关于松雷与远大购物中心市场定位调研报告 | |
调研时间： | 2012年3月16日 （11:00—14:30） |
调研地点： | 哈尔滨南岗松雷购物中心（11:00—12:30） |
哈尔滨南岗远大购物中心（13:00—14:30） | |
调研人员： | 吕华 刘鉴峰 严祥斌 崔日香 |
调研目的： | 松雷购物中心于1993年11月正式开业，根据消费集原理，远大购物中心于1999年1月正式开。根据商业竞争两大购物中心应该很难生存到现在，可是结果却是令人难以预料的，两者不仅在哈尔滨有一定的市场知名度，而且深受消费者的欢迎，其中它们各自的经营战略与市场地位是什么? |
调研方法： | 1.小组讨论：在开展具体的市场调研前，小组内部讨论收集信息。对调研对象哈 尔滨远大购物中心及松雷购物中心的基本情况进行了解，并明确了具体的调查方向，调查问题。 |
2分配任务:(1)初略计算进出客流量，并对他们按照男女，各年龄段分类 (2)对商场内设施，物品摆放，品牌以及品牌的价格进行拍照 (3)对整体进行观察，看哪个楼层，品牌最受欢迎客流量最大 (4)与服务人员沟通了解商场的基本情况以及产品介绍 | |
调研背景: | 1、松雷购物中心： 建立于1993年，位于哈尔滨商圈核心区，以最优越的地理位置，吸引哈尔滨970万消费者。松雷商业相继引入大量国际一流品牌，成为哈尔滨最高档的时尚百货之一。松雷南岗店建筑结构为十二层，其中地上九层，地下三层，总建筑面积5.2万平方米，经营面积3.8万平方米。 松雷商业南岗店曾被国务院发展研究中心命名为“黑龙江省首家大型现代化商厦”；《人民日报》在报道中赞誉其为“花园式商厦”；并于2009年获得国家商务部评选的“金鼎百货”荣誉称号。 2、远大购物中心： 远大购物中心自1999年1月建立的型现代化商场，占地8116平方米，总建筑面积81000平方米，总营业面积40000平方米，融购物、休闲、娱乐、餐饮为一体，是目前黑龙江省最大的多元组合现代化购物中心。以先进的设施、丰富的商品、高档时尚的品牌定位、舒适的购物环境迅速赢得了广大消费者的认同，成为哈市商业中的典范，并以良好的发展势头带动着哈尔滨消费市场的时尚潮流。 3、市场定位： 市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。 |
具体比较分析 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
松雷购物中心 | 远大购物中心 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
企业文化 | 1、经营理念：“道行当治、德正业兴”。这八个字诠释了松雷商业的团队精神和服务意识。以诚取信，以情感人，强力推行无风险购物，以铁律保障消费者的利益，在全省、全市树立了松雷商业的高品质形象。 2、企业使命 ：让松雷成为顾客永远信赖的企业！ 3、质量方针 ：荟萃世界时尚精品；创造现代消费文化；提供高雅舒适环境；奉献真诚满意服务。 | 1、经营理念：个性化、主题化、专业化是远大的经营特，最佳的购物环境、最优质的商品、最完善的服务 2、企业使命：让顾客最大限度的满意是我们 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 哈尔滨购物 商场的 整体环境 | 1、以其恢弘壮观的建筑，中西合璧的典雅装修 2、店内配有28部自动扶梯，2部客用升降梯、1部大型货梯及各种现代化的智能管理系统。 3、独具匠心的建筑设计，豪华典雅的内外装修，贯穿七层的阳光四季厅，洁净优雅的环境，宾至如归的服务方式使您在享受购物乐趣的同时，体会到购物王国的人文情怀。 4、整体以黑为主，显示出神秘，性感，高贵，知性、优雅的气息 | 1、它内外部硬件设施齐全，配有智能化中央空调制冷制热设备，27部自动扶梯，在客流集中处三上三下同时运送顾客，6处豪华型洗手间，致力于为顾客提供最清洁、便利和舒适的购物环境。 2、整体以白为主显示出清纯，浪漫，爽朗，潇洒，清爽 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
楼层分布 | 3F 淑女装 职业女装 饰品 化妆品。 | 3F女鞋，少女休闲装，时尚少淑装，女包，流行表，流行饰品，西餐厅，熨烫中心，化妆品 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
4F 淑女装、个性女装、少女装、少女休闲装、女士箱包及饰品。 | 4F：淑女装，内衣，珠宝，仕女装，咖啡厅。 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
区别点： 从松雷与远大3F4F的布局来看虽然都是女装但是有一定的区别，松雷的3F着重的是职业女装以及一般在35岁左右穿的比较正式的女服装，而远大则是以少女休闲装，时尚少女装为主。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
