一、背景综述
（一）路段概况
大广高速全长3550公里，是国家“7918”高速公路网的9条南北纵线之一。广州大广高速公路的开通，意味着大广高速全线贯通，并且实现了广东省在“十二五”期间，完成县县通高速的政治任务。但大广高速粤境段开通后，由于新开道路社会知名度不高，沿线途径地区经济发展滞后，相连接道路的地理区位优势不显著，标识标牌不明显，项目的引流营收存在极大压力。并且由于珠三角与长三角之间已存在“京珠-韶赣”“乐广-韶赣”“粤赣”等竞争通道。大广高速作为新开通高速，在距离、线形和通行时间等方面，并没有显著优势；而广
大司机又早已形成了驾驶习惯，大广粤境段项目的运营前景，不容乐观。（见表1）
（二）传统高速公路营销的几个阶段
移动积分商城 积分兑换
1.自然垄断性阶段
由于高速公路具有极高的技术进入门槛，并且该门槛非人为垄断所致。在路网系统尚未完善时，不同地区的道路发展情况不一。因此在该阶段，高速公路的营运收入只与地方经济水平、地理位置等因素挂钩，高速公路运营方开展营销活动难以对路段营运收入造成较大影响。
2.电台、报纸类；礼品、传单类营销
随着路网系统不断完善，新建
的高速公路急于提升自身品牌和知名度，新开通的高速公路开始在电台、报纸等媒介进行广告投放，为新路段引车上路。但对比通车多年的已有路段，引车上路的效果并不显著。
3.标牌营销
随着路段间竞争压力不断增大，营销活动逐渐受到从业管理者的认可，标牌营销作为一种针对通车多年的路段的营销方式被提出。标牌营销主要分为两个方面，一是通过在直接相连或间接相连的周边路段设立引导车流行走本路段的标牌，从而达到引车上路、提升营运收入的目的；二是在本路段设置引导性标牌，引导车辆继续行驶本高速公路，从而达到防止被相连高速截流
“互联网+营销”在高速公路中的应用
创造单位：广州大广高速公路有限公司主 创 人：饶法强　王　宁
创 造 人：苏伟乐　张裕兴　熊晓宁　邹　欧　王康兆
［摘　要］随着路网系统的不断完善以及新一轮基建大潮的开启，高速公路与高速公路、
高速公路与地方路之间的竞争日趋激烈。广州大广高速公路有限公司主动作为，以移动互联网为载体，整合传统营销渠道和方式，创新推出了全新的“互联网 +”精准营销模式，大大提升了用户粘性和品牌影响力，实现了低成本高效引流增收。
［关键词］高速公路运营；精准营销；
“互联网 +”表1
日均车流量（车次/日）日均路费收入（万元/日）2016
201720162017韶赣高速（125.3km）2343427631201.6195.1粤赣高速（136.1km）5858169245201.1225.7大广高速（182.0km）
16603
25618
83.1
142.4
lnnovation World Forunm  创新世界论坛
Experience  借鉴
的目的。该方法即时性和独立性较强，但对于吸引平行性竞争路段的车流效果一般，而且随着导航软件技术及移动互联的发展，标牌营销效果逐渐减弱。
（三）其它路段近年来营销做法
其它路段多通过与沿线的旅游景区、酒店、农家乐等签署框架协议；前往物流园区走访、投放录制广告、派发纸质宣传单张；与地方旅游局、旅游公司、旅游网站开展合作；节假日为过往司乘人员派送小礼品等方法达到营销目标。
上述做法虽然覆盖面较广，但无太强针对性，在当下的移动互联网时代，难以发挥较大作用，并且实际营销效果难以评估，不便于形成“计划-组织-实施-反馈”的闭环控制链，不利于对后续营销开展活动进行改进。
二、“互联网+”营销
（一）“互联网+”营销概念
“互联网+”营销是利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新兴的市场营销方式，主要通过信息化的数字媒体进行营销，激发用户的消费欲望、提升用户粘性、提升品牌影响力。
（二）“互联网+营销”在高速公路营销中应用的好处
“互联网+”营销较传统营销具有显著的整合资源能力的特点，传统的线下营销方式可通过线上渠道表现出新的生命力。与传统的电台报纸类营销、传单营销相比，“互联网+”营销的覆盖面更广，不再局限于路段周边地区。
大广粤境段周边地区经济发展水平较低，主要目标客户为过境货车，“互联网+”营销通过互联网的渠道，能较有针对性地对广东、江西、上海、山东、江浙一带的货运体进行营销，有效地降低了营销成本，同时做到了精准营销。
