道。在澳大利亚，2004年4月，海尔首次以
冠名的方式参与体育事业，澳大利亚第一明星篮球队墨尔本老虎队队长(原NBA
篮球巨星)安德鲁·盖茨与海尔签约，正式代言海尔笔记本。11月初，澳大利
亚国家权威认证机构对整个澳洲市场的冰箱产品进行了"Top energy saver award"(顶级节能奖)评比，结果显示：在获得节能标识的十三款冰箱中，海尔
就占了三款，并且三款冰箱的节能水平已远远超过该项能耗标准。在新西兰，2002年9月底，海尔产品首次在新西兰市场登堂亮相，立即获得消费者的认可，给当地家电市场带来强烈的冲击波。2003年新西兰10月出版的《Consumer》
杂志公布了2003年新西兰全国市场最畅销的前30款洗衣机的综合性能排序，
海尔洗衣机洗净比名列第一，并成为该杂志向新西兰消费者特别推荐购买的6
大洗衣机品牌之一。印度尼西亚是东盟最大的国家和经济体，也是众多国际知
名品牌角逐的"战场"，海尔坚持本土化的战略，满足当地用户需求，已成为印
尼市场上知名的国际品牌。图为印尼闹市街头，海尔品牌与其它国际名牌交相
辉映。在韩国，海尔以缝隙产品切入市场，酒柜份额达到市场第一位；迷你洗
衣机产品在家庭第二台洗衣机市场中独领风骚。自2004年成立以来，业务发展
迅速，产品已涵盖白电，黑电和IT领域，品牌知名度快速提升至50%。在泰国
建立三位一体的本土化运营模式是海尔全球化战略的重要布局。2007年4月，
海尔收购了原属于日本三洋的泰国冰箱厂，使原来属于进口商的海尔一下子变
成泰国第二大冰箱制造商。在收购泰国工厂后，海尔已经能够因地制宜，根据
泰国人生活方式设计生产。按照产能设计，预计2010年海尔将成为泰国第一大
制造商。●2005年7月29日-31日海尔集团张瑞敏首席执行官一行对马来西亚、泰国市场进行了考察。7月29日，张瑞敏出席了海尔马来西亚新展厅的开业剪
中国十大名牌卫浴彩仪式，并在经销商大会上做精彩演讲。在马来西亚，张瑞敏一行考察了双峰
塔Best电器店、SENQ等家电连锁，每到一处，张瑞敏都仔细询问店内相关人
员用户对海尔产品的反馈，并现场详细了解用户的需求。张瑞敏指出要把东南
亚市场作为一个整体来考虑，全面提升海尔产品的竞争力。7月30日下午，张
瑞敏一行抵达泰国继续进行考察。●2006年2月22日海尔不用洗衣粉洗衣机
海外上市发布会在马来西亚首都吉隆坡隆重举行。在发布会现场，来自马来西亚、泰国、新加坡、印尼四国的经销商代表，一次性买断了海尔不用洗衣粉洗
衣机当地首批4万台的经销权。出席发布会的中国驻马来西亚大使馆经济商务
参赞高文宽说："海尔拥有自主知识产权的创新产品，有助于维护中国商品货真、物美、价宜的形象！"●2007年4月海尔收购了原属于日本三洋的泰国冰箱厂，建立了一套三位一体的本土化运营模式。海尔在西亚海尔在伊朗于1999年洽谈
建立洗衣机工厂，并于2000年正式投产，开始了海尔在伊朗的发展篇章。从
2000年开始，从默默无名开始，从出口额100多万美金开始，到现在享誉于伊朗，到现在洗衣机占有当地TOP3的市场份额，到现在年出口额2000多万美金。在发展期间，也受到中国政府的支持，中国驻伊朗大使刘振堂也曾访问过我司
在伊朗的工厂。2005年初，张首席也亲自带队对伊朗的工厂进行工作指导。海
尔在非洲2000年，海尔英国PZ集团签订合资协议，在尼日利亚成立合资工厂，进行联合品牌Haier-Thermocool冰箱、冷柜、空调的组装以及销售。从合资公司成立以来，HPZ在尼日利亚市场取得了长足的发展，冰箱、冷柜产品市场份
额持续保持第一位，成为尼日利亚当之无愧的第一制冷品牌。近年来，尼日利
亚公司推进发展空调、电视、洗衣机、热水器以及小家电产品。目前，海尔尼
日利亚公司年营业额超过1亿美元。2007年6月份，海尔在尼日利亚最大的家
电展示厅在经济首都Lagos的商业中心维多利亚岛开业，开始了在尼日利亚实
施全面提升品牌形象的战略，公司正通过推出更加全面的、差异化的家电产品，进一步提升品牌在尼日利亚消费者中的知名度和美誉度。2000年，海尔与突尼
斯Hachicha集团在突尼斯合资成立工厂HHW，于01年11月份开始建设，02年10月份投产。工厂占地面积10000平方米，建筑面积6000平方米，厂区距离
突尼斯市市区约47公里路程。工厂每年可组装空调器3万台、冰箱2.5万台、洗衣机5万台。经过7年的发展，海尔品牌在这个美丽的北非地中海国家的消
费者心中已经树立起了良好的品牌形象，市场份额不断提高，以海尔空调、洗
衣机、冰箱为主的系列白家电以高品质赢得了消费者的赞誉。在阿尔及利亚、摩洛哥、肯尼亚、坦桑尼亚、苏丹、科特迪瓦、加蓬、刚果等国家，海尔带给
当地消费者最优质的产品和服务。海尔在中东中东是世界石油储备量最大的地区，人均国民收入水平高，但是文明程度相对较低自从1990年，海尔产品首次出口中东，吹响了向中东家电市场进军的号角。在中东地区建立了约旦工业园，在约旦工业园建成前，海尔已在中东地区开始销售海尔品牌的产品，但业务规
模很小，没有统一的营销规划。很多市场如叙利亚、埃及、伊拉克市场由于关
税和非关税壁垒一直无法进入。海尔品牌无法得到迅速的提升。海尔工业园的
成立，充分利用了约旦与周边的阿拉伯国家之间签定的互免关税协议，海尔在
约旦工业园生产的产品得以迅速进入周边的阿拉伯国家。2002年海尔约旦工业
园生产的产品顺利进入了伊拉克市场，建立了完善的产品的销售网络和服务网络。伊拉克战后，利用既有的网络及约旦工业园的产品又得以迅速抢得了战后
的先机。四年来，海尔产品已通过约旦工业园进入了周边的叙利亚、黎巴嫩、
埃及、巴勒斯坦等国。总体市场份额达到了3%以上，在约旦成为当地家电品牌