业态组合 | 1、服装 | 松雷的品牌档次比较高一些，其中有国际一线品牌。 | 远大虽然也有比较出名的品牌但是多为国际二线品牌为主 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2、餐饮类 | 全部7F： 经营韩国宇宙韩餐、新辣道、品川、馨牛铁板料理、上井家海鲜自助、 味千拉面、安薇塔茶屋、饮吧 | 2F4F:咖啡厅 3F:西餐厅 6F:美食广场、烫烫火锅 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
区别点： 1、松雷的餐饮比较高档，且分布比较集中 2、远大的餐饮形式多样，分布比较分散，几乎每个楼层都有，可以顾客便于休息。且分为不同的档次，适合各种消费体 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
3、其他 | 4F：熨烫室 5F：鞋博士 7F：美甲 7F：茶艺 7F：开宇美发沙龙 8F：美容院 | 2F3F：熨烫中心 5F：休闲广场 6F：菲琳美发 6F：健康生活馆 6F：音像、图书、文教 6F：名品折扣店 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
区别点： 两者经营的其他方向有差异。松雷多以35岁左右女性消费体的偏好，经营期相关的。而远大则是比较广泛，且针对性不是很强，适合的消费体较多。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
4、超市 | 7F：优诺进口超市 | B1：好百客超市 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
区别点： 从楼层分布来看，显而易见松雷的超市不是普通意义上的超市，而是具有其特点的，消费比较高，吸引高消费的顾客。而远大超市是通常意义的超市，设立在地下可以便于购物后的顾客去购买所需物品。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
停车场 | 不太清楚？ | 远大购物中心室内停车场3元/小时(24小时最高30元/辆) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
独有产品差异 | 金饰品牌：暂无 化妆品牌：SISLEY,CLARINS 服装品牌: JEFEN,CRCARA(CARA),EXCEPTION,JEF ULEI,MIX SIXTY | 金饰品牌:goldlion，LEADON， LION PIAGET， Bothwin Jewellry，金象 化妆品牌:Biotherm，shu uemura，M.A.C， BOBBI BROWN，Givenchy，Benefit ANNA SUI， MAKE UP FOR EVER，SK-II 服装品牌:pierre cardin ，Armani ，MO&Co.，D&V， | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
宣传 | 1、网站：bbb://aaasongleiaaa 2、DM电子杂志 3、广告、营业促销，公关宣传 4、海报，小册子 | 1、网站：bbb://aaaydgwbbb 2、《感觉》杂志 3、广告、营业促销 4、海报，小册子，视频 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
客流量分析：
注： 1、以上数据位大概估算 2、每五分钟计算一次客流量 3、 年龄靠估算 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
总结：
◆远大的消费，定位为25岁至35岁的时尚女性。
◆松雷的消费，定位为高端消费则集中在35岁至45岁这个年龄段。
预测分析：
根据哈尔滨人口分布图与收入水平：
影响消费者的消费水平因素哟很多，其中最为重要的是人们的收入水平。哈尔滨的大部分人的月收入处在1000—2000元的水平。就目前哈尔滨的消费水平而言，购物中心内的商品应走“高而不贵”的定位；这也是大多数中产家庭消费的心理层面，他们追求生活质量，但对价格的范围有自己的评判和接受极限；他们偶尔会有购物冲动和盲从，但也有较强的自控能力。
远大的消费者，定位为25岁至35岁的时尚女性白领。但是松雷的女用商品主力品牌店多为世界品牌，但这类品牌商品的价格一般都超出了这个年龄段大多数女性的购买力。其消费
者定位为高端消费则集中在35岁至45岁这个年龄段。就现在阶段而言松雷的女性主力品牌店的商品组合稍稍偏离了部分客户。但是随着收入的增多，人们消费观念的变化，松雷会更具有竞争力。
经济学院09级国贸二班
崔日香
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