“互联网+”营销的功能性也极
其出，除了具备渠道、促销、引
流等功能，路段经营方也可通过互
联网搭建的营销平台，与广大司乘
进行互动沟通，能够从用户端角度
挖掘服务可提升之处，进一步提升
路段服务水平。路段经营方也可以
通过对开展营销前后的运营数据进
行分析，总结出营销的优缺点，并
进行改进提升，并且及时通过互联
网平台发布改进后的营销方案，完
善提高营销方案，更好地服务于广
大司乘。“互联网+”营销符合营销
发展的未来趋势，将“互联网+”
营销应用到高速公路营销中，可预
见将会为高速公路营运收入带来新
的增长力量。
（三）大广高速使用“互联网+
营销”的几个阶段
大广高速粤境段（简称“大广
高速”）在成立通车前3年，曾采取
电台报纸类营销、礼品传单类营销、
标牌营销等多种传统营销方式相结
合的营销宣传措施，取得了一定的
成效。但由于传统营销方式各存在
一定的局限性，常年开展后，营销
措施带来的边际效益递减。及时实
行新形式的营销措施，为营运收入
激发新的增长点，已成为大广高速
亟待解决的问题。在该情况下，大
广高速利用移动互联网为载体，整
合了传统营销形式，推出了全新的
“互联网+”精准营销模式。
1.货车平台引流模式
2018年，大广公司通过与货车
平台App“货车帮”建立合作，利
用货车帮平台搭建了线上营销平台。
货车帮是一款专注于物流货运产业
链的平台类App，其功能涉及到“
车、发货、货运”，覆盖了货主，
货车司机，以及物流公司等产业链
中的关键环节，拥有大量的货车用
户体。
通过在该平台进行营销宣传，
具体做法为在平台上发布预约通行
大广高速可获优惠的信息，吸引司
机在货车帮平台预约行驶大广高速。
预约成功后，信息将会被上传到后
台，路段通过稽核平台导出行程流
水，并上传至后台。预约信息与行
程信息进行自动匹配，若匹配成功，
路段方进行复核，若无异常，通过
并为司机发放现金；若匹配不成功，
或复核时有异常，则由司机发起申
诉，大广方重新复核信息。
2.小程序返现模式
由于“货车帮”用户体面向
全国，营销难以形成针对性的宣传
效果，且使用“货车帮”平台需要
支付高额的使用费用，与高速营销
的初衷背道而驰。因此，2019年5
月，大广公司依托小程序平台，
自主开发营销引流小程序平台。该
平台除前期开发费用加上极少的维
护费用，基本不再产生其它费用，
平台功能同样可以实现路线预约、
后台审核、现金返还等相关功能。
2020年在2019年的基础上，还新
增了积分商城功能，除现金返还外，
额外增加返还积分，货车司机可在
沿线服务区进行消费。
3.积分兑换模式
2021年，大广公司在沿用前两
年平台的基础上，将返还现金模式
更改为返还积分模式。亮点在于，
通过丰富积分商城兑换的物品种类，
为司机提供更好的积分消费选择，
保证司机获得利益不下降的同时，
降低公司使用现金的风险。且通过
与第三方商品提供方签订大批量结
算合同，获取第三方商品提供方低
成本价供货的渠道，利用售价与成
本价价差，有效降低营销成本。
三、“互联网+”营销应用成效
（一）低本高效引流增收
以下为2019、2020年营销小程
序投入产出具体情况
营销收入计算公式为：四、五、
六型车加权收费系数×累计有效营
销里程×每公里路费。
营销投入产出比公式为：营销增收/营销支出。
从表2可以看出大广高速开展“互联网+”精准营销后，2019年、2020年下半年的投入产出比。其中，2019年“互联网+”营销活动仅开设了“预约-返还优惠”的模
式。2019年全年合计互联网营销投入602万元，排除了其他影响因素的作用后，核算得出2019年7-12月互联网营销增收4956万元，年均投入产出比达到8.21。
2020年营销活动在原有的基础上，新增了积分商城功能。从短期上看，虽然不可避免地造成了营销
成本的增长，投入产出比下降，但从长远角度考虑，开展积分商城功能，极大提高货车用户的粘性。2020年全年合计互联网营销投入584万元，排除了其他影响因素的作用后，核算得出2020年6-12月互联网营销增收4565万元，年均投入产出比达到7.88。与2019年数据相比，2020年互联网营销增收虽然呈现负增长，但同期货车车流量进一步增长，表明持续开展的营销活动，已令部分司机产生了固定的行驶习惯，同时吸引更多的司机行走大广高速。
（二）营运收入持续增长从图1、图2、图3可以看出：经过持续对四、五、六型货车进行精准互联网营销，货车通行费占总营运收入的比重越来越大；货车通行费的增长速度也远超客车。持续
开展营销活动，带来的不仅是可观
表2
年度
月份营销支出营销增收日均增收营销投入产出比
2019
7月65万元530万元17万元8.188月106万元882万元28万元8.309月
121万元1005万元34万元8.2910月128万元1055万元34万元8.2611月130万元1067万元36万元8.2112月52万元417万元13万元8.00平均100万元826万元27万元8.212020
6月27万元224万元14万元8.297月63万元527万元17万元8.368月79万元607万元20万元7.689月
90万元
695万元23万元7.7210月93万元709万元23万元7.611月110万元854万元28万元7.7412月122万元949万元31万元7.76平均
83万元652万元
22万元
7.88
图1图2
lnnovation World Forunm  创新世界论坛
Experience  借鉴
的营运收入增长，更无形之中改变了司机体原来行走韶赣与粤赣的行驶习惯。
（三）潜在收益
除了有迹可循的营运数据增长外，持续开展“互联网+”营销，更能带来的是无形的潜在收益。
从社会影响力效益上看，大广高速营销活动在司机体中被口口相传，极大提升了大广高速作为新开通路段的知名度。货车司机参与营销活动转而行驶大广高速，培养了良好的驾驶习惯，有利于后续车
流增长。而大广高速作为广州交投
图3
集团旗下唯一一条出省高速，将“互联网+”营销活动打造好，建设好，服务好，更是能增强集团的品牌影响力。
四、结语
随着信息时代的发展及互联网工业革命的浪潮，“互联网+”营销已成为一种时代的趋势。而随着路网系统的不断完善以及新一轮基建大潮的开启，高速公路与高速公路、
高速公路与地方路之间的竞争也将越来越激烈。开展行之有效的营销
活动，能有效地提高高速公路的营运收入，缓解营运压力，提高品牌知名度。因此，将互联网营销应用到高速公路营销中，既顺应时代的发展，也能为传统国企赋能，提升
编辑/王盈  统筹/高彤
五、下一步思路
（一）坚持以全面预算为指导，划出成本费用警戒线
无论是成本预算还是费用预算，年度预算指标一经批复原则上不予调整，确需追加预算的，也需履行严格的审批流程，否则均不得超支。这就是一条压控成本费用整体水平的警戒线，后续的成本压降就有了一个看得见摸得着的目标，预算总量控制住了，就能从源头上对成本费用进行一个总体压降，各主管部室、使用单位就得想尽一切办法减少支出，后续的成本管理提升工作才能更好的开展下去。
（二）坚持以综合毛利率提升为目标，深入开展“10+N ”提质增效
以全过程、全要素、全成员参与成本管控，充分发挥成本管理线
贯穿全局的特点，逐渐形成由财务部门牵头，设计、工艺、采购、生产等各业务部门和生产单位执行的责任体系和工作协调机制。通过打造提质增效升级版，大力实施“10+N ”降本节支增效措施，全力推进10个必保项目，全力推进N 个奋斗项目，持续向管理要效益。
（三）夯实财务数据分析与应用，助推业务流程优化
SAP 系统管理软件，涉及到公司市场、运营、生产、物资、研发、技术、财务等各个方面，SAP 系统中核算出的各项成本数据和指标是公司对内、对外反映生产经营实际情况的主要渠道。善用成本核算数据，通过对数据进行收集、筛选、分析等方法，逐步优化财务成本分析评价体系，帮助公司洞察经营现状，满足数据应用的及时性、准确性，提高数据分析再利用的能力，
助推各单位将SAP 系统中的业务流做好、做细、做实。
（四）坚持“全员改善”精益化管理，系统推动创效提升
一是聚焦管理改善，助力企业创效持续开展改善攻关；将公司管理改善申报与“改善不良、杜绝浪费”活动相融合，营造全员改善氛围。
二是聚焦对标管理，补齐短板提升效益，针对货车成本对标结果，通过识别落后指标，制定改善措施方案，建立项目台账，促进各项落后指标有所提升。
三是聚焦指标管控，提升精细化管理水平，在现有公司指标管理体系的基础上，融合精益理念形成实施方案，构建全过程全要素成本精益制造指标体系，并逐步推进落
编辑/王盈  统筹/耿肃竹
（上接79